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深度|古驰怎么了?BV为什么会从社交媒体上消失?Kering管理层给出了答案

【/h/】法国奢侈品巨头【div】【/div】科灵(Kering)刚刚发布了2020财年第四季度及全年财务数据,并于2月17日召开分析师电话会议。

在截至2020年12月31日的财年,可林的销售额下降了17.5%,至131亿欧元。(详情见《华丽的记录:柯林最新财务报告》:古驰销售额下降“超出预期”,BV业绩“令人印象深刻”。)集团首席财务官让-马克·杜帕拉伊在会上表示:“亚太地区保持增长势头,销售额增长17%,这是中国大陆和台湾省再次推动的结果。”

在这篇文章中,《华丽的记录》将详细总结科灵的主要品牌

古驰和

博特加·维内塔的业绩和发展战略。

GUCCI(古驰)

古驰无疑是可林的主要品牌,占集团年销售额的近三分之二,贡献了超过80%的利润。然而,在2020财年第四季度,古驰的销售额继续下降,同比下降10%,超过分析师8%的总体预测。

弗朗公司董事长兼首席执行官;ois-Henri Pinault【div】【/div】表示:“疫情爆发以来,我们不断在项目和策略上进行投资。但我们远未意识到该品牌的增长潜力,尤其是古驰。”

自2015年亚历山德罗·米歇尔接任创意总监以来,古驰经历了戏剧性的转变。2015年至2019年底,该品牌年销售额增至96亿欧元,利润增长近4倍。可比年销售增长率2017年达到45%,2018年达到37%,2019年放缓至13%。但新冠疫情爆发以来,其发展轨迹由温和放缓变为急剧下滑。

在整个2020财年,古驰销售额下降22%,至74亿欧元。这与贝恩咨询(Bain & amp;Company)对全球奢侈品行业的整体估计大致相同,但与全球其他主要奢侈品品牌的表现相比,这种下滑并不十分乐观。

全球顶级奢侈品牌在疫情期间强劲反弹。例如,法国奢侈品品牌爱马仕自2020年第三季度以来销售额一直在增长。(详情见华丽唱片:爱马仕今年前九个月官网销量增长近100%,第三季度全球销量增长4.2%。)在路易威登和迪奥的推动下,路易威登集团的时装和皮具部门第四季度销售额增长了18%。(详情可参考LVMH最新财报:疫情下表现出良好的韧性,第四季度时尚皮具部增长18%)

古驰显然受到了疫情的严重影响,尤其是其对旅游和购物的高度依赖,而欧洲国内市场也因为疫情而失去了重要的中国和中东游客。另一方面,古驰近年来加强了对分销渠道的控制,并收缩了批发网络,这部分影响了其2020财年的业绩。但更大的挑战可能来自品牌自身的市场定位。

自2015年以来,古驰以大胆的营销方式吸引了许多年轻消费者。该品牌将亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)的创造力扩展到了产品、社交媒体营销、商店装饰等方面。虽然,年轻消费者很容易从社交媒体上接触和购买新产品。但问题是,奢侈品消费的传统主力——那些更成熟、更老练的高端客户,可能不再购买。

伦敦奢侈品顾问马里奥·奥尔特利(Mario Ortelli)表示:“时尚前卫的消费者喜欢每一到两个季度尝试不同的品牌。但疫情把奢侈品消费者的偏好带回了‘投资产品’,这种价值更多的体现在传统品牌的DNA上。”

2021年是古驰品牌百年华诞。弗兰& # 231;,科灵CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺特在电话会议上说:“流行病封锁给了古驰一个机会,在未来几年规划一条创造性的道路。从2021年百年庆典开始,古驰将继续保持品牌的增长势头。”

他说,古驰计划今年在以下方面进行调整:

-重新吸引顶级客户

疫情爆发前,古驰开始调整设计风格,重拾经典美学。去年,古驰推出了一些经典包包的改版产品,如20世纪60年代出生的杰基单肩包和1955年出生的霍斯比特背包。亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)最近推出了一个名为“结语”(Epilogues)的新系列,向20世纪70年代的古驰美学致敬,也是一个“充满实验的新开始”。

弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺在电话会议上说:“古驰正在加强所有类别的实力,尤其是手袋。…对于核心品类,重点关注顶级客户,重点关注手表、珠宝、珍贵皮具等高端产品。”

另一方面,品牌会继续使用现有的方法来保持年轻消费者的目光。比如最近与户外品牌北脸、哆啦a梦、迪士尼的联合系列。弗兰& # 231;Ois-Henri Pinault表示,Gucci×North Face联名系列吸引了170万人注册抽奖,甚至导致网站暂时崩溃。

弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺特解释说:“古驰处于一个独特的位置,可以通过将传统与创造性相结合来扩大自己的影响。产品的亮点将放在标志性的线条上,以品牌的历史为核心,为这个里程碑式的一年增添更多有创意的叙事方式。”

-加快营销活动的频率

弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺说:“在过去的五年里,古驰在美学和表达方面成功地建立了自己独特的体系,现在它可以将主要创造力集中在今年的两个关键时间节点(春秋系列)。同时,品牌将采用新的‘永远在线’营销节奏,在门店销售、数字销售、弹窗店、胶囊系列等方面,包括全球营销活动或特别区域活动,释放更多资源,加强创意合作。”

根据弗兰的说法。据弗朗索瓦-亨利·皮诺说,古驰计划在2021年在世界范围内举办大约150场古驰闪电活动。其中仅国内就安排了600场实体和数字赛事。

他说:“这些活动会有强大的客户和全方位的沟通支持,培养归属感是品牌永恒的关键价值。”

弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺还提到了古驰电子商务的新发展。古驰最近在中国天猫商城开了两家数码旗舰店。弗朗索瓦-亨利·皮诺说,古驰天猫旗舰店“创造了一项记录”,古驰美天猫旗舰店正在“复制这一成功”。他介绍说,古驰仍在与Net-a-porter、Matchesfashion.com和Mytheresa等时尚电子商务平台合作和谈判。

弗兰& # 231;Ois-Henri Pinault预测,中国游客将在今年下半年再次前往亚太地区,但恢复进一步旅行需要更长时间。他不认为旅游业的复苏会抑制中国的国内销售。他表示,集团有信心古驰将在中国市场保持25%的溢价。

未来,古驰将继续降低批发业务占比,从2020年的13%降至2021年的10%,再进一步降至2022年的5%。弗兰& # 231;Ois-Henri Pinault说:“到2021年底,批发渠道的相对比例应该低于疫情前的一半。”

弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺总结说:“我们相信,随着新计划在2021年及以后的启动,古驰将充分发挥其潜力,实现显著和可持续的增长。”

Bottega Veneta(葆蝶家)

今年1月,kering旗下的法国奢侈品品牌Bottega Veneta关闭了其社交媒体账户,包括删除拥有250万粉丝的官方Instagram账户。(详情见华丽唱片:博特加·维内塔关闭社交媒体账号。她哪里来的自信?)该集团在周三的电话会议上首次披露了该品牌的社交媒体战略。

弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺特说:“关于数字传播策略,品牌并没有从社交网络中消失——它们以不同的方式传播。Bottega Veneta决定统一定位,更多依靠品牌大使和粉丝为品牌代言,而不是被品牌本身所控制。”

他说博特加·维内塔的策略和巴黎世家没有什么不同。自2018年以来,巴黎世家一直在其Instagram账户上发布客户提供的不带字幕的图片。

他强调kering旗下每个品牌都有自己的战略。“为了互补,我们不想在每个品牌中重复同样的事情。多年来,博特加·韦内塔一直有着非常明确的定位,现在我们正在加强这一点。”

弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺特认为,调整后的社交媒体战略正在取得成效。他说:“不得不说,经过一个半月的时间,Bottega Veneta的人气有了明显的提升,我们正在进行准确的数据监测。”

博特加·维内塔在2020财年的表现“令人印象深刻”。销售额同比增长3.7%,至12.1亿欧元,尤其是在财年的下半年,可比销售额同比增长18%。弗兰& # 231;Ois-Henri Pinault说,在过去的两年里,Bottega Veneta展示了其超越皮革传统的影响力,鞋类和成衣做出了越来越大的贡献。

集团董事总经理江泽龙·帕卢斯表示,去年博特加·维内塔直营店的总数保持稳定,但该公司正计划搬迁重要的商店,如东京的奥默特桑多旗舰店。贝内塔将参考古驰的战略,并在2022年加大削减批发业务的力度。(此外,圣罗兰还将在2021年大幅削减批发业务)

关于数字化

在电话会议中,弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺强调了该小组在数字方面的努力。

【/h/】他表示,近几年kering加大了对电子商务的投入,这在2020年被证明是至关重要的。今年,集团在远程销售方面取得了长足的进步。集团培训了六个品牌的400名销售助理,提升了远程销售的转化率。集团还开发了一系列客户关系管理项目,以高度针对性和差异化的方式增强用户粘性。

【/h/】他说,古驰和巴黎世家的3D设计技术走在了前列,古驰和圣罗兰的虚拟展厅解决方案在行业内处于领先地位。“这些数字资产可以导出到我们的电子商务网站,提供更身临其境的体验。我们正在统一不同品牌使用的平台,以提高效率。为了可持续发展,我们推出了所有品牌的虚拟展厅,疫情加速了这一趋势。”

今年,科灵旗下所有品牌都在推出新系列的方式和时间表上做出了改变。

Saint Laurent 线上推出了春夏系列,可以通过 Instagram即看即买。

Balenciaga以《Afterworld》视频游戏推出了新系列。(详见《华丽志》:12月6日,Balenciaga 将通过视频游戏发布2021秋季系列

Bottega Veneta 的 2021年春季系列也以非传统的方式推出,品牌最初在伦敦的 Sadler’s Wells 举办了一场小型实体秀,之后被德国概念艺术家 Rosemarie Trockel 拍成了电影,并附了一本书。

弗兰& # 231;Ois-Henri Pinault说:“其实我们所有的时尚品牌都在不断思考最佳发布时间,最近的变化对我们来说并不新鲜。对实体秀、时装周和旅行的限制促使我们进一步反思。”

关于收并购

另外,弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺特表示,集团正在认真考虑潜在的并购计划,但这对于未来的增长并不必要。

他说,集团在财务和专业知识方面处于有利地位,如果有合适的机会,有可能收购整合一个大目标。然而,他补充说,目前的首要任务是关注有机增长。

当被问及“kering可能考虑与历峰结盟”的传闻时,弗兰& # 231;弗朗索瓦-亨利·皮诺特告诉记者:“我们非常了解历峰集团。他是我们的合作伙伴之一,也是我们授权的眼镜合作伙伴,所以我们经常保持联系。但历峰集团是家族式企业,kering也是,这方面不考虑。”

关于集团的整体发展,他表示:“我们对促进业务长期发展的信心没有受到影响…我们的表现是灵活的。”

“我们计划在2021年进行大量投资,以提高我们在许多领域的地位,并继续创新的步伐。”

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