“安踏也知道趋势？”

“安踏在我的理解里一直是三线品牌。”

“国潮不是李宁，安踏很低，我绝对不会买安踏。”

【/h/】在很多消费者的印象中，安踏只是一个国内品牌，口味平平，甚至有些地方风味。相对而言，把国潮元素带到纽约时装周的李宁，名气更大，被公认为中国体育用品行业的领军人物。

【/h/】但在资本市场，安踏已经低调超越老大哥李宁，在中国运动品牌市值排名第一，成为仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大运动品牌。

【/h/】2月16日，安踏体育股价一度攀升至154.3港元，市值超过4100亿港元，创历史新高。截至2月22日收盘，安踏体育市值接近3700亿港元，是李宁(约1200亿港元)的3倍。

安踏的高市值，一方面在于其空前的高营业额，以及多年来行业的超高毛利率；另一方面，已被并入意大利运动时尚品牌FILA、日本运动品牌DESCENTE、韩国户外品牌KOLON Sport、中高端户外品牌Arc\’teryx母公司Amer Sports等知名品牌。，这给了首都很大的想象力空。

【/h/】安踏运动连续五年被英国品牌评估机构品牌金融(Brand Finance)公布“全球最具价值50大服装品牌”榜单，也是一个被列入榜单的中国体育用品品牌。

【/h/】从草根品牌的反击到连续八年稳坐第一宝座的行业领袖，安踏到底做对了什么？

草根安踏的逆袭之路

如果说李宁天生就有光环，那么安踏就是完全从底层爬上来的草根。

【/h/】安踏起源于人口不到百万的小县城晋江，那里到处都是蓬勃发展的制鞋业，家家户户都在做鞋。众多运动品牌，如安踏、361、特步、匹克等。，一切从这里开始。

1987年，年仅17岁的丁世忠，带着600双晋江认可的鞋子，开始了他的北行。接下来的四年，他一张嘴两条腿挨家挨户赚了20万的风险投资。1991年，丁世忠带着这20万元回到晋江，与父亲和哥哥一起创办了安踏。

比安踏早一年创立的李宁，已经有了体操王子的招牌而出名。随着亚运会火炬传递，李宁品牌传遍全国，中国奥运代表团连续四年穿着李宁运动服登上奥运领奖台。李宁2004年在香港股市上市，2008年国内市场份额一度超过阿迪达斯。

没钱没IP的安踏，做了很久的“小哥哥”，只能偷偷积蓄力量，一步一步追“大哥哥”。

一方面，安踏通过接受外贸订单，铺设大量国内分销渠道，开拓了产品的销量；另一方面，不断进行品牌建设，赞助重大体育赛事，拿出每年* * *的五分之一签约孔为代言人，在央视投放广告，耗资数千万建立体育科学实验室。

星火点营销的创始人刘翔告诉EqualOcean，安踏引领了一场新的渠道革命，将华联等超市的运动品牌带到了街头专卖店。从20世纪90年代中期到2008年，安踏竞相占据渠道方面的领先优势。截至目前，安踏是渠道最多的运动品牌。

命运的转折点出现在2008年，那是整个运动服装行业的鼎盛时期，也是该行业由盛转衰的开始。

由于各大运动品牌对2008年北京奥运会的市场预期过高，没有预料到市场的饱和，疯狂打开流水线，盲目扩张门店，最终导致大量库存积压。“库存会死人的。”刘翔说，运动服行业最重要的是低库存，高周转，才能收回成本。

当时，李宁不仅没有及时处理库存，还做出了更冒险的选择——提高产品价格，为口号更换logo，改变品牌调性，目的是转向年轻人，挤入高端市场，进一步与耐克、阿迪达斯结盟。但其结果是，不仅没有赢得高端市场，还失去了自己的市场地位，2011年业绩大幅下滑，2012-2014年持续亏损。

【/h/】期间，安踏通过各种手段不断摆脱库存压力，包括关闭1000多家门店、精简分销渠道、加强终端门店管理、及时调整生产规模和配送数量、要求经销商按照安踏标准进行零售管理等。这一系列调整，让安踏率先走出行业库存危机。

【/h/】在刘翔看来，安踏当时有两大优势，供应链和渠道都在自己手里，库存可以及时消除。一方面，自己的供应链可以控制生产；另一方面，直销加合资的经销商模式比其他品牌的完全经销商模式更贴近消费者，对终端的控制力更强。

【/h/】同时，安踏产品定位明确，路径清晰，坚持大众路线，以高性价比占领李宁放弃的三四线城市。安踏也没有放弃高端市场，而是选择了一条与李宁完全不同的道路——品牌收购，先后将菲拉、迪圣、科龙体育等品牌纳入旗下。

2009年，安踏取代李宁成为中国奥委会的运动服装合作伙伴。2012年，安踏的营收超过李宁，成为国内第一运动品牌。2015年，安踏营收突破100亿人民币，成为* * *体育用品企业，进入十亿美元俱乐部。2018年，安踏市值突破千亿元。

丁世忠对媒体说:“我们在中国没有竞争对手。我们的竞争对手是耐克和阿迪达斯。”

成为世界和平的一步

“不要做中国的耐克，要做世界的安踏”是创始人丁世忠设定的目标。

安踏的国际化始于收购斐乐。2009年，安踏以6亿港元的价格从百丽国际收购了菲拉在中国的商标权和特许经营权，从而将自己定位为高端运动时尚品牌，进入一二线城市。

【/h/】当时没有人看好收购斐乐，但安踏重新定位斐乐品牌，进行全渠道直销改革，同时与安踏整合采购、制造、分销渠道。几年之内，菲拉迅速扭亏为盈，成为安踏体育最强大的摇钱树。

招商局证券研究报告显示，2020年上半年，斐乐对收入的贡献占总收入的48.8%，已经超过安踏主品牌的46%；从2018年到2020年，斐乐的毛利率高达70%，而安踏主品牌的毛利率只有40%。

随着斐乐的成功收购，安踏随后推出了几个品牌收购计划。2015年收购英国户外休闲登山品牌Sprandi，日本户外滑雪品牌Desant，2017年收购童装品牌Kingkow。

2019年，安踏在国际化战略上迈出了重要一步——收购了芬兰体育巨头Amer Sports。这是对中国体育用品行业的跨境收购，收购价格为46亿欧元(按当前汇率约为360亿元人民币)。收购后，安踏集团持有57.85%的股份，成为Amer Sports的主要控制人。

Amer Sports拥有始祖鸟、所罗门、威尔逊、Atomick、松拓等13个知名户外运动品牌。，其产品线覆盖面广，在高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑步器材、潜水等多个细分领域均处于前列。

收购Amer Sports对安踏有很多好处，不仅可以开拓市场，在国际化、细分化、高端化领域也有更多的增长点，给资本市场带来巨大的想象空间空。

“安踏一直有前瞻性的眼光。”在刘翔看来，安踏一直在顺应时代的大趋势，从菲拉的崛起刚好赶上消费者的潮流，到户外运动的觉醒，再到对Amer Sports的收购。

现在安踏有20多个品牌，但并不是所有的品牌都能复制斐乐的成功。

“安踏已经成为品牌管理集团。”刘翔惊呼，“但能否盘活多个品牌，取决于你自身的并购储备和运营能力。第二，要看这些品牌拥有的基因在当今时代能否发挥能量。最后，还要看追赶。玩得开心。”

在他看来，2019年是完成收购Amer Sports的好时机，也是马上迎接2022年中国举办冬奥会的好时机。但突如其来的疫情造成了品牌势能的巨大损失，而Amer Sports本身的损失也会影响安踏在体育市场的投资、业绩和现金流支撑。在这种情况下，如何调整，如何选择，是在考验安踏的管理能力。

性价比不够

已经成为国内行业第一，大步走向国际化的安踏，并不是完全舒服。

耐克和阿迪达斯早就沉没了。2019年，耐克首席执行官马克·帕克(Mark Parker)表示，他将推出更多价格低于100美元的新系列运动鞋。早在2011年，阿迪达斯大中华区董事总经理高佳丽就表示，未来三年在中国开设的门店，大部分将位于三四线城市。那一年，阿迪达斯还推出了面向中端市场、面向中小城市消费者的NEO系列产品。

2020年的疫情越来越促使耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)以频繁的折扣和促销来攻击不断下滑的市场。

【/h/】刘翔认为耐克和阿迪没有那么大的下沉优势。在这个信息日益对称的时代，消费者在产品没有太多差异的情况下，更注重性价比。而覆盖小镇* * *会带来更多的收入增长，但也会变相影响其产品定位，品牌溢价能力受损。

【/h/】所以安踏的竞争对手大多是李宁、匹克、特步等国产品牌。

【/h/】李宁通过国潮回归大众视野，推出高端体育市场产品线“中国李宁”；匹克通过精准定位高科技收获了一波忠实粉丝；特步专注于专业跑步，同时也向安踏学习多品牌运营。

【/h/】相比之下，安踏的产品很多，但没有形成强大的爆发点，在消费者心目中的认知力不足，会成为其发展的制约因素。

【/h/】安踏面对主要品牌的下滑，正在努力进行调整。

在渠道上，安踏启动了DTC(直接面向消费者)改革。购买经销商，将其35%的店铺网络从经销商转移到DTC模式，一方面可以提高公司的长期运营率，另一方面可以更好地洞察消费者需求。

在产品上，安踏不断尝试新的玩法。近年来，安踏主品牌推出了NASA系列、可口可乐联名鞋、雪碧联名鞋、龙珠超联名鞋等近百款IP跨界产品，并发布了限量版安踏星月篮球鞋、国旗星系列产品，但都没有在市场上引起太大的轰动。

在这个品牌重叠的时代，消费者的记忆和认知是有限的。只是性的价格远远不够，安踏需要加速以适应消费者目前的市场变化。

刘翔认为，在最初的以品牌为中心的时代，虽然说消费者是上帝，但其实品牌是骄傲的，只生产自己认可的产品；后来在以销售为中心的时代，品牌开始和消费者做朋友，听取消费者的意见；现在是以消费者为中心的时代，品牌需要与消费者一起创造和成长，为消费者提供更好的体验、服务和品牌感受。

结束

中国迟早会崛起一家体育用品公司，堪比耐克、阿迪达斯，甚至超越他们。这已经成为业界的共识。

目前一直低调的安踏可能笑到最后。以全球增长最快的中国市场为基地，旗下多个品牌合并，强大的高管运营实力和前瞻性的眼光，积极开拓国际市场，这些因素进一步证明了这种可能性。

但是经历了波折的“大哥”李宁，又找到了自己的方向，正在努力回到从前的位置。

战场已经开始了，而且会越来越激烈。有一点可以预测:在这个时代，消费者赢得了世界。