北京，3月26日，新闻:新的冠状肺炎疫情正在全世界蔓延。意大利和法国等奢侈品牌的“大本营”也未能幸免。一直将“巴黎制造”和“意大利制造”作为质量基准的行业巨头正处于前所未有的两难境地。

消费骤降，生产停止。今年春天，奢侈品行业的冬天似乎还没有结束。

阴郁的奢侈品:关门停产，大戏刹车

在这种流行病的情况下，这种药物包不能治愈所有的疾病。

为了防止疫情迅速蔓延，许多奢侈品牌已经开始进入门店暂停阶段。从3月15日凌晨开始，法国将关闭所有“非必要”的公共场所，所有购物中心和奢侈品商店，包括老佛爷百货和巴黎春天百货，将无限期关闭。

美国的梅西公司、加拿大的哈德逊湾、英国的塞尔福里奇公司和其他公司也宣布暂停其所有的商店。

与此同时，这种流行病的影响已经蔓延到奢侈品行业的零售部门，直接冲击到供应方。

当地时间3月18日，法国奢侈品牌香奈儿(CHANEL)发表声明称，将在未来两周关闭其在法国、瑞士和意大利的生产基地。

在此之前，爱马仕刚刚宣布关闭法国的41个生产基地，直至3月30日，主要包括制革厂、服装厂、皮革厂和瓷器厂。意大利奢侈品牌古驰也关闭了在托斯卡纳和马尔凯的工厂。

除了生产和经营，所有主要时装表演都踩下了紧急刹车。

香奈儿最近宣布取消5月7日在意大利卡皮举行的假日系列秀，这也是该品牌今年第三次因疫情调整其时装发布时间表。迪奥推迟了原定于5月9日在意大利举行的早春假日秀。爱马仕还取消了原定于4月28日在伦敦举行的2021年春季假日秀。同样，古驰、普拉达和乔治·阿玛尼等奢侈品牌也推迟了假日系列的盛大演出。

“我们一生中从未见过这样的场景，”法国巴黎银行奢侈品研究主管卢卡·索卡说。“显然，今年上半年将是奢侈品行业历史上最糟糕的上半年，甚至更糟。”

随着疫情的爆发，曾经风光无限的奢侈品行业也不得不寻找自救的方法。

跨境防疫:口罩和消毒剂更奢华

为了应对中国的疫情，许多企业转向生产医用材料，奢侈品行业也出现了这种情况。

3月15日，LV的母公司，全球奢侈品巨头LVMH集团宣布将紧急重建三家香水和化妆品工厂。其品牌克里斯汀·迪奥、娇兰和纪梵希的生产线将开始满负荷生产洗手液，并免费提供给法国卫生机构和欧洲医院系统。

19日，第一批抗菌洗手液被送到法国医院。为了快速生产，路易威登直接采用了迪奥的个人护理产品包装瓶，每瓶洗手液的压头上都刻有迪奥的标志性“光盘”两个字母。

据路透社21日消息，路易威登还表示，他们已从一家中国口罩供应商订购了4000万个口罩，以帮助法国应对新出现的肺炎疫情。

媒体报道称，一旦获得意大利和法国当局的许可，古驰和普拉达的工厂将开始生产面具和防护服。凯宁的另外两个品牌巴黎世家(Balenciaga)和YSL也表示，一旦政府批准其生产工艺和材料，工厂将投入生产医疗防护服，以满足法国医院在疫情期间的高需求。

对于这些奢侈品牌来说，无论他们转向生产还是购买，他们都是在帮助公众，帮助自己。在特殊的疫情背景下，人们对消费的重视会发生变化。此时，有意识且有能力满足人们需求的企业可以最大限度地展示其社会责任，并且更容易赢得未来的潜在用户。

正如一些网民所说:“世界上最大的奢侈品品牌公司只是在这一刻才意识到，面具在关键时刻比奢侈品更奢侈。”

拯救自己的尝试:零售和展示场所“走向云端”

云办公室、云类、云娱乐、云诊断和治疗……一场流行病使得“云上企业”成为最热门的开发模式。然而，对于注重线下体验的奢侈品牌来说，这种转变有些困难。

销售“高端定制”的奢侈品牌占抽象价值的很大比例。高昂的价格本身就包括商店设计和服务的附加值，这取决于现场采购。数字化将在很大程度上削弱这部分消费者的体验，导致品牌价值不完整。

但这种流行病是一种催化剂，推动仍犹豫不决的奢侈品牌和测试水在网上妥协。

流行期间，以卡地亚、肯佐品牌、普拉达、亚历山大·王、乔治·阿玛尼和缪缪为代表的顶级大牌云集天猫。三月初，JD.com迎来了德尔沃，它也成为了这个古老的欧洲奢侈品牌在中国的独家在线电子商务平台。

正如业内一些人所说:“这可能是一个行业重组的机会。网上市场的重要性从未如此明显。”在疫情检验下，零售业也在酝酿变革和机遇。

同时利用在线的还有取消的离线节目。你知道，对于奢侈品行业来说，这些“秀”不仅仅是一场秀，而是影响下一季度销售的关键。“尚云”相当于为奢侈品牌开启了一场“第二场秀”。

被誉为“世界第五大时装周”的上海时装周将与天猫携手打造世界首个“云端时装周”。在3月24日至30日的一周内，将有150部在线电影上映。

2月24日，迪奥秋冬成衣秀通过微博在线主题页面“生活云”以互动方式推出。这场没有买家，没有时尚博客，也没有媒体在场的秀获得了极好的曝光率。乔治·阿玛尼的2020年秋冬米兰时装秀也体现为“云秀”。这场演出没有嘉宾，整个过程都在网上直播。

奢侈品的报复性消费可靠吗？

贝恩咨询公司的报告显示，这种流行病可能会让整个奢侈品行业损失300至400亿欧元，销售行业的总利润下降15%，降至2015年以来的最低水平。然而，2019年中国大陆奢侈品市场全年销售额为300亿欧元，占当年全球奢侈品消费的35%。

主要消费者的缺席自然会给奢侈品行业带来困难。随着中国疫情趋于平缓，振兴经济也提上了日程。奢侈品行业还预计，人们将对奢侈品进行“报复性消费”，就像“一次订购77杯奶茶，一次购买50支口红”。

知名研究机构尼尔森(Nielsen)最近发布报告称，67%的零售商表示，他们将大力拓展在线渠道。该报告认为，在新的皇冠肺炎疫情之后，很可能会出现一波消费反弹，而经历过疫情考验的零售业也在酝酿变革和机遇。

但是事情真的能这么顺利吗？

3月21日，罗兹传播集团和精密市场研究中心联合发布的流行期间中国大陆奢侈品消费调查结果显示，与三个月前的调查数据相比，受访者计划明年在珠宝、手袋、美容化妆品和汽车上增加支出的比例大幅下降，珠宝从48%降至35%，手袋从43%降至29%。

当流行病使得未来收入不确定时，人们首先会选择削减奢侈品消费。

罗得岛州通信集团高级副总裁兼大中华区奢侈品业务董事总经理高明明表示，某些特定奢侈品类别确实存在流行结束后消费者累积购物需求强烈释放的现象，但调查结果显示，这种现象不会成为主流。然而，预计减少开支的总比例将会增加，这对每个品牌来说都是一个更大的挑战。

如何摆脱流行病的阴影？似乎就连看起来“高贵”的奢侈品行业也面临着与其他行业相同甚至更为困难的考试问题。

资料来源:中国知网作者:左玉坤