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国产羽绒服 渐入国际高端市场 新的市场环境下,平湖“小城造衣梦”正从制造基地升级为创新源头

一件羽绒服成为网络热点:有人“抢购加拿大鹅”,所谓“羽绒服品牌鄙视链”,甚至“波司登打加拿大鹅”…长三角是羽绒服的主要产地。比如总部在江苏常熟的波司登,就有“波司登”“飞雪”等品牌;浙江平湖羽绒服年产量占全国产量的80%以上,被誉为“中国羽绒服之都”;近年来在美国亚马逊成为“爆款”的羽绒服品牌奥罗莱,也产自浙江嘉兴。从平湖小镇做衣服的梦想,可以看到产业转型和品牌升级的过程,以及新的机遇。

“代加工”到“品牌化”

20世纪80年代初,浙江平湖出现了大量的村办和个体服装加工厂。这些村办工厂和小作坊凭借区位优势,通过合资企业与上海、杭州等地的国有服装企业合作,承接大量订单。在代加工过程中,平湖服装产业完成了技术和资源的积累,规模和容量不断扩大,集聚效应逐渐形成。90年代平湖服装进入国际市场,海外订单接踵而来。许多国际知名服装品牌与平湖建立了长期合作关系。进入新世纪,平湖一度成为中国最大的外贸出口服装制造基地。

平湖市经济和信息局局长刘俊南告诉记者,到2005年,平湖已经有1200多家大小服装企业,员工多达18万人。服装年生产能力达到3亿套,总产值130多亿元,约占当年平湖工业产值的40%;但2008年,国际订单大量流失,大量企业倒闭或留下。2009年至2013年,平湖服装企业从1200多家锐减至500多家。

如何自救?转型升级,自主设计,品牌培育。此前,平湖作为外贸服装生产基地,习惯于为海外品牌做代工,只生产不销售,从来没有真正面对市场和消费者,导致缺乏自主设计和自主品牌。面对突如其来的困难,平湖服装业没有答案,非常被动。怎么破游戏?平湖赌产销一体化,决定建服装批发市场。希望服装企业依靠市场自主销售,打开局面。

专业人士做专业的事情,平湖聘请了温州人胡国华做外科医生。20世纪90年代,胡国华开始在各地建立专业市场,并有许多成功的案例。平湖中国服装城项目于2010年破土动工,胡国华成为服装城董事长。2011年,服装城推出两年免租金优惠政策,吸引286家企业入驻。2012年左右,随着电子商务的迅速崛起,平湖的服装行业直接通过互联网面对消费者,刘军安形容为“打开了一扇窗”。这时候,平湖决定把重点放在羽绒服生产的发展战略上。

刘俊南当时解释了这个想法:“做羽绒服,附加值比较高,另外就是我们有经验。”平湖真的很熟悉羽绒服。著名的羽绒服大多产于平湖。虽然平湖已经撤出了一批大牌加工厂,但当地羽绒服生产能力和技术仍在积累,发电潜力是通过互联网实现的。

“奇道”和“原创”

以2013年为节点,平湖羽绒服行业开始高速发展,规模持续扩大。刘军安也惊喜地发现,一股新的力量正在进入这个再传统不过的行业:“以原始设备制造商起家的老式生产企业受到了以前观念的束缚,没有一家成功转型为自主品牌。相反,一些年轻的公司已经在市场上成名。”

尹信磊和他的妻子于2012年开始创业。他们走的是平湖羽绒服江湖中的“奇道”,专门生产羽绒服:“平湖做羽绒服的企业不下2000家,几乎只有我们一家在做羽绒服。”

尹信磊创业以来,对羽绒服行业有了自己的理解。在他看来,平湖服装行业已经落伍,老一辈企业家习惯于贴牌生产,对市场缺乏敏感度,缺乏创新能力,难以转型。相反,像他这样的“小白”轻装上阵,经营思路更灵活。尹信磊一直专注于网络市场,她的产品曾是电子商务平台羽绒服类的销售冠军。他也很重视品牌建设,一创业就注册了自己的品牌。现在,他有自己独立的设计团队,在安徽和河南都有生产线。

在疫情的影响下,平湖羽绒服行业依然强势。据统计,2020年平湖羽绒服销量约300亿元,是全国最大的羽绒服单体生产销售基地。近年来,直播销售也为平湖羽绒服拓展了新的轨道,各大羽绒服企业竞相布局。在新的市场环境下,平湖也希望培养一批龙头企业,不仅作为制造基地,也作为创新来源。

平湖正在兴起一些年轻的国产羽绒服品牌。张宇早年在北京和伙伴一起做羽绒服批发生意,曾多次来平湖进货。2014年,他去平湖创业。他认为平湖羽绒服在国内市场已经成名,但主要关注的是低端消费市场,品牌溢价有限。未来需要寻求更高的附加值,在高端市场取得突破。

张宇说:“我们现在定下的发展道路是走潮流路线,在款式设计和个性化上做文章。不仅仅是我们家,在平湖,越来越多的从业者开始意识到原创在产业链中的重要性。”

胡国华记得,就在几年前,服装城还卖几十件羽绒服,整个市场都没有500元以上的羽绒服卖。现在的服装城百花齐放,一个商家能搞出上百种款式。“以前平湖羽绒服生意的老板爱去韩国的东大门服装市场,模仿别人的风格和设计,让当地的老板特别反感我们。现在情况反过来了,韩国东大门的商家都来找我们挑货了。”胡国华表示,他相信平湖生产的国产羽绒服品牌将成为未来消费者竞争的目标。

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