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时尚产业的批发模式真的死了吗?

像录音带和手机一样,时装业的传统批发模式似乎已经过时。批发是指以一定的折扣价向百货公司销售产品,然后百货公司负责对外销售。

作为时尚潮流的领导者,零售商已经开始讨厌折扣周期带来的风险重叠。在过去的五年里,普拉达一直致力于整顿批发业务,以保持其高端定位,并决定逐步用全新的在线渠道业务取代这些缩减的批发渠道业务。过去依赖大型购物中心传递信息的小品牌再也不能与它们做生意了。与此同时,直接面向消费者的渠道的兴起使得批发模式看起来像是“过去的事情”。

普拉达82%的销售额来自直接零售渠道,包括630多家直营店和电子商务企业,但公开宣布进一步削减批发分销渠道确实是一个不容忽视的举措。

批发模式确实过时了,但它永远不会消亡。

十多年来——至少自2008年金融危机以来,零售商一直在考虑各种可能的方法,通过特许经营、弹出式商店和社交零售,让他们的商店看起来焕然一新。然而,它通常在开始时以原价出售,越来越早地打折,然后未售出的商品被退回,这使卖方非常恼火。

零售商开始要求品牌和设计师更频繁地推出独家胶囊系列,要求他们做更多的东西,这样他们就可以继续以热门的方式向顾客推销产品。以至于折扣店、慈善商店和垃圾填埋场最终都挤满了人。

随着可持续时尚圈的推广和新冠肺炎的突然出现,人们对批发模式中根深蒂固的问题有了新的认识。

法国经济学教授Franck Delpal说,在过去的30年里,法国独立多品牌零售商的市场份额从40%左右下降到今天的不到10%,意大利零售商也遭受了严重的打击。

根据罗兰·贝格和法国女裁缝联合会撰写的一份深度报告,从1990年到2015年,批发渠道损失了超过50%的女装市场份额。

该报告称,从2011年到2015年,这一趋势得到了全世界的响应。在意大利,女装批发市场的份额从42%下降到30%,在中国从60%下降到45%,在日本从34%下降到27%。在美国,批发市场的份额稳定在42%左右,而在线零售商的份额正直线上升。

大多数行业观察家认为,零售商必须尽快改变他们的思维模式和商业模式。

他们认为商店应该把顾客放在第一位;更积极有效地与他们销售的品牌合作;在做决定时,我们应该依靠数据,而不是直觉,并明白“少即是多”。为了取得成功,多品牌零售商必须区分品牌和产品规划、独家销售或体验,并更接近市场和季节性商品。以客户为导向,而不是以业务为导向。

曾经在奢侈品零售商Bergdorf Goodman、Liberty London和Neiman Marcus工作过的Ed Burstell说:“批发系统与现实不符,消费者不断受到社交媒体的轰炸,他们的注意力也不断缩短。”围绕公平、全球环境和可持续发展的社会责任现已成为主流。你无法预测六个月后的时尚趋势。”

法国INSEAD大学市场营销学副教授戴维·杜布瓦(David Dubois)同意这一观点。他认为,商店需要优先考虑可持续性,减少周期性和提高透明度,品牌还应该考虑本地化生产、个性化和贴近季节和消费者。

品牌应该从“价值链”(渠道)转变为“循环链”(可回收性、可持续材料)。杜布瓦说,对于商店和品牌来说,需要的是“自下而上”的力量,而不是“自上而下”的方法,以及“真正以数据为中心的线上和线下相结合的全渠道战略。”

商店能承受的最大风险之一是投资一个品牌、设计师或特定系列,然后让他们在储藏室等客人离开。

伦敦服装品牌Ssne的创始人克里斯托弗苏亚雷斯(Christopher Suarez)一直在与matchesfashion.com合作,重新利用零售商的剩余库存。他认为商店需要采用面向数据和面向消费者的模式。

他说,“零售商需要获得更好的产品,然后让数据引导他们。他们可以最大限度地降低购买产品的风险,而时装总监可以充当商店和品牌之间的“关系建设者”,而不是一季又一季地下注。”

香奈儿、迪奥、古驰和圣罗兰等奢侈品巨头都非常清楚如何降低零售商购买商品的风险。巴黎高等商学院(HEC)市场学教授加舒查克雷茨(Gachoucha Kretz)表示,这些知名品牌已经学会用经久不衰的标志性产品填补商店和专卖店之间的空空间,这样可以延续下去并获得更大的定价权。

尼古拉斯·柯克伍德·丹尼尔的联合创始人苏亚雷斯直接满足了哈罗德百货公司(Harrods)和塞尔福里奇百货公司(Selfridges)等大型百货公司以及其他多品牌零售商的需求,即通过押注较小品牌来限制风险,并帮助它们实现增长。他表示,重点应该放在“减少数量,提高销量”上,这样商店才能给新兴品牌“足够的时间和[/k0/]来发展,并向他们展示一种清晰的方式,告诉他们如何扩大自己在商店的影响力。”

法国Selfridges和Le Bon Marché百货公司采用了批发和授权相结合的商业模式,通过提供百货公司消费者的整体数据来引导品牌,同时,百货公司也不必太担心季末库存过多。

今年早些时候,伯恩斯坦的卢卡·索卡(Luca Solca)也谈到了批发模式的消亡,但他说批发仍然在奢侈时尚生态系统中占有一席之地。拥有高声誉和多个品牌的独立零售商仍将生存,但这将是一个利基市场。

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伯斯特尔也同意这一观点。在发现新品牌后,零售商还有很多时间来帮助他们成长。与知名品牌不同,在寻找可持续销售模式时,没有资金支持的小品牌或初创企业可能很脆弱。“这是批发模式能够蓬勃发展的地方——通过投资和向消费者推广新的多样化产品。”

Kretz说:“批发非常重要,因为并非所有品牌都适合零售。以Balmain为例,奢侈品牌严重依赖批发渠道。”

JW Anderson也是一个依赖批发模式的品牌,设计师Jonathan Anderson仍然煞费苦心地确保买家能够在禁止国际旅行的危险情况下正常购买商品。他在演播室接受采访时说,“我不会放弃我们的买家,我们必须团结一致,渡过难关。”

同时,批发模式仍是进入中国、印度和中东等巨大而充满活力的市场的主要渠道。此时有批发商其实是一件好事,这样你可以更直观地了解市场需求。

展望未来,商店应该在购买商品和方式上保持灵活性。像Selfridges这样的大型零售商应积极采用自有商品和特许经营的“混合模式”,以保持顾客为核心业务,同时扩大产品范围,分散采购风险。

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