10月31日，德桑将其子品牌DECENTE BLANK品牌概念零售/
10/]迁至北京三里屯北区，也意味着DESCENTE BLANC * * *走出了日本市场。

进入中国市场四年来，德桑一直是“默默发财”的典型代表。根据安踏集团发布的数据，德桑最有可能成为“下一匹黑马”:虽然总共只有100多家店铺，但德桑去年在中国大陆的销售额接近10亿。

【/h/】出色的表现显示了德桑的快速恢复实力，背后的原因是德桑从产品策略到渠道逻辑的“独一无二”布局。

抓住核心商圈

德桑的“盲盒”来到北京三里屯

北京三里屯太古里北区，华伦天奴、纪梵希、巴黎世家、OFF-WHITE等奢侈品牌聚集地，德桑最新的店铺DESCENTE BLANC也在此落户。

与传统服装店相比，DESCENTE BLANC店充满了类似“盲箱”的惊喜——衣服挂在天花板上，通过移动升降衣架将衣服降低给顾客，传统商店的隐藏仓库空变成了商店展示的一部分…

DECENTE BLANK希望通过这种展示方式让顾客更加关注服装本身。另一方面，DESCENTE BLANC还通过高端功能性BLANC系列与全新日系审美风格PAUSE和ddd生活休闲系列的结合进行销售，以模糊传统科技运动服与日常休闲服装的界限，让顾客打造自己的搭配风格。

这其实是DESCENTE BLANC一直强调的“空白色”概念。

用德桑(中国)有限公司总裁乐俊的话说，“店铺不仅要充分展示品牌的商品价值，还要营造运动场景感”，这已经成为德桑吸引年轻消费者的卖点之一。

【/h/】如果说80后消费者的创新需求是规范、干净、整洁、舒适，那么Z一代的创新需求更多的是颠覆、突破、自我提升。德桑的创新是基于对消费者需要改写“游戏规则”的认知。“传统的零售展示方式未来肯定会有所创新，消费者需要创新的体验需求。我们希望通过创新的展示、场景创作和技术设计，给客户一种在时间和空之间移动的感觉。其实以后陈列商品的空房间会很少。客户可以通过触摸样品来了解品牌价值，但我们希望留下更多空房间供客户思考和搭配。”。

当然，这种创新性的展示与德桑的客户群体特征有很大关系。德桑特认为，海归、金融投行、企业家是德桑特的主要消费群体，这些客户的特点很明显:追求健康的体育生活，注重品牌，产品是否真的具有高品质价值，追求差异，喜欢与众不同。

【/h/】德桑的一个典型穿衣场景就是在机场或商业场合穿德桑的衣服、LV包、豪华鞋，这让德桑在渠道选择上更加注重一二线城市的高端购物中心和百货商场。

【/h/】这种商业区的选择在一定程度上限制了德桑特的扩张速度，但德桑特认为这是自己最正确的走出去的方式——在核心商业区开店，在一二线城市的滑雪场。

只有136家店(截止2019年底的数据)卖出了近10亿，迪圣在效率上胜出。在接受联商采访时。com，乐俊也明确表示，未来迪圣会慎重选择渠道，不会盲目扩张，关键是要在商圈内高度匹配客户群和客户。

不仅仅是滑雪

小品牌“煽动”大众市场

就像瑜伽与lululemon有着天然的联系一样，滑雪也会自动与德桑特搭配，但德桑特并不仅限于滑雪。

“滑雪只是秋冬的一部分，受时间和空的限制。事实上，我们的运动分为三个部分:滑雪、综合训练和女子商品。随着季节的变化，铁人三项赛延长了。此外，我们还独立经营子品牌DESCENTE GOLF”。

【/h/】然而，虽然滑雪、铁人三项等运动近年来呈上升趋势，但在整个国内环境中仍是少数，综合训练和女子细分市场的竞争对手很多。迪圣应该如何爆发？

德桑给出的答案还是商品。

【/h/】迪圣凭借85年来对体育的独特理解，通过独特的技术和工艺，创造出独特的商品价值，以及其根据市场变化快速调整和适应变化的能力，使得迪圣更具市场认可度和快速反应能力。

【/h/】德桑天猫官方旗舰店，目前的销量是一件羽绒服，售价3390元，月销量5800多件。在社交种草平台小红书上，潮流青年们给德桑贴上了“酷”、“光”、“暖”、“黑科技”、“同款之星”等标签，虽然购买理由甚至不一样

对于迪圣来说，下一轮粉的机会是即将到来的冬奥会。“我们将加大滑雪产品的研发力度，生产更多符合中国市场的产品。

【/h/】为此，德桑今年推出滑雪板套装，也开始有意识地寻找适合度高的品牌推出联名产品。继2019年推出由中国、日本和韩国年轻设计师品牌INTERCE、韩CHUL李和富特工业(FOOT INDUSTRY)组成的亚洲力量亚洲设计系列之后，德桑选择在今年秋冬推出由日本服装品牌ZUCCa组成的女性联名系列。

在迪奥于11月5日发布的2020冬季男士滑雪限量系列中，迪桑特也出现了。这也是奢侈品牌* * *和迪圣的一次创意对话，对迪圣意义重大。一方面意味着迪圣已经被定位为“高端职业体育精品”，并得到了业界的肯定，有利于迪圣未来进入核心商圈，“走下地板”

【/h/】不可否认的是，迪圣通过联名和新品开发、品类拓展，逐渐进入大众视野，以“运动”为支点，迪圣在“煽动”大众市场。

重视社区

通过“裂变”创造一个忠诚的群体

【/h/】如果说通过产品力打造品牌力是德桑特的妙招，那么社区建设也很重要，是德桑特与消费者之间的主要联系。通过新成员发展计划，德桑以较低的成本建立了自己忠诚的消费群体。

【/h/】为了做好会员CRM系统，德桑打破品牌界限，开始与奢侈品、美容产品进行交流。到目前为止，德桑的线下会员已经达到近60万，这些会员也是德桑的优秀会员。

【/h/】与传统服装大量投入广告营销不同，德桑特的营销主要依靠“圈子文化”，圈子推广对德桑特的发展影响很大。

乐俊举了一个大连* * *成员为例，他会带动身边的朋友“扫货”，甚至扫货空新产品。

这是迪圣“圈子裂变”的典型缩影，品牌理念的认同塑造了这群成员对迪圣的忠诚度。

“他们是我们的KOL。首先，它们会对周围的人产生影响。第二，他们会给我们很多产品改进的建议。

这样的会员忠诚度将在德桑未来的会员成长和裂变中发挥重要作用。

”但线下店铺的数量毕竟有限，电子商务已经成为接触整个领域消费者的一个非常重要的渠道。我们没有手段或者技术和平台通过网络互联网，最后一定要让消费者回归。去线下实体，体验产品价值，体验运动乐趣，因为毕竟我们是运动品牌，运动必须线下体验。”

社区活动成为线上线下的纽带。

迪桑特与滑雪场、滑雪教练和高端健身房有着深入的合作，通过滑雪、瑜伽和综合培训课程接触新用户。

【/h/】尤其是今年疫情期间，迪圣也反应迅速，开设了200多门在线迪圣健身课程，并通过在线直播与会员直接沟通。

“社区是一个需要长期深度培育的项目，短期内没有直接的商业回报，但品牌与消费者建立直接联系还是很重要的”。

Di Sant对这一点有明确的认识，“未来会加大社区推广的力度和广度”。

结论

在数字时代，“一夜成名”似乎太慢了。

服装企业也是如此。如何快速实现品牌从0到100的终极追求？

这让迪圣这样耐心打磨产品力、营销力、品牌力的品牌“凤毛麟角”。但不可否认的是，产品专业性仍然是品牌大规模扩张背后最强的护城河，尤其是在体育行业。至于迪桑特未来能否在中国市场创造传奇，时间会给出答案。

德桑想做的是“完善”产业链。

资料来源:联商。作者:罗