资料来源:懒熊体育作者:徐觅

“今天一切都是为了阿迪达斯。”

【/h/】这是阿迪达斯3月10日举办的在线投资者与媒体发布会的开幕词。这也奠定了本次会议的主题:它关系到阿迪达斯新的五年计划和2020年的财务业绩，但它将不再包括一个失败的合并案例——锐步。

时隔近六年，阿迪达斯再次宣布新的五年计划:2025发展战略，而这一次的口号叫做“拥有游戏”

“我们的战略重点是提升阿迪达斯的品牌声誉，提升消费者体验，进一步推动可持续发展。”阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rorsted)在会上表示:“我们将继续专注于投资我们的员工和品牌，并加快公司的数字化转型。”

【/h/】从整个发布会来看，未来五年，阿迪达斯的目标将聚焦于运动品牌形象的提升和公司业绩的增长，增长是最受重视的目标。“成长”这个词在阿迪达斯官方新闻稿中出现了11次，高于出现8次的“运动”。

时代变了

从2015年战略提出的“2015路线”，到2020年战略高喊的“创造新”，再到今年的新口号“拥有游戏”，阿迪达斯在五年战略中寻求的目标调整与公司环境的变化有着很大的关系。

回顾阿迪达斯2015年的“新”战略，围绕开放合作、重点城市、生产速度展开。现在，当时设定的目标部分实现了，但有些尝试失败了。与令人瞩目的“通往2015之路”相比，“新时代”的阿迪显然面临更多挑战。

【/h/】具体来说，成功的部分包括北美和大中华区销售额翻番，而电商业务销售额超过40亿欧元，占2020年销售额的近20%。

部分失败。比如在品牌组合上，锐步重新定位健身品牌后依然没能挽回业绩；在提高生产速度方面，阿迪达斯曾于2016年和2017年建造了两家全自动速度工厂，以节省生产过程中的人工成本，但它们于2020年4月停止运营。美国商业新闻网站Quartz指出，这些速度工厂不能像Superstar和Stan Smith那样用来生产橡胶底的皮鞋。

有些阿迪没有公布进展。比如上海、巴黎、东京六大重点城市2020年的营收，原本计划是2015年的两倍。

【/h/】站在2021年的节点上，可以看到阿迪达斯的情况与2015年完全不同。一方面，运动品牌的表现被新冠肺炎疫情的冲击拖累；另一方面，过去一直单独挑战耐克的阿迪未能缩小与榜首的差距，被以瑜伽品牌起家的鲁勒蒙(lululemon)、收购多个品牌的VF Corporation和在中国迅速崛起的安踏集团(Anta Group)组成的梯队紧紧追赶。对应市场份额，也是如此。

【/h/】与此同时，近三年新一轮运动卷土重来，众多品牌重新选择运动功能业务线，也让之前依赖时尚潮流的阿迪达斯措手不及:2017年后，阿迪达斯减少了R&D在足球、篮球等专业领域的投入。斯坦·史密斯(Stan Smith)和耶茨(Yeezy)系列逐渐成为阿迪达斯的代表产品中的一大部分——这已经成为局外人和老用户对阿迪批评最多的一点。除了产品之外，阿迪最近还在业界引起了激烈的讨论。2019年底，其全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在一次活动中表示:在过去几年里，阿迪过度投资于数字和效果(Digital & amp；Performance)渠道，然后牺牲了品牌建设。

【/h/】在这样的背景下，阿迪达斯“控制全场”的新计划更好理解，显然阿迪也意识到了这些问题。

关键词:增长

在这个五年计划中，阿迪达斯的一些战略目标是从“新计划”延续下来的，包括数字化转型、可持续发展、加强北美市场、投资女性市场、聚焦核心城市等等。比如，在规划周期内，阿迪达斯会将其90%的产品转化为可持续生产模式。

【/h/】但根据目前公布的战略目标，“控制全部受众”会比“建立新的”更注重销售模式的改革和毛利率、现金流的提高。

其中一个重要的变化是阿迪达斯的销售模式将转向更注重面向消费者的商业模式。计划到2025年，直销将占公司销售额的50%左右，对销售增长的贡献超过80%。

【/h/】根据预期，阿迪达斯需要实现销售额、毛利率、运营率的增长:预计从2021年到2025年，排除汇率因素，销售额将实现年均8%-10%的增长。预计到2025年，公司毛利率将提高到53%至55%之间，运营率将提高到12%至14%之间。同时，阿迪达斯将利用新计划期的部分现金流进行分红和股份回购，预计规模为80-90亿欧元。

【/h/】这是阿迪达斯首次提出转向面向消费者的销售模式。官方新闻稿中的描述是“有了实体店和电商平台组成的销售网络，阿迪达斯将转型为以会员为中心，以直销为主导的商业模式”，并为此提出了明确的目标:

【/h/】会员人数增加两倍，达到5亿左右，目前会员人数为1.65亿；

【/h/】自有电商渠道销售额预计翻番至80-90亿欧元，目前销售额超过40亿欧元；

阿迪达斯自营店将实现数字化转型。该公司在数字转型方面投资超过10亿欧元，涵盖R&D、应用3D技术的产品制造和销售。

【/h/】根据阿迪达斯截至2020年12月底的年度财务报告，阿迪达斯的直接业务目前占41%，2019年底的数字为33%。2020年阿迪达斯的直营业务大幅提升，主要是电商业务的带动(扣除汇率因素后年增长率为53%)，当然和疫情有关。然而，商店重新开业后，电子商务业务也保持了高水平的增长。它还包括阿迪达斯的确认应用在全球市场的扩张。2020年8月，确认App在中国再次上架，今年3月进入欧洲市场。这款应用专注于销售新潮产品，如的NMD Hu联名车型和Yeezy系列，其定位与耐克的SNKRS应用相似。

【/h/】除了自营店的数字化改造，阿迪达斯还计划与批发商合作，提升数字化水平。从2019年左右开始，阿迪达斯开始在伦敦、巴黎和纽约等重点城市开设新的数字商店，商店中有数百个数字联系人。

【/h/】这几年阿迪达斯自营店的数量其实在减少。自2014年自营门店数量达到2913家后，2020年12月末的数量已降至2456家，接近2012年的水平。但阿迪达斯近60%的收入来自批发商，因此可能需要花费大量时间与批发商合作进行数字化改革。在中国市场，阿迪达斯在2018年通过合作批发商开设了1万多家店铺，其中只有少数是阿迪达斯的自营店铺。

【/h/】一般来说，阿迪达斯和耐克在战略上逐渐相似。阿迪达斯这次提出的面向消费者战略的核心要素与耐克2017年提出的“直接面向消费者”战略基本相同，但阿迪达斯庞大的门店规模可能需要更多的时间和资源。

关键词:运动

在品牌方面，相比具体的数字增长要求，阿迪达斯不得不将自己重塑为“运动”品牌形象。

【/h/】根据新方案，“控制全部受众”重点关注三个关键领域:品牌可信度、消费者体验、可持续发展。所谓品牌口碑，就是阿迪达斯会在其品牌形象中强化运动和生活方式的部分。

【/h/】相应的产品方案是，阿迪达斯将专注于运动类四大运动:足球、跑步、训练、户外。到2025年，这四个品牌，加上生活和休闲，预计将占公司收入增长的95%以上。

值得注意的是，阿迪达斯试图从原有的运动表现品牌和运动经典系列Originals中分离出一个细分市场，推出了一个新的运动休闲运动服产品线(通常理解为具有运动表现的服装，但也适合日常穿着)。

【/h/】阿迪达斯的原创运动表现系列将更加注重运动，经典运动系列Originals将延伸到高端细分市场。但不确定运动经典系列Originals在品牌定位上是否会与斯特拉·麦卡特尼的阿迪达斯或Y-3产生冲突。

品牌再造需要产品支持。无论怎么划分，阿迪达斯现在都要接受越来越多的各领域运动品牌的竞争。在一定程度上，作为一个经历过多次战斗的百年品牌，也需要反思这几年的路径依赖和缓慢。

大中华又独立了，锐步已经卖完了

【/h/】阿迪达斯同时公布2020财年第四季度及全年业绩。得益于电子商务和零售额，在固定汇率下，阿迪达斯在2020年第四季度恢复销售增长，同比增长1%至55.5亿欧元，业务从去年同期的2.45亿欧元下降至2.25亿欧元。

【/h/】2020年阿迪达斯销售额198.5亿欧元，同比下降14%；净* * *为4.29亿欧元，比上年的19.2亿欧元大幅下降。作为去年冲击时间最短的地区，阿迪达斯中国业务第四季度增长7%，但即便如此，中国市场全年下滑17%。

这两个重新划分可能是最受关注的。

阿迪达斯再次调整了市场部门，将大中华区从亚太区分拆出来，单独公布业绩，并将以前的欧洲、俄罗斯和新兴市场纳入新成立的欧中非(EMEA)市场。根据新的五年计划，我们将把重点放在大中华区、北美和EMEA。总体而言，到2025年，这三个战略市场预计将贡献约90%的销售增长。

【/h/】2018年3月，阿迪达斯与亚太合并大中华区，总部设在上海。但随着去年底亚太区董事总经理柯林·库里(Colin Currie)的宣布，新成立的亚太区被划分为大中华区和管理日本、韩国、东南亚等地区的亚太区。然后内部开始新一轮的人事调动。

另一件事最近被外界反复讨论。今年2月，阿迪达斯正式宣布开始对收购15年的锐步品牌进行评估。当时收购花费38亿美元，现在锐步品牌价值只有10亿美元。阿迪达斯在本次会议上公布了锐步的处理结果:锐步将被拆分为独立的公司，锐步将从2021财年起作为停产业务纳入财务报表。