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耐克阿迪都跑去做瑜伽裤,它们打得过Lululemon吗?

近年来,女性运动爱好者在非运动场所穿瑜伽裤似乎是一种新时尚。当谈论瑜伽裤的穿着体验时,舒适、运动和时尚感是常用词。但是对于男人来说,这并不容易理解。在这里,我引用一个社交网站“小红树”的代表性评论:为什么所有的长裤都在街上跑?

瑜伽裤有更多的选择。除了瑜伽品牌Lululemon之外,耐克、阿迪达斯、Under铠装(以下简称UA)、安踏和Gap旗下的运动品牌Athleta都对这一细分市场产品产生了影响。例如,耐克在2019年初在耐克训练类别下推出了一个单独的瑜伽产品线。安踏在2018年推出了新品牌安踏pluS,为25-35岁的新中产阶级时尚运动爱好者提供瑜伽、室内健身、跑步和运动生活。

耐克、阿迪达斯和Lululemon的瑜伽产品价格比较。照片来源:西南证券

最新的是德国运动品牌彪马。7月,彪马在上海豫园路百货推出了新的瑜伽产品线彪马工作室,并与连锁健身品牌公式健身方程式屋和健身平台Keep建立了合作健身课程。就价格而言,彪马Stuido系列的一条瑜伽裤售价超过400元,比耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和Lululemon(Lululemon)都便宜。

彪马在官方新闻发布会上表示,彪马工作室瑜伽系列既有很高的时尚和运动专业素养,也试图将嘻哈文化融入瑜伽,创造出所谓的“嘻哈瑜伽”。

彪马工作室瑜伽系列:图片来源:彪马官方微博

彪马工作室瑜伽系列;图片来源:彪马官方网站

Lululemon是这些运动品牌在瑜伽市场的共同敌人和最大竞争对手。从1998年在加拿大创立的一条瑜伽裤开始,Lululemon在短短20年间发展成为世界第三大运动品牌,市值407亿美元。

现在的问题是,为什么这些运动品牌仍然在Lululemon占据强势地位的前提下陆续进入瑜伽市场?在这背后,时尚潮流如何推动瑜伽成为运动服装市场的一个重要细分市场?

瑜伽裤是为女性消费市场量身定做的

彪马的新瑜伽产品线是专注于女性运动市场战略的一部分,所有运动品牌都希望在最近几年抓住这一消费群体。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、通用汽车(UA)等运动品牌也有类似的战略,以女性消费者为重点,向女性消费者出售更多跑鞋和服装,希望将女性市场的规模提升到与男性市场类似的位置。

有趣的是,这些策略基本上是在2015年左右发布的:

?耐克提出了2013年和2015年的收入目标,其中也包括女性市场。耐克预计2013年的收入目标为360亿美元,其中女性市场将贡献70亿美元;2015年10月,耐克宣布了一项新的五年计划,预计到2020年实现500亿美元的收入目标,其中女性市场份额将增加一倍,达到110亿美元;

?阿迪达斯在2015年发布了2020年品牌战略目标“创造新”。女装系列已经成为五大驱动力之一,并计划将女装专卖店的数量从2015年的4家增加到2020年的20家;

?普遍获得在2015年设定了一个目标,并计划支持女性市场的增长不低于男性市场的增长。2015年,普遍获得妇女市场的收入接近10亿美元,但仅占总收入的30%。

关注女性体育市场。这背后的逻辑很简单,女性市场前景广阔。除了Lululemon,女性在运动品牌中的市场份额很小,约为20%-30%。长期以来,运动服装市场的核心消费者都是男性。耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等运动品牌向男性消费者销售一双结合了产品技术+运动明星+赛事赞助的运动鞋,同时也销售“科技感”和“酷感”。女子体育市场过去是一个不太受关注的市场。

然而,在过去的几年里,当职业体育市场饱和时,寻求新增长的体育品牌聚焦于女子体育市场。“体育市场一直是男性主导的行业。”市场咨询公司NPD集团(集团)的体育产业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)在2017年指出,“结果,整个体育产业都在努力开拓女性市场”,从而“留下了一个开放的大企业。”

女子体育市场的规模确实在扩大。阿迪达斯在2019年年报中的声明颇具代表性——当女性产品引领运动服装行业增长时,赢得女性消费者将继续是该品牌的核心焦点,而这一消费者群体为阿迪达斯品牌提供了最大的商机之一。一个直观的证据是,2018年,女性消费占美国运动服总销售额的62%,超过了男性的消费能力。

女性在运动服装上的消费能力有所增强,运动品牌也有机会向女性运动爱好者营销。最直接的基础是女运动员在职业比赛中有更多的机会展示自己。例如,在过去两年中,参加奥运会的女运动员占近50%;根据美国体育数据公司RunRepeat发布的《2019年跑步状况》报告,2019年女性跑步者人数首次超过男性。

参加奥运会的女运动员的比例有所增加;图片来源:国际奥委会

职业跑步比赛中女运动员的比例;图片来源:运行状态2019

耐克和阿迪达斯增加了女性消费者在跑鞋和运动服等现有产品线中的比例,并正在探索新的产品线。瑜伽产品线只是近年来的一种新尝试,在女性运动市场上是一个成熟的细分市场。

相对而言,瑜伽是一项中产阶级运动,女性更多地参与其中,而且还在增长。在运动服渗透率最高的美国市场,2016年练习瑜伽的消费者人数从2012年的2040万增加到3670万,其中72%是女性。Lululemon的成功也说明了女性市场的前景:女性体育爱好者愿意花1000元的价格购买瑜伽裤,而且可能不止一条。

但是在“女子体育市场”这个大生意中,体育品牌擅长的游戏规则似乎遇到了问题。体育品牌在2015年设定的收入目标很少成功。

以世界最大的体育品牌耐克为例。从短期来看,耐克在运动文胸、乔丹女式运动鞋等领域取得了快速增长,但其整体表现不如预期。2017年,耐克的女性产品业务为66.37亿美元,未能实现2013年设定的业绩目标。接下来的五年计划也被推迟了。2017年10月,耐克公司首席执行官马克·帕克将这一计划推迟到2022年完成。

Lululemon和Nike各自的女性市场份额,照片来源:东兴证券

阿迪达斯在女性运动市场的进展不得而知,但一些高管曾就女性业务的糟糕表现发表过评论。在2017年3月的投资者大会上,时任阿迪达斯全球品牌主管、董事会成员的埃里克利特克(Eric Liedtke)对女性业务(将于2019年底离职)发表了评论:“我们对目前的业绩不满意。”当时,他预测女性产品的贡献将在2021年增加到28%,在2017年初增加到23%。

至于联合航空,这个曾经快速发展的体育品牌几年前开始落后,并失去了“耐克挑战者”的称号。普遍获得后续行动将不再提及妇女市场的进展。路利蒙的创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)今年1月公开评论了UA,称该公司“多年前迷失了方向”,并认为UA在体育市场上不再是路利蒙的竞争对手。

彪马是为数不多的成功案例之一。女性体育市场不仅推动了其业绩增长,甚至挽救了品牌的衰落。品牌首席执行官比约恩居尔登在2018年2月的业绩会议上表示,这一战略“可能是彪马品牌转型的推动力。”自2015年以来,Bjorn Gulde开始推动品牌重新聚焦于女性运动市场,用“娱乐明星+复古鞋”打造彪马复兴的两节车厢,并利用女性偶像在社交网站上的影响力推动产品销售。

彪马的收入规模将在2015年后增加;图像来源:Statista

运动品牌最近没有公布瑜伽产品线的进展,但有可能进展并不好。很难说彪马是否能在瑜伽市场同样成功。

女子体育市场很难。卢勒蒙解决了什么问题?

与男性消费者相比,体育品牌赢得女性消费者有一定的门槛。最直接的问题是,体育品牌是否可以被设计成既有技术特征又有时尚感,并在合适的场合卖给消费者。

这些基本上是瑜伽品牌Lululemon成功的主要因素。首先是Lululemon产品功能的创新。华泰证券在一份研究报告中分析了Lululemon在产品创新和设计方面的优势:Lululemon创始人Chip Wilson(现已离职)在滑雪服面料的基础上,改进了女式运动裤的厚度、重量和缩水率,采用平缝拼接设计,解决了透气性和紧度问题。当时,市场上只有几条专门为女性设计的运动裤。华泰证券定性分析了消费者在社交平台上对露勒蒙瑜伽裤的评价。他们认为Lululemon瑜伽裤具有“光滑”、“不紧绷”、“舒适”和“透气性强”的优点。

Lululemon的市场价值接近阿迪达斯;图片来源:东兴证券

在此基础上,Lululemon也重视时尚,这将直接决定它能否吸引更多的潜在消费者。它给裤子背面的半圆增加了更多的设计元素,也增加了服装材料的合身性,更有利于女性身材曲线的展现。这也有助于Lululemon在社交网站上频繁曝光。这对于价格昂贵的Lululemon瑜伽裤的消费者很有吸引力。

Lululemon的创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)在《福布斯》(Forbes)上撰文解释了Lululemon的产品设计逻辑,他把快速排汗放在首位,面料与皮肤之间没有摩擦,并结合新颖的款式,“消费者可以穿着瑜伽服离开健身房,走上街头。”

彪马品牌首席执行官比约恩居尔登在2018年初接受《华尔街日报》采访时表示,女性消费者在体育市场的消费行为与男性完全不同,她们会为更漂亮的产品买单。\”事实上,女人会比男人花更多的钱.\”

相比之下,运动品牌的表现就没那么好了。耐克、阿迪达斯等公司需要摆脱“男性消费者主导”的惯性思维,根据女性消费者的实际需求开发产品。体育品牌过去在开发女性体育产品上花费的资源很少。大多数运动品牌都有女性产品线,但它们不是专门为女性消费者设计的。运动服装行业在开发女性产品时,一直流行“收缩它和粉红色它”的逻辑,即在男性运动产品上缩小尺寸和增加更多配色。这种产品开发的逻辑并不少见,而且它被反复指责为性别歧视。

Lululemon中国品牌大使;图片来源:Lululemon官方网站

除了产品开发之外,Lululemon真正成功的一个主要驱动力是其营销方法,它通过创建拥有1500多名品牌大使的瑜伽社区,取代了传统体育品牌偏爱的职业运动员的认可。Lululemon在它驻扎的所有地方寻找瑜伽爱好者,并邀请他们成为品牌大使。品牌大使可以获得购买折扣和品牌服装,Lululemon可以将每个品牌大使变成一个销售渠道。这种合作通常是针对瑜伽教练的。在开店之前,Lululemon依靠陈列室和品牌大使开展与瑜伽相关的活动来吸引大量潜在消费者。

如果你遵循明星运动员对体育品牌的代言策略,他们可能会遇到很大的困难。最直接的问题是,在体育品牌寻找潜在合作伙伴时,世界上只有少数知名女运动员。世界上有影响力的女性体育项目和知名女性运动员数量有限。彪马品牌CEO比约恩·居尔登直言不讳地表示,体育品牌需要调整代言人的选择路径:“如果能找到的话,这可能是来自娱乐圈的明星。”

通过过去几年的产品创新、社区营销以及诸如男鞋和女鞋等产品线的扩展,Lululemon不断提高其运营效率,并在整体效率指标方面处于领先地位。根据商业新闻网站《商业内幕》2012年的报道,卢勒蒙仅次于苹果商店和蒂芙尼。

Lululemon的效率提高;图片来源:东兴证券

Lululemon获得了很多追随者,其中最典型的是Gap旗下的运动品牌Athleta。Athleta在Lululemon旁边开店,店的设计非常相似,但是价格更低。

市场似乎认为Lululemon将继续增长。美国投资银行Cowen在去年年底给客户的一份报告中称,Lululemon看起来像“下一个耐克”。市场研究公司NPD集团预测,卢勒蒙将超越耐克,成为最大的女性运动品牌,但没有给出具体时间。

休闲运动服装是过去200年的趋势,但它对今天意味着什么?

运动服装品牌专注于女性消费者,背后是更大的运动和休闲市场。这种时尚趋势,包括运动胸罩、瑜伽裤和其他产品,还不能停止。“运动和休闲”这个词是“运动”和“休闲”的组合,在2016年被收入韦氏词典。

与仅限于健身房的服装相比,消费者也在街上穿运动和休闲服装,考虑舒适性和运动体验。无论是为了表现“长期的身体管理带来的自信”还是有“锻炼”的错觉,运动和休闲的风格已经在街头流行起来。

根据摩根士丹利的预测,2020年全球运动休闲服装市场将增长至3652亿美元。除了运动品牌,H & D:M、Zara和优衣库等快时尚公司,以及华伦天奴(Valentino)、GUCCI和巴黎世家(Balenciaga)等奢侈品牌也推出了相关产品线。最典型的例子是巴黎世家的“爸爸鞋”。

摩根士丹利预测体育和休闲市场的规模增长;图片来源:华泰证券

从过去200年运动服装的变化来看,它基本上是专业运动产品的休闲。《大西洋月刊》在2018年的一篇文章中提到了几个案例:鳄鱼最初是针对网球运动员的服装;拉尔夫·劳伦的服装产品线最初是针对马术运动员的。

但在近年来时尚潮流变化的背后,消费者的工作和生活习惯已经发生了变化。《福布斯》提到,占美国人口20%的千禧一代(通常是出生于20世纪80年代和90年代的人)有更多的健康意识,而更宽松的办公环境也允许上班族穿运动鞋和短裤进入办公室。生活节奏的加快也缩短了消费者更换不同衣服的时间。

但是市场竞争实际上已经发生了巨大的变化。运动服装品牌从时尚内衣品牌手中抢夺市场份额,但它们可能会面临“时尚”奢侈品牌的冲击。投资银行杰弗里斯的一位分析师说:“如今女性更倾向于选择贴身舒适的无钢圈内衣。”对于运动品牌而言,从时尚内衣品牌手中夺取市场份额可能是一个潜在的增长机会。”

资料来源:

徐伟,第一财经商务数据中心

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