一场疫情加速了零售企业的网上配送速度，而活流经济已经成为不可阻挡的火箭。

今天，当一切都可以播出时，服装是演播室里最常见的类别。在淘宝或天猫上开服装店，几乎没有人不直接播报。直播正成为服装品牌捍卫增长和誓死捍卫自己的新阵地。

现场直播非常激烈。

在最近的2020年天猫时装商人的内容仪式上，女装品牌伊芙琳以近8000万的销售额和天猫服装在行业中的前三名的成绩赢得了现场交易王牌奖。

从2016年初的试水直播到2017年的直播业务策划和演播室，独立演播室和全职直播运营商将于2018年正式成立。伊芙琳已经成为天猫女装最早开始做旗舰店自己的广播的团队和品牌。现在，这项艰苦的工作正在收获。目前，伊芙琳生活在生活猫服列表的前5名，生活交易列表稳定在前3名。

流行期间，全国各地的线下零售店几乎被切断，直播成为许多服装零售品牌紧紧握在手中的“生命线”。从直播的频率到广播的持续时间，他们一个接一个地增强了力量。以伊芙琳为例。在整个疫情期间，广播次数达到60次，总时长近360小时。这两个月的销售额达到了2000万英镑。

海明集团旗下拥有伯德、新酒、谷牧杨等知名女装品牌，该集团也主动将销售重点转向电子商务直播，将天猫旗舰店的定期直播从每周3-5场增加到每周5-7场。2月24日，禽流感爆发后，伯德和新葡萄酒通过电子商务进行了现场直播，并首次与线下客户见面。现场直播吸引了来自47个商店社区的16130名老顾客，在3小时内获得了近100万的销售额。继28日之后，《鸟与新酒》和《古木夜莺》合作现场直播，仅在2.5小时内销售就超过100万。

截至5月20日，鸟、新酒和古木羊已经被直播了近100次，弥补了线下商店30%的销售缺口。

在现场直播的帮助下，不仅是伊芙琳和海明交出了他们漂亮的成绩单，代表太平鸟的新一代国潮也在这一轮的直播流经济中表现得如火如荼。

5月14日晚9点15分，太平鸟女装品牌乐定和奇奇蒂睡衣礼品盒首次出现在李佳琪工作室。10，000台的存货在30秒内销售一空。两个小时后，在阿里新晋演员刘涛·“刘一刀”数十亿美元补贴工作室的首场演出中，闯入“510中国新货”排行榜的“太平鸟男仕··知识产权合作系列”作为首选炸药再次亮相。和两位主持人在《史》中合作，当晚共获得2100万粉丝观看，售出18597件作品。这也是太平鸟系列产品在威亚工作室亮相四天后第二次进入“顶流”工作室。

在现场直播的支持下，太平鸟不仅保住了它的表演，还在疫情期间保持了它的利润。根据2020年第一季度财务报告，太平鸟实现营业收入13.83亿元，同比下降16.66%，销售复苏好于行业。疫情期间，公司仍保持盈利，实现归属于上市公司股东的净利润875.59万元。第一季度末，该公司的净库存价值为16.44亿元，较去年年底下降11.39%，较2019年第一季度末上升3.44%，受疫情影响有限。

首席执行官来了

除了最直观的销售业绩变化之外，这一轮的实时流经济赋予品牌前所未有的品牌人力组织和测试程度。其中，品牌采购指导小组正在崛起。他们肩负着品牌形象传播、商品销售、粉丝互动等重要使命。他们是现场直播室的第一批品牌官员。各大服装品牌也不遗余力地培养和创造超级购物指南和独家购物指南。

然而，除了购物指南，走进工作室的可能是老板。林清轩创始人孙来春、银泰百货首席执行官陈晓东、百货箱首席执行官侯毅、格力电器董事长董明珠等前首席执行官。目前，首席执行官的电子商务直播处于强势地位。实践商品直播正在成为新时代商业领袖的商业能力之一。现在，首席执行官的直接广播“火”也已经烧到了服装业。

4月3日，“全国男装品牌”蓝海之家与JD.com联合推出网上直播，销售以李小龙为首的五个新的知识产权系列。除了明星艾达和杨迪加入主持人之外，周立晨总统也到场帮忙带来了李小龙系列，这在当天的直播室里成了一个大惊喜。

那天，蓝海大厦的直播持续了12个小时，这是一场马拉松式的直播。最后，官方公告称，五大IP系列云分销渠道的销售额全天超过4000万，观众总数超过300万，互动评论超过400万。在当晚的直播中，周立晨主席为大家带来了祝福和福祉，使直播活动在播出后30分钟至1小时内达到高峰。

4月28日晚8点，骆驼总经理万金刚与因曼CEO方建华、淘宝天猫创始人杨玲、麦PK共同主持了天猫个人直播首场演出。在现场直播中，万金刚一丝不苟地分析了Camel为粉丝们发布的最新科技产品，并强烈推荐了Camel服装旗舰店刚刚发布的具有爆炸潜力的“小行星”系列。

经过一个多小时的现场直播，他交出了一份公正而精彩的成绩单。据天猫统计，售价499元的“小行星”系列以太网伟哥科技有限公司的500双全新运动鞋在10秒内销售一空，吸引了超过108.9万人观看网上直播。在他的现场直播带领下，骆驼服装旗舰店在当天的男鞋类中排名第一，远远超过第二。然而，工作室的受欢迎程度在“天猫万岁”类别中排名第三，第一个是带来商品的维多利亚女王。

对于CEO现场送货的现象，联昌网高级顾问团成员云启久进行了观察和总结。他说，首席执行官的现场交货与他自己的业务密切相关，可以扮演代言人的角色。此外，首席执行官对自己的产品、背景和品牌故事有更好的理解，并向消费者提供更专业的内容。他认为这是一种很好的价值传递方式，企业可以通过直播渠道欢迎新的成长和价值实现，获得更强的生命力。

现场表演是一大奖励。

从目前的直播渠道和平台来看，主流服装品牌的直播阵营都是多重重叠的。例如，除了淘宝直播，还有微信直播，包括总部直播和区域直播。五个主要地区每天都有1-2次现场直播，而总部的Everly品牌现场直播每周两次。此外，其他在线渠道，如Everly的天猫旗舰店和Vipassant也将推出。

在新的现场直播计划中，伊芙琳将扩大各种渠道，不仅仅限于旗舰店的陶部，还将在特雷莫罗微型商城进行现场直播。直播模式不仅仅限于自播，还将与各频道负责人开展货运合作。“天猫仍然是重心，但它不会放弃从其他渠道传播红利的机会。它将创建一个品牌锚KOL，通过电视台以外的渠道促进和引导交易。”

完全拥抱直播流经济的太平鸟，除了自己的直播大本营，也冲进了主持人的直播室。

在公共领域的交通平台上，直播仍然由主持人主导；腾讯直播和淘宝旗舰店品牌直播等私人流量更像是日常销售场景。在通过日常销售场景把握老客户“衣帽间”的同时，通过与主持人的合作，公共域流量转化为私有域流量，这是太平鸟的直播逻辑。

由此可见，服装品牌选择与头锚合作来吸收公共流量，并在私人流量池中蓄水，是其共同的初衷。背后是品牌深度用户运作的需要和社区零售的策略与思路。

在不同的平台上直播，品牌有不同的策略和考虑。以小型节目的现场直播为例，蓝海之家的策略是以“销售新产品”和“品牌建设”为主——通过面对面的实时交流，以更直观的互动和极具感染力的评论，帮助品牌运营私人领域用户，传播品牌声音，实现“草根效应”和“品牌效应”。

选择平台后，下一步是展示计划的直播内容。海明集团认为，不仅要深化电子商务直播最突出的“卖”和“带货”标签，还要增加更多集产品和效果于一体的直播内容，探索将数字媒体形式与趣味内容、实时互动、社区诉求、粉丝力量、实时电子商务等多种元素相结合的内容直播新阶段。根据这一概念，鸟类和新酒将在直播计划中重点关注24个节气，而古木和晚羊将在直播中加强与书店和知识分子的合作。

数字进步

服装品牌纷纷涌向现场直播室，但事实上，这凸显了品牌加速数字化、更好地接触消费者的迫切需求。

在过去的两年里，蓝海大厦一直在做的事情包括消费者的全面数字化、用户的全渠道覆盖、在线和离线“现场”数字化、营销数字化等。蓝海之家的数字化目标可以概括为三点:第一，可以识别和分析同一用户在不同线上和线下渠道的购买行为；第二，借助微信平台，用户可以更准确地了解自己的点击和购买偏好，反馈产品设计和开发以及准确的营销。第三，让品牌和人们更多地“绑定”建立和运营私有域名流池。

时尚男装品牌GXG也在数字阳关大道上稳步前进。

GXG创始人于勇在去年品牌上市之初表示，该品牌应该“去电子商务化”。所谓的“去电子商务”不是停止线下，而是通过数字能力将线上和线下的产品和库存与品牌概念结合起来，“消除组织结构的障碍”。

于勇对GXG的期望不仅仅是做衣服和卖衣服。“我们更受数据管理、数据收集和数据模型管理的驱动。未来，所有GXG企业都将数字化，所有数字化都将逐步转化为智能。”

附言

一些人认为直播是救命的把戏，而另一些人则在做长期规划。实时电子商务已经成为品牌争夺流量的新战场。

当越来越多的服装品牌加入直播大军，甚至CEO带货直播已经成为品牌的正常营销，整个直播市场环境也在发生变化，促进消化的作用越来越明显，价格战正在肆虐，品牌创新能力和溢价能力正在受到考验。

不管现场电子商务赛道的价值如何，对于服装品牌来说，这是一个视觉化的、更方便的销售渠道，也是提升品牌形象、从性能中创造收入和增加价值的一种手段。通过直播为消费者提供美丽的商品、服务和体验是品牌需要追求的。

离开消费者，任何直接广播就像没有水源的水和没有基础的木头。

(资料来源:联商王雪周松平)