国产内衣品牌爱慕在本周一正式登陆上交所，截止发稿前，市值高达 177.04 亿元。内衣上市企业不多，目前在中国仅有四家，除了爱慕还有汇洁股份、都市丽人和安莉芳。有市场分析指出，不同于这三家萎靡的股价，爱慕的上市还是颇受资本市场追捧，开盘后即涨停。

爱慕在 1993 年创办品牌后，靠着文胸设计及材料专利、不断扩张的实体零售渠道而拥有了相对优势。它很快开始丰富品类，扩展至保暖衣、家居服、防护口罩等品类。

2020 年，爱慕的文胸品类占比甚至下降了 2.2%，约为 38%，家居服则稳步提升至 22.14%。同年，爱慕实现了 33.6 亿元的营业总收入，净利润达到 4.44 亿元。资本市场上之所以看好爱慕，是看好它的行业老大的地位。有分析指出，与同行业同类型公司对比，爱慕股份的流动比率、速度比率、资产负债率等均优于行业平均，偿债能力较强。除此之外，资本也是看好内衣市场向头部品牌集中的潜力。

©️ 爱慕｜爱慕集团环保计划零售快闪店

中国内衣市场与美国、日本相比依然是一个分散的市场，但蕴含着巨大的机遇。根据 Euromonitor 的预测， 到 2022 年女性内衣市场容量将达到 1973 亿元。

中国内衣市场在这几年逐渐热闹起来，除了 2017 年进入的维多利亚的秘密，还有 Intimissimi、Wolford、La Perla 等国际知名品牌，而近年崛起的中国消费升级品牌 Ubras、内外、蕉内、奶糖派，也正在向爱慕们发起挑战。

左：Intimissimi 品牌进入中国市场｜图片来源：Intimissimi

右：周冬雨代言蕉内｜图片来源：蕉内

不过在这个零售市场，大众对爱慕的印象其实挺模糊的：年轻人想不到一款爱慕的明星产品是什么，但会记得王菲代言了内外，前维多利亚的秘密代言人周冬雨代言了蕉内。

传统本土品牌也许还有一个 “隐性” 硬伤，就是这四大上市内衣企业背后都是男性掌舵者，比如持股高达  62.3% 股份、身价达到 75 亿元的爱慕创始人董事长张荣明曾说过，并没留意过太太穿怎样的内衣。女人更懂女人，也许依然在内衣领域成立。

内衣是一个特殊的时尚品类，实体零售依然扮演着重要的角色，因为消费者喜欢试穿胸罩后决定购买 —— 就算是无钢圈胸罩亦如此，因为目前并无行业统一的标准尺码。根据信达证券的分析，内衣行业是一个真正需要做到千人千面的行业。“在女性内衣行业，舒适性和贴合度仍是使用痛点，消费者对品质和舒适度的敏感度远超过产品样式和价格，” 报告写道。

©️ 爱慕

美国新晋内衣品牌 Thirdlove 在一次调查后发现，美国女性的胸罩尺码在一生中大概会改变 6 次，这也加剧了改善痛点的难度。所以营销上爱说的 “内衣自由”（指无尺码无胸垫的内衣） 应该是一个精神按摩式的伪命题。女性会生儿育女，会因女性荷尔蒙而发生胸部的变化，在这个身形改变过程中，除非世俗价值观能够接受不带胸罩的女性形象，那么女性终究在寻找真爱一样，寻找下一个完美贴身的胸罩。

近日爱慕也开始提升品牌形象了，不过它做的是 SK-II 式的女性共情营销。品牌最新的一部 TVC 讲述了 7 位女性的故事，她们试图打破社会的刻板印象，呈现不一样的 “美”。不过让笔者认为更为惊艳的是随之上线的新系列内衣产品视觉，及其 “黑科技洞洞杯”、“空气导流槽模杯文胸” 等品牌独有的专利。

爱慕《美，用经历去创造》主题大片，讲述了 7 为女性的故事，他们试图打破社会的刻板印象，呈现不一样的 “美”。

爱慕专利——“黑科技洞洞杯”｜图片来源：爱慕

在营销大战趋向雷同内卷的内衣行业，技术才是个提升竞争优势的有效途径。不过当下的年轻消费者到底多需要内衣品牌的内容？他们对品牌力还是科技更在意就是个值得研究的课题。

可以有所类比的是同样强调功能性的运动品类，其实大部分人现在去消费 Nike、始祖鸟、adidas 时，买的是一种品牌认同感及情怀，对于更为贴身的内衣品类，这个思路也许同样成立。