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入驻天猫的爱马仕怎么样了?

资料来源:《何英时尚商业评论》作者:夏夏

奢侈品牌爱马仕没有坐等,最终在阿里巴巴天猫平台上开设了爱马仕香水第一家官方旗舰店。

【/h/】本月22日店铺正式开业,销售香水、洗发水、沐浴露、香皂及相关产品的礼盒。这是爱马仕2018年在官网开通电商服务后,在网上迈出的又一步。作为奢侈品行业的风向标,爱马仕的出现再次体现了电子商务平台对奢侈品行业的重要性。

爱马仕在天猫怎么样

线上布局是所有品牌去年和今年都无法回避的重要问题。许多品牌在数字化转型中获得了商机,实现了扭亏为盈的状态。也有很多品牌是通过线上布局保持尊严的。而爱马仕在中国美容市场的沃土上会得到怎样的结果?

【/h/】根据店铺数据,爱马仕香水官方旗舰店的粉丝在截止日期前已经超过2万人。最畅销的产品是爱马仕尼罗河花园系列淡香水。销量榜第二的爱马仕兰德香水销量648,其他产品销量也在逐渐积累。

但仅在一周内,中国消费者就给了爱马仕一个漂亮的回应。虽然目前的成就还远远落后于早期进入天猫的香奈儿美妆和迪奥美妆。而香水作为门槛较低但“含金量”最高的奢侈品之一,是爱马仕在天猫的试金石,无疑给了爱马仕极大的线上布局信心。香奈儿美妆和迪奥美妆在天猫取得的成绩也是对爱马仕落户天猫的正确决策的肯定。

从奢侈品生产到深入普及领域,

爱马仕打的是什么牌?

【/h/】爱马仕和很多奢侈品牌一样,早在20世纪30年代就推出了香水产品,但当时不显眼的香水产品并没有得到集团的重视,只作为小礼品和配饰存在。直到2004年,爱马仕才任命让-克劳代莱纳(Jean-Claudellena)为该品牌的第一位独家香水师,意识到香水正成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。

如今,爱马仕的香水在公众中很有名也很受欢迎。

除了香水,爱马仕也在努力向更多元化的方向发展,在美容化妆品领域掀起一场大变革。2014年推出卫浴系列产品。2020年3月,爱马仕正式推出第一批彩妆产品——口红,成为各大博主推荐的最爱。半年后,爱马仕的新口红系列再次上市。虽然没有在国内发布,但也刺激了微博800万+的讨论量。

【/h/】爱马仕在美容行业的测试虽然没有激起千层浪,但却给消费者留下了深刻的印象。正如爱马仕现任首席执行官阿克塞尔·迪马所说:“我希望爱马仕成为美容化妆品领域的全球性公司。美容化妆品作为入门级产品,通常被视为进入奢侈品新世界的门户。今天买了一支口红的少女,以后很可能成为伯金的忠实顾客。”

对于爱马仕这样的奢侈品牌来说,美容产品的外观并不是必不可少的,只是锦上添花而已。如果美容产品的出现可以扩大品牌知名度,开发潜在客户,为什么不呢?今天,中国是世界第二大化妆品消费市场,也是世界上最昂贵的美容市场。天猫月活跃用户8亿。这将为爱马仕的业务提供强劲的增长势头,这也是爱马仕迫切需要的新推力。

无论美容产品能给爱马仕带来多大的利润,至少让消费者觉得这个原本遥不可及的品牌已经不再遥远。

网络渠道依然是品牌寻求突破的出口

电子商务已经成为每个品牌在网上布局撕开一个口子后,再也无法忽视的销售渠道。不仅天猫,微信小程序也是。官方微信数据显示,过去一年微信小程序日用户超过4亿,人均小程序使用量比2019年增长25%,人均小程序交易量比2019年增长67%。商业化方面,2020年小项目GMV同比增长100%以上,其中实物商品交易同比增长154%,自营业务GMV同比增长255%。在过去的一年里,超过1亿用户通过百货商店等小程序进行购买。毫无疑问,数字化正在悄悄地改变人们的购物模式。

而数字化带来的效果也是有迹可循的。2020年,突发疫情重创实体零售,线上销售逐渐成为爱马仕财报的亮点。在2020财年第三季度,爱马仕在线销售额在所有地区都实现了三位数的增长。爱马仕表示,线上销售渠道已经成为* * *,收入超过任何旗舰店。

【/h/】同样,路易威登、迪奥等品牌通过率先直播小红书、输入微信视频号、在线发布新系列等方式与消费者保持密切联系。在截至去年12月31日的财年,路易威登集团第四季度的收入下降幅度从第三季度的7%收窄至3%,达到143亿欧元。瑞士奢侈品品牌BALLY也表示,自2019年以来,天猫的电子商务渠道帮助该公司促进了两位数的增长。

【/h/】如今,在财务状况逐渐回暖的情况下,品牌不仅要生存,更要盈利,线上渠道依然是品牌的重要突破口。

不难看出,年轻一代对奢侈品表现出了前所未有的关注和热爱,他们已经成为现在和未来奢侈品行业的首要目标客户群体,而年轻人的网络购物和网络营销已经成为品牌的战场,创造全面的购物体验以吸引客户进入数字空房间已经成为品牌的重中之重。爱马仕香水进入天猫的官方旗舰店只是目前市场状况的一个缩影,正如ALLY CEO尼古拉·吉罗托(Nicolas Girotto)所说:“中国是所有创新的焦点。中国的数字技术进步对西方市场产生了强大的影响,其年轻客户尤其在这个数字领域显示出绝对的主导力量。在没有实体店体验的情况下,越来越多的传统客户正在开拓思路,逐渐转向数字互动体验。品牌必须跟上步伐。因此,中国的数字实力对于品牌与新老客户的深度互动至关重要。”

【/h/】2021年,品牌要盈利,线上销售领域不容忽视。

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