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1.4亿私域成交 这家女装如何解决线上“不好卖”难题?

【/h/】高端女装VGRASS小程序商城上线一年,小程序商城业绩突破1.4亿。一股新生力量突然崛起背后的故事是什么?有没有可能复制?

金宏集团商场业务部副总经理金贤提到,在这些数据背后,他们在2020年做了三件事:直播常态化、商场重新定位、内容营销功能化。

【/h/】这或许可以解决高价女装在网上不好卖的问题。在一段时间前金贤的分享中,他提到了背后的操作要点和更多的见解。大家一起看看,希望能给大家带来启发。如下,享受:

【/h/】首先探索:品牌销量持续增长的突破口在哪里?

【/h/】金宏集团成立于南京,是以云锦工艺为主的高端女装品牌。自1997年成立以来,VGRASS品牌在中国拥有近200家商店和1000多名导购员。

我们长期以来一直在探索新的零售和智能零售。很多年前,我们通过各种社交手段开始探索新零售:微信朋友圈、社交营销等。

VGRASS一直稳步健康发展:VIP销售额占全年销售额的75%-80%,顶级VIP人数占10%,销售额占50%。在过去的十年里,VGRASS的销售额增长了22%。

但是我们遇到了一个问题:“鸡蛋都放在一个篮子里”,99%的表现是通过线下直营店;在过去的两年里,我们的新成员数量呈下降趋势,这是我们的风险点。

怎么解决?

【/h/】首先,在E-Kr CRM系统的基础上,通过SCRM全链接玩法全面调整会员权益,基于会员生命周期进行运营管理,为客户提供更专业、更精准的服务。

【/h/】二是通过新旧、限时双会员礼券等裂变方式招募新会员、激活用户。

【/h/】第三,小节目商城将把正式的新产品发布和内容营销结合起来,新品上架配合小节目直播,把我们老客户的忠诚粉引流到商城持续种草。

VGRASS小程序商城于2002年1月9日上线,我们的小程序性能在第365天突破1.4亿。

【/h/】二、高端女装品牌如何在短时间内实现小节目的“畅销”?

【/h/】我们2月14日业绩突破250万,2月23日突破650万。疫情得到控制后,7、8、9月份的平均表现是每月交易数千万。

经常有人问我怎么做。首先我很感谢我的团队,团队优秀,没有团队的共同努力是无法实现的。

以下三件事是我认为我们要做的关键部分。

【/h/】第一是直播常态化,第二是商城重新定位,第三是内容营销功能化。

活归一化“三轴”

【/h/】作为高端女装品牌,客户价格在4000元左右的VGRASS,想进直播房,难度比别人大。

【/h/】尤其是疫情期间,大大小小的品牌不断突破直播房的底价,几乎形成了“不低价,不直播”的趋势。这样“短而快”的直播体验,不符合VGRASS的调性。

VGRASS更注重会员在店内的服务体验。在这样的品牌背景下,“打折”“秒杀”的直播既不能提供好的服务,也不能突出品牌调性。因此,VGRASS制定了直播室策略:

1。功能定位:客厅是线下服务的延伸,是线上服务的升级。

【/h/】目的是让老会员体验全新的购物体验,而不是一味的创新改造。基于E-氪系统的能力,开辟了小程序商城和线下会员系统,不同VIP级别同时享受直播机房的会员权利,用户端体验非常流畅。

2。操作:

【/h/】直播房除了对新成员的一些优惠支付外几乎没有折扣,而且不低价竞争;同时直播室承载着新品发布,相当于把新品发布会搬到网上;为直播的每一步做好准备,从活动策划到传播,从商品搭配到彩排。

3。组织和管理:

【/h/】4月,VGRASS将直播团队拆分成新的部门,由直播策划、商品媒人、主播、商品理货、IT技术人员、数据人员支撑。与此同时,不仅总部参与直播,全国最优秀的人员也开始参与直播,孵化区域网络名人。

VGRASS直播每周一次,四次直播带动交易额几乎达到小节目月交易额的30%。

商场重新定位为“只卖新产品的品牌形象平台”,VGRASS更注重会员的服务体验和品牌调性。

【/h/】我们商场不应该靠卖旧货,应该有一定的品牌形象塑造能力,所以我们在5月份做了一个决定:把旧货全部下架。5月以后,小程序商城平均折扣率达到85%。

【/h/】小程序商城作为品牌以客户为导向的定位,打造品牌形象。新的频率每两周固定一次。在活动策略方面,我们有几种玩法:

【/h/】1全网新产品上线,提前5天小程序销售;

【/h/】( 2)提前三天在小区内种植内容和商品用草;

③新产品+新产品&;新产品+老产品的混搭;

④直播小节目+游戏性,比如抽奖激励用户。

【/h/】同时我们的内容营销进行了功能升级,成立了专门的职能部门做好内容营销。

第三,一些建议

经过一年的探索,有几个建议:

1。在探索新零售之前,我们没有特殊的组织结构。小程序的运行需要部门间商场的协同支持和终端导购的实施。

2。营销激励不仅仅是会员,还有导购。目前我们有两个最重要的任务,一是营销方案以客户为导向,给客户分红,同时兼顾导购,让有能力、有贡献的导购获得更多的回报。

3。在管理机制上,要有严格的管理奖惩制度,凡是不配合公司整体方向的地区和导购员,都要受到处罚。

这不是一个人的事,而是每个人的责任。只有这样,我们才能朝着自己想去的方向前进。谢谢大家!

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