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百年德国凉鞋品牌Birkenstock是如何决定最终买家的?幕后故事披露

【/h/】2月底,全球最大的消费品投资基金【div】【/div】L卡特顿【div】【/div】与另一家私募基金【div】【/div】CVC Capital Partners(以下简称“CVC”)中标,并正式宣布将超过40亿欧元(详见华丽的野心:LVMH董事长的家族投资公司和L卡特顿收购德国百年凉鞋品牌birkenstock)【/h/】

彭博社采访了几位匿名的内部人士,以下详细介绍了Birkenstock CEO Oliver Reichert与这两家私募基金的谈判过程。

外部高管“空降”Birkenstock

Birkenstock的CEO Oliver Reichert曾经是一名记者。10年前加入伯肯斯托克后,成功扭转了公司的颓势。

当时伯肯斯托克的生意平平。该公司的所有者克里斯蒂安、斯蒂芬和亚历克斯·伯肯斯托克从他们的父亲卡尔·伯肯斯托克继承了家族企业后,没有表现出太多的商业天赋。

奥利佛·瑞切特通过熟人认识了克里斯蒂安·伯肯斯托克。2013年,三个家族继承人意识到他们更适合做所有者,而不是经理,所以他们决定赌一把:奥利弗·雷切特(Oliver Reichert)和几名外部高管接管了公司。

【/h/】作为新任联席CEO,奥利弗·雷切特成功让三兄弟退出管理层,以极低的价格收购了斯蒂芬·伯肯斯托克(Stephan Birkenstock)的股份。

Birkenstock是德国历史最悠久的公司之一,它的起源可以追溯到1774年。奥利弗·雷切特(Oliver Reichert)明白,它完全符合现代消费者的需求:绿色时尚、德国制造、经久耐用,以及一种无视年龄或性别的设计语言。无论是在巴黎的跑道上,还是在加州的沙滩上,还是在枯燥的医院病房里,伯肯斯托克都同样适合。

奥利弗·雷切特

奥利佛·瑞切特精心策划了与先锋服装设计师里克·欧文斯等人的合作。在截至2019年9月的财年,该公司售出了2380万双鞋,销售额增长11%,至7.215亿欧元,是奥利弗·雷切特(Oliver Reichert)加入之前的两倍多。

奥利佛·瑞切特总是乐于接受挑战。2018年初,伯肯斯托克停止在Amazon.com公司(亚马逊)销售鞋类产品,因为这个在线零售平台上有假货。暂停亚马逊业务几天后,奥利弗·雷切特(Oliver Reichert)在柏林的一次会议上表示:“永远不要在熊洞与它战斗。”奥利弗·雷切特赢得了反科技消费者的支持,也树立了“喜欢对抗”的CEO形象。

过去几年的成功给奥利弗·赖切特和伯肯斯托克带来了财富。奥利弗·赖切特在接受采访时透露,他喜欢伦敦克拉里奇酒店的奢华环境。伯肯斯托克兄弟花了更多时间在奥地利的高端滑雪胜地基茨比厄尔。私募股权基金CVC的亚历山大·迪贝留斯也在那里拥有一间小屋。

为接下来的250年找到合适的合作伙伴

【/h/】2020年12月24日,CVC执行合伙人亚历山大·迪贝留斯(Alexander Dibelius)率先与奥利弗·雷切特(Oliver Reichert)达成协议,计划以35亿多欧元收购伯肯斯托克(Birkenstock)。

对于CVC来说,Birkenstock具备理想投资的所有要素:尖端的可持续理念和丰富的文化遗产能引起消费者的共鸣;在亚洲市场有潜在的成长能力和吸引力,CVC可以将品牌推向全球。61岁的亚历山大·迪贝留斯希望这笔交易能成为他职业生涯中的一笔辉煌交易。

但在CVC与伯肯斯托克达成协议几周后,意外出现,奥利弗·雷切特转向LVMH集团旗下的私募基金L·卡特顿。短短几周内,L·卡特顿以40多亿欧元的高价收购伯肯斯托克,让CVC丢了一桶水空。

对于亚历山大·迪贝留斯和他的顾问们来说,经过详细的数据研究和与奥利弗·赖切特的反复讨论,他们得到了这样一个结果,他们意识到CVC可能被一个精明的CEO操纵,而他的顾问高盛集团(Goldman Sachs Group Inc .)亚历山大·迪贝留斯本人此前曾在德国的高盛工作过。

亚历山大·迪贝留斯(Alexander Dibelius),前心脏外科医生,1993年加入高盛,为世界上一些最大的投资交易提供咨询服务,包括沃达丰集团(Vodafone Group PLC)在2000年收购曼内斯曼公司(Mannesmann AG)。2015年,他跳槽到CVC,帮助CVC收购了包括百年灵股份有限公司(详见《华丽记录》:私募基金CVC收购了瑞士独立制表品牌百年灵,交易估值超过8亿欧元)。他是高盛投资银行部门的两位全球联席主席之一,领导该银行的德国业务达13年之久,其中10年是唯一的首席执行官。

【/h/】在与伯肯斯托克的谈判中,亚历山大·迪贝留斯对奥利弗·赖歇特表示怀疑,怀疑他是否真的能把伯肯斯托克更上一层楼。他也许成功地扭转了公司的局面,让笨拙的伯肯斯托克兄弟退出了管理层,但他真的能把这家鞋厂打造成全球品牌吗?

这个问题可能已经被CEO注意到了。这极大地降低了奥利弗·雷切特将品牌出售给CVC的热情,因为他的未来受到了威胁。此外,奥利弗·雷切特(Oliver Reichert)一直梦想将公司出售给著名的LVMH集团,而不是成为一名默默无闻的金融家。

Oliver Reichert显然无法将Birkenstock品牌直接卖给LVMH集团董事长伯纳德·阿诺特的奢侈品帝国,但他通过私人关系找到了正在寻找以消费者为导向的新品牌资产的L·卡特顿。L卡特顿的前身是美国私募基金卡特顿与L资本,法国奢侈品集团LVMH旗下的私募基金和房地产投资机构,2016年合并后更名为L卡特顿。(详见《华丽记录》上一期报道:路易威登集团私募基金L Captial将与美国私募基金Catterton合并)

去年8月,伯肯斯托克悄悄聘请高盛担任顾问,高盛安排奥利弗·雷切特在伦敦梅弗的一家高端酒店与L·卡特顿的联合首席执行官朱嘉鼎会面。会前,朱嘉鼎买了一双伯肯斯托克鞋,但没有穿去见奥利弗·赖切特。据说会议原计划是一个小时左右的介绍,后来延长到四个小时,双方进行了深入的交流。

【/h/】梅菲尔秘密会面后,伯肯斯托克在去年底与L·卡特顿的团队进行了更为谨慎的谈话,包括面对面的交流和视频通话。l·卡特顿的员工也去了德国和波兰边境的戈利茨,那里主要生产伯肯斯托克凉鞋。到1月底,双方同意可以进一步推动该协议。

与此同时,CVC的亚历山大·迪贝留斯(Alexander Dibelius)和他的顾问们开始疑惑,为什么奥利弗·雷切特(Oliver Reichert)没有回复他们的电话和信息。买伯肯斯托克的路突然断了。

高盛告诉CVC,伯肯斯托克对报价不满意。亚历山大·迪贝留斯也准备完善部分全额融资计划,并准备随时签署承诺协议。

但是奥利弗·雷切特再也没有回到CVC的谈判桌上。直到1月底,CVC得知L·卡特顿将获得伯肯斯托克的独家经营权,CVC几乎没有竞争力。不到一个月前,似乎已成定局的事情终于化为乌有。

L卡特顿的团队于2月24日左右飞往德国慕尼黑。两天后,奥利弗·雷切特在历史悠久的路易斯堡咖啡馆上方的会议室里签署了这份文件。在被家族控制了近250年之后,伯肯斯托克宣布L·卡特顿成为最新的大股东,伯纳德·阿诺特家族也通过家族投资公司Financière Agache对伯肯斯托克进行了直接投资。

奥利弗·雷切特告诉德国商报《商报》,伯肯斯托克已经为未来250年找到了合适的合作伙伴。

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