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安踏运动泛户外&专业户外矩阵已经出现,创造了第三大增长曲线

德桑、科龙和阿米尔已经成为安踏户外品牌集群的三大基石

【/h/】安踏体育(02020)于2016年前后开拓切入泛户外运动市场,并于2016年至2017年间通过合资企业先后收购德桑和科龙品牌的相关经营权。德桑品牌定位中高端户外运动健身综合训练市场,科龙品牌定位中高端户外运动休闲市场。随着这两个品牌的相继运营,安踏已经初步切入了泛户外运动市场。

【/h/】2018年,安踏体育与方圆资本等集团完成了对AmerSports的并购,正式进入顶级专业户外运动市场。Amer目前正在努力打造三个“十亿欧元”的核心品牌,并开发out鞋服的核心类别。

迪桑特&科龙发开发中高端户外运动市场

Desant DECENTE为专业滑雪奠定基础,户外& amp;日常运动融入;科龙KOLONSPORT植根于中端户外生活,与DISANT的高端互补。科龙和德桑合作开发中高端户外市场,通过细分和差异化定位,客观有效地覆盖了1400~2500元范围内的中高端户外消费群体和2500~3500元范围内的中高端收入客户。从产品设计的功能角度来看,两个品牌的产品端设计对日常生活场景(城市户外休闲服)有很高的反映和覆盖度。

Amer三大核心品牌专注于户外运动市场细分,发展历史反复:

【/h/】始祖鸟成长历程总结分析:始祖鸟成立于1989年,专注于顶级专业户外运动市场,前身为DavidLane创立的RockSolid品牌,拥有前卫的设计理念、专业的优质原材料和专业的攀岩装备,正式进入专业高端户外市场。始祖鸟的整体发展可分为创业积累期(1991~2000)、并购成长期(2001~2005)、矩阵发展期(2006~2018)、重点拓展期(2018~现在)四个阶段。

萨洛蒙·威尔逊成长历程分析:萨洛蒙植根于专业冰雪运动,从制造冰雪运动硬件设备开始,定位于高端冰雪和户外日常运动,以专业滑雪为基础,逐渐积累并确立了细分市场的竞争优势。在覆盖各种传统户外细分市场需求的基础上,探索小众户外运动品牌的“户外X时尚”圈外模式。

威尔逊品牌具有独特的先发优势。品牌自1914年创立以来,品牌技术创新和R&D的积累难以重复:1)品牌历史悠久,品牌实力和品牌形象丰富;2)R&D能力强,历史上多次引领网球、高尔夫、棒球的更新升级迭代;3)其主力球星赞助合作和顶级比赛合作资源。

户外运动行业升级扩张,品牌化趋势是& amp;职业分化与成长

户外品牌呈现出专业和时尚的差异化趋势。专业户外品牌以始祖鸟、萨洛蒙、猛犸为代表,时尚户外品牌以威步的北、天白蓝为代表。与此同时,始祖鸟的售价也超过了一万元,明显高于类似流行户外品牌的产品。

【/h/】同时,政府相关政策继续催化国内户外市场的扩张和发展。比如三个部门联合发布了《冰雪旅游发展行动计划(2021-2023)》,确立了“到2023年带动3亿人参与冰雪运动”的主要目标。

【/h/】根据中国科研所普华产业研究数据,国内户外运动整体产业规模从2016年的484亿元扩大到2018年的537亿元;2017年,CR10达到56.80%,CR50上升到87.30%,分别比2010年上升到18.3%和10.1%。

迪圣分级会员制&社区营销打基础,始祖鸟借鉴,加速成长

【/h/】1)迪圣的分级会员制度:目前迪圣的会员制度主要由黑卡(年消费10万元)、DIA(年消费3万元)、黄金(年消费6000元)、白银/普通会员组成,根据客户的消费能力和需求进行精细化的会员管理。

【/h/】2)社区营销提升品牌忠诚度:迪圣分级会员制类似于Lululemon多维社区营销,相关的体育健身课程和会员活动相对于传统的信用折扣优势明显。

【/h/】3)始祖鸟的持续改进有望在重刻上取得成功:目前始祖鸟借鉴德桑特分级模式之前的会员运营经验,借鉴德桑特现有经验,将品牌活动与会员深度融合,构建了“ZETA-GAMMA-BETA-ALPHA”四级会员体系,提升了客户的品牌粘性。

所罗门& amp;将赢得性能增量空:核心排水和基础建筑& amp;持续稳定地扩展类别

所罗门和威尔逊的国内商品和渠道还处于起步阶段,在线渠道产品的SKU与国外明显不同。所罗门目前以越野跑鞋为爆款品类,尝试探索“户外X时尚”的圈外模式。专业的冰雪设备业务将拓展冰雪市场或贡献巨大的增长;基于R&D的积累和竞争合作资源,威尔逊有望在未来稳步扩张和增长。

户外&专业户外矩阵旨在帮助安踏打造第三大增长曲线

德桑和科龙盘户外品牌已经率先发布,目前处于扩张成长阶段:

【/h/】1)渠道拓展升级/门店调整稳步进行。截至2020H1,两大品牌门店数量分别扩大至145家和155家,其中德桑2020年品牌营收接近10亿元,成为市场增速最高的高端职业体育品牌。科龙品牌已完成运营团队重组,未来业绩有望继续上升;2)迪圣和科龙实现了中端到中高端发展对户外市场需求的精细覆盖。迪圣借助Allterrain高效户外运动系列进入高端顶级户外运动市场,品牌调性和品牌定位稳步提升。

【/h/】Amer三大“十亿欧元”核心品牌定位于顶级专业户外市场,始祖鸟植根于户外登山、攀岩专业防护;所罗门已经扩展到基于冰雪运动的中高端户外运动。目前国内渠道铺设仍在进行中,并尝试探索“户外X时尚”的圈外模式。专业的冰雪设备业务将有助于冰雪市场的拓展;威尔逊百年来一直在生产、设计和制造球具,引领网球、高尔夫等多种球类运动的进化和升级。基于优质的比赛合作和名人代言资源,威尔逊有望在未来随着网球和高尔夫的扩张而稳步增长。

保持买入评级和利润预测。预计2020年至2022年归属于公司的净利润为56.91/81.86/103.64亿元,每股收益为2.11/3.03/3.83元,对应的市盈率为56.65/39.39/31.11倍,按照相对估值法,公司的目标价为163.80港元,公司的目标市值为3685亿元/股

【/h/】风险预警:境外疫情反复带来,客流量大幅减少;疫苗后续接种延迟,防疫措施效果不如预期;新拓店效率低于预期,店铺运营爬坡期超出预期,渠道拓展初始成本增加;高端户外产品市场需求增速低于预期,高端产品需求弹性较大;重点面料供应能力受疫情影响,整体原材料价格在疫情时代

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