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北方的羽绒服掀起了热浪。付伟公司大中华区总裁马文:国际品牌应该与消费者进行平等对话

经济观察网记者叶今年冬天有一句热词——“所有员工都去北方”。在社交平台上,有网友解释“北方所有人”:形容冬天出门,走在路上,五步走一件北方羽绒服。虽然这种描述充满了玩笑和调侃,但在北方却有一种火热的趋势。这个趋势甚至比品牌公司估计的还要火。

北面孔隶属于付伟公司(纽约证券交易所:VFC)。数据显示,付伟公司成立于1899年,主要经营户外运动、休闲和工作服,品牌包括万斯、北方、添柏岚和迪基斯。

2月5日,付伟公司大中华区总裁马文在接受采访时指出,北房今年在中国的销售额实现了两位数的增长,超出了公司的预期。“初冬,北方的产品出现了热缺货的迹象,我们也迅速做出反应,增加中国的库存供应。”

不仅北方表现抢眼,付伟公司所有品牌在中国大陆市场的表现都比整体要好。1月28日,付伟公司公布了截至2020年12月26日的2021财年第三季度的财务业绩。数据显示,在报告期内,按不变价值计算,国际收入下降了4%;大中华区的收入增长了11%,中国大陆市场实现了15%的增长。

【/h/】1月11日,在财务报告发布之前,付伟公司还宣布了在亚太地区的业务转型计划,包括品牌运营中心从香港迁至上海。

在接受《经济观察报》采访时,马文回应了付伟公司在亚太地区的业务转型意向、中国市场战略规划、未来业务重点、品牌建设爆炸方法论等市场关注。

外国品牌与中国消费者的沟通

【/h/】目前,随着90后乃至00后成为主要消费者,这部分年轻人的态度和喜好成为品牌研究的对象。毫无疑问,年轻一代的消费需求与过去有很大不同,这一点在快消品行业工作了20多年的马文很清楚。

在加入付伟之前,马文在联合利华和可口可乐工作了10多年,主要负责业务战略的制定和实施、品牌管理和品牌营销。“中国的消费市场确实经历了许多变化。最大的变化是中国消费者从一开始就注重产品的基本性能和物有所值。到现在,他们对品牌的要求已经超过了产品本身,他们想要的更多。了解品牌代表什么,是否能带来情感共鸣,是否属于他的圈子。”

需求的变化也促使品牌采取行动。马文坦言,在过去,一些全球和国际品牌占据了主导地位。那时,消费者可能会有一些仰望国际品牌的态度。但现在消费者和品牌需要平等对话,品牌需要主动了解消费者关心什么,梦想是什么,担心什么,从而邀请消费者加入讨论。也就是说,品牌与消费者之间的沟通不再是单一的推动,而是品牌邀请消费者共同打造和创造。

再者,马文指出,越来越多的消费者也要求企业和品牌能给社会带来正能量,即企业和品牌的使命感。

以北方环保主题系列为例,马文表示,该系列的原材料实际上来自喜马拉雅山回收废塑料瓶中提取的纤维。\”付伟采取各种方式倡导和实践可循环利用的商业模式.\”

马文指出,亚太市场,尤其是中国,是付伟全球战略的重点。早在2019年,付伟就宣布了“推动亚洲发展”的战略。在这一战略的指导下,付伟不断增加在中国的投资,包括数字领域和品牌建设。今年,付伟宣布将亚太部品牌部核心运营团队全部迁至上海。主要目的是与消费者建立更密切、更深入和更有意义的联系,以便付伟能够在第一时间了解消费者的需求以及整个中国市场的趋势和动态。

在“北热”后面

【/h/】其实如果将上述行业洞察和引导放在北方品牌上,或许可以在一定程度上探究北方热度的成因。

“这不是一夜之间发生的。”马文说。据她总结,北方的热销可以归结为以下几点。第一,品牌力。“过去,团队做了大量工作,与消费者沟通品牌的内涵和概念。”

在过去的一年里,北方创造了一系列带有标志的品牌活动。以去年8月发起的“被你发现”活动为例,针对女性消费群体,从女性视角出发,邀请来自多个行业的女性代表分享她们在职场中的探索故事,包括女企业家、徒步旅行者、时尚达人等。,从而传达了北方倡导的“永不停止探索”的品牌理念。

【/h/】除了品牌力,马文还强调产品力支持北热和数字化,其中数字化是付伟集团的重点业务转型方向。

“2019年,我们的全球业务战略明确指出,业务转型以消费者为中心,以零售为导向,高度数字化。”马文说。聚集在中国市场的马文强调,在过去的几年里,中国的数字化发展非常迅速,中国处于数字消费的前沿。因此,付伟正在增加其在中国市场的大数据授权。

去年10月,付伟公司宣布与阿里巴巴云建立最新合作:在中国大陆市场建立统一的库存管理系统。在此之前,付伟和阿里巴巴旗下的电子商务平台天猫达成了多项战略合作,包括与天猫新产品创新中心的合作。

马文指出,与阿里巴巴、腾讯等国内科技巨头的合作可以在几个方面为付伟品牌提供赋权:第一,消费者洞察;第二,产品共同创造;第三,更准确的品牌营销;最后是新零售,即线上线下联动。

线下需要转型

这一系列数字化措施不仅帮助付伟优化产品设计,还帮助其巩固线下服务能力。

具体来说,马文指出,DTC(直接面向消费者)模式是付伟公司的重点业务之一。在中国市场,DTC主要包括两个部分,一是电子商务,通过大数据的赋能,付伟可以更快更准确的获得消费者的认知,从而反馈产品的创新设计,二是线下实体店。

马文表示,在过去,实体店主要是作为购买和交易的渠道,但是随着电子商务的兴起,如果线下零售店不做任何改变,他们将面临巨大的挑战。“所以我们必须重新思考。消费者来到线下店铺想要的体验是什么?”

“希望品牌体验更有趣、更全面,甚至与品牌互动,希望购物体验更高效、更便捷”,这是马文强调的两点。

马文还表示,付伟将增加对中国市场电子商务的投资,但也会增加对线下实体店的投资。其中转型和追加会同时进行,“因为线下零售店的作用非常重要。它让消费者对实际产品和品牌有直接的了解和体验。”

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