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谁在围剿ZARA?

库存是服装业的大敌。一旦库存高了,企业就像推倒了品牌的多米诺骨牌。不打折去炒股,有资金链断裂的风险。打折去库存,利润数字变丑,品牌形象大打折扣。美特斯邦威,曾经叱咤风云的公司,库存亏损。今天,在蓝海书屋的账本上,存货也是一种不可避免的痛苦。

ZARA羡慕国内品牌是其反应灵敏的灵活供应链。7-14天的新速度和全数字化流程,让ZARA拥有了其他品牌无法比拟的护城河。这个供应链不仅完美地帮助他们规避库存风险,还让他们以超快的速度复制自己的品牌,让顶级时装周的产品飞进普通人的家中。

【/h/】在很多服装品牌输给中国的时候,ZARA并没有阻止关门大吉、业务萎缩的大趋势,但在这些快时尚品牌中的表现依然强劲。然而,ZARA最近宣布将关闭其贝尔什卡,拉&;贝尔和斯特拉迪瓦里在中国的所有实体店都只保留官网等电商渠道。看来中国的快时尚革命也没有放过ZARA。

ZARA引以为傲的柔性供应链是否无效?谁才是快时尚人士的真正杀手?

不是同一个段落“杀死”ZARA

ZARA靠抄袭大时尚品牌活到今天,这是不能自圆其说的。ZARA每年因为输了抄袭案而赔偿的几千万美元,足以说明一切。但相对于一年(2019年)282.91亿元的利润,这些损失的赔偿不值一提。

【/h/】ZARA让顾客快速穿上同样的时装周,并采取“隐藏自己”的“无印章”策略(没有明显的品牌标识,看起来更接近大品牌),这让它拥有众多时尚追随者。即使它的产品不是“好产品”,稍纵即逝的时尚潮流也不要求一件衣服提供永恒的价值。

【/h/】但是ZARA最近在国内一直无效,有人说是因为淘宝上大量“同段”杀了ZARA。ZARA的抄袭方法已经被电商淘汰了。他们用更低的成本和更薄的利润,让用户可以在时装周上更便宜地买到假货。中国电商走了ZARA的路,让ZARA无路可走。

乍一看,很有道理。无论是淘宝,微店,还是今天的拼多多,电商平台崛起的历史就是山寨产品的历史。几乎所有的电商平台都是靠山寨产品的流量优势崛起,然后在流量足够大之后“落泪斩马谡”。但杀死ZARA的真的是ZARA的山寨吗?带着好奇,笔者在淘宝和品多多平台上搜索总结了女装和男装的品类。

【/h/】在淘宝,以女装为关键词搜索,然后按销量排序。你会看到什么?优衣库,以及一些白色标签的网络爆炸,势不可挡。H&: M,波司登,阿迪。男装相似,但南麂人、余、山寨耐克、山寨阿玛尼的出现频率不容忽视。由于品多多的群体不同,价格差异很大,十元左右的服装销量是10万+。从品牌上看,品多多是世界的白色品牌,南极人,北极绒,余。

当然,有人可能会争辩说,走在时尚前沿的ZARA并没有走大众化路线,爆炸性产品的消费者并不是它的目标用户。但是优衣库网上销售的火爆对ZARA没有影响,肯定不是这样。男女服装网上销售排名的结果至少证明了不是所有的快销品牌都是死的,刘对优衣库的基本款、性价比和线上线下联动都是睿智高效的。没有人能避免被假冒,但如果主流渠道不通畅,产品溢价高,假冒产品就会滋生。

【/h/】相比优衣库,ZARA拥抱线上的决心明显不足。在过去,它是无害的,但在疫情下变得至关重要。

【/h/】ZARA每年推出12万种时装,每种都是小批量生产,以减少巨大SKU带来的库存压力。但是在疫情的影响下,供应链失败了。在全球供应链中,缺失一个环节就会导致系统断裂。线下店铺的关门必然导致库存过高,从而导致恶性循环。ZARA的母公司Inditex在其财报中提到,2020年2-4月,历史首个净亏损超过32亿元人民币,导致Inditex关闭了1000多家ZARA门店。

【/h/】欧美线下市场受损严重时,根据visa提供的数据,线上消费并没有受到影响,反而有所增加。Supreme网上销售额占60%的营收数字并不难看,但ZARA不一样。在疫情下,“数字居民”和“断线线下消费者”的爆发,迫使零售业数字化转型。

【/h/】网络营销能力不是一蹴而就的,商品的在线获取背后需要复杂的供应链转型。没有电商前端、生产、库存、仓储、物流的系统合作,产品就卖不出去,或者硬卖,造成巨大损失,得不偿失。没有做好线上转型的ZARA,突然遇到疫情的考验,势必难以应对。

ZARA和H & amp;m的数字..只不过和优衣库按原价销售不同,其他两个品牌的产品都是半价销售的打折产品。在ZARA的上市产品下,用户还在问产品是否褪色起球。从性价比来看,ZARA在国内没有优势,这也是它被放弃的原因。

但毕竟ZARA是有“世界一线设计师”支持的,时尚用户还是要付费的。只是ZARA的品牌比较尴尬,没有版本,没有性价比,真的很难生存。疫情下,面对“保大保小”的经典问题,保大是必然的。

小订单迅速反转,老板娘围住了ZARA

服装市场的竞争没有那么激烈。在消费者准入有限的情况下,谁是渠道之王,谁就是市场。以前美邦通过广告建立广泛的用户意识,然后开店占据用户去购物的物理空房间,基本实现了撒谎和赚钱。

【/h/】如今,在互联网以人为本、渠道过度的趋势影响下,任何品牌都很难有绝对的渠道话语权。在国民消费观念趋于理性的常态下,性价比高、无品牌或无品牌溢价的商品更受欢迎。产品的性价比被提升到了前所未有的高度。

服装行业有两个痛点。一是库存高。传统服装品牌的库存一般在50%左右,行业原本微薄的利润都在库存中积累。二是上下游分离,原料厂家、工厂、品牌企业之间没有利益分享。这些痛点都增加了产品的溢价,从而削弱了市场竞争力。谁解决了这些问题,谁就能生产出性价比更高的产品。

中国电子商务的发展不断冲击着这些痛点,超越了ZARA的供应链优势。新零售,无限零售,全频道,KOL,直播…近年来,层出不穷的“新名词”正在不断重塑商业逻辑。2018年淘宝每个直播会有40个产品,其中800个一个月20个游戏播出,8000个十个主播播出,相当于一个ZARA。9月和10月,火爆的电商直播把杭州和广州的夏秋装都卖完了。

【/h/】2019年,服装类产品占现场发货的46%,是交易额最大的一类。在疫情下,直播甚至成为很多品牌的生命线。2020年上半年,服装、鞋帽、针织产品上架超过1.5亿次,占货架的41.7%,占SKU的53.2%。今年不仅小店主直播,巴宝莉等奢侈品牌也在追直播业务。在关注大众的趋势下,传统品牌的影响力在下降,很多网络名人品牌在上升。他们已经成为市场上不可忽视的力量,甚至有些品牌正准备全面上市。

“崛起靠流量,生死供应链”,这是直播老板娘的共识。他们是传统零售业的排头兵。

【/h/】服装行业供应链上游的面粉和辅料供应决定了服装的产能,每个销售渠道都会提前4-6个月订货。早期的传统女装供应链,基本都是赌钱,一个钱生产几千块,不是大成功就是大失败,资金和风险成本高。2018年末,蓝海之家存货94.7亿元,是当年利润的三倍。

淘宝网上的名人女装店改变了这种模式。电商不需要全收藏(春夏秋冬所有品类齐全),只要单品卖完就行。这样既降低了成本,又保证了用户多样化的审美需求,避免了撞衫的尴尬。

【/h/】直播最大的魅力就是“零库存”。现场销售缩短了商品的销售周期,从原来的线下平均3个月缩短到几分钟之内。而且直播的样衣只有一件,板铺好后会在直播上播出。消费者和供应链可以同步看到活支付,库存不再积压。

直播结束后,有一个订单。在中国高效的闭环市场中,优秀的供应链通过各方的合作,可以在48小时内生产和发货。杭州附近有很多服装厂商和代工企业,一些平台的主播会绕过商家和品牌,直接和厂商的生产源头对接。Head在线名人利用自建供应链解决传统库存和产品溢价高的问题。

要在48小时内交货,供应链的快速响应能力非常重要。在“快反”供应链的支持下,网上名人的店铺选择“备料无备”,厂家可以用40种面料完成250 SKUs左右、近500 SKC的成衣,使得后期的生产、制造和订单周转速度极快。网上名人商店“每周都有新的,储存数百件,小步快跑”已经实现。

生产环节的数字化能力是快速反应的前提。服装行业是一个硬件水平相对较低的非标准化行业,80%的生产都是手工完成的。智能切割系统、物流传输带等柔性生产硬件进一步提高了渠道的响应速度。

【/h/】此外,渠道有能力优化SKU的原材料、流程和风格,他们能够更敏锐地捕捉趋势的变化,从而有可能创造出最终的SKU。在这种逻辑下,网络名人爆炸应运而生。所以直播是对服装行业的整体重构。

直播将C2B模式重构为C2K2B模式(C=客户,K=KOL,B=频道)。网上名人直播弥补了网上销售用户体验的不足,教会了用户穿什么“综合解决方案”,而不是简单地卖一件衣服。主播的人格魅力使商品具有精神商品的召唤性。在众多消费者的认可下,产品贴上了社会认可精神的标签。这些因素加速了小众品牌的崛起。

颠覆ZARA的更强大的力量

成功的性价比爆炸,核心是洞察消费者需求(简化复杂度)+强大的供应链支持(降低成本),这是淘宝特约销售团队分析行业数据后得出的定制爆炸公式。网络名人主播的走红离不开快速逆向供应链的支撑,也离不开大数据、集群化的产业背景。

在过去的几十年里,品牌一直是消费者的决策者。品牌通过电影、电视台、电台等传统媒体吸引消费者的注意力,控制消费者的心智。他们实际上控制着消费者的购物决定。然而,随着社交媒体、网络和智能算法的普及,人们的注意力变得分散。传播方式从大众化变得越来越多样化,用户在嘲笑不同圈子里的“大众化”人群。

【/h/】与之前的电商频道不同,直播几乎没有搜索功能。直播房的算法匹配靠标签。通过匹配主播和用户之间的大数据标签,用户被“引导”到不同的直播房间。平台电商用户数据丰富、立体,让ZARA远远落后。ZARA知道每家店卖多少件衣服,而网络平台知道是谁(清晰的用户头像)买的东西,以后买什么,去哪里找。

淘宝行业负责人开复甚至说:中国快时尚的灵魂在淘宝,iFashion是中国最大的快时尚品牌。他们希望建立一个由数据驱动的个性化、定制化和智能化的“新零售”企业。阿里组建了世界级顶尖IT团队,基本解决了产品销售端的“大数据”问题。通过自己的销售平台来记录和跟踪各种销售数据,可以快速得到市场对产品需求的方向和趋势,让商家可以“有针对性”的减少备货库存。

快犀牛工厂,阿里巴巴非常火的车间,旨在简化简单的流程,忽悠最简单的流程,实现供应链的转型。它将分散在供应链的每个环节,以数字化的方式开放,实现灵活、个性化、多轨管理。虽然结果还没有完全成熟,但阿里超越ZARA社会化供应链的野心已经可以看出来。

为了提高供应链的效率,产业集群是一种非常好的整合方式。从北到南,服装行业主要集中在四个地区:环渤海地区(河北沧州-珍珠活基地、山东临沂-顺河活基地)、长三角地区(江苏常熟漠河皮草活基地、浙江杭州屯河活基地)、福建地区(福建石狮青创活基地)、珠三角地区(广东广州火星活基地)。在历史积累、政策和资本的支撑下,产业集群成为网络名人服装店爆发的土壤,为降低成本、提高效率做出了巨大贡献。

未来5G技术普及后,将为中国数字供应链提供更广阔的发挥空。未来,即使设计师在纽约,消费者在米兰,两地相隔千里,也可以通过数字仿真技术生成消费者想要的服装。客户下单后,数据发送到平台,平台自动将订单发送到离消费者最近的合作工厂,避免了在国内生产后运到海外的麻烦。

这是分布式共享工厂模式。其实就是把数据送到不同的工厂,工厂有效利用闲置资源,把消费需求和工厂产能联系起来,实现扁平化生产。如果这一切都实现了,这次疫情引发的供应链问题也会得到全新的解决方案。

结论

中国是互联网改造最彻底的国家,疫情加速了互联网作为国家经济基础设施的重建。在后疫情时代,互联网形成的智能信息处理能力将进一步冲击中国企业服务、零售等传统领域,在线化、数字化将成为企业的必经之路,这是当今所有不确定性中最确定的事情。

纺织服装产品具有生命周期短、多审美、价格区间宽、非标准化程度高、多SKU的特点,决定了纺织服装消费决策时间长、影响因素多、随机性强。作为一个历史悠久的传统行业,数字化授权是一种必然趋势。一方面,由于小厂多,集中度不高,迫切需要数字化赋能来提高竞争力;另一方面,在服装行业实现数字化与产业融合,难度大,容易实现。直播的兴起是变革的核心力量。

中国电商运行过快,使得一些大品牌的品牌优势消失,甚至有些跟不上团队。最大化传统时尚的优势,最大化产品的性价比,是快时尚品牌再次腾飞的关键。这些都需要快时尚品牌在供应链现有优势下重新创新。退出中国市场不是解决问题的办法。虽然这些快时尚品牌在其他国家还是有一定的溢价优势的,但是只有在能够经得起中国市场考验的情况下,才能避免以后被淘汰。

ZARA在中国还是有希望的。品质、奢侈品、奢侈品在中国的普及是有目共睹的;随着价格下跌,中国市场的消化能力也同样惊人。品质和价格的结合是优衣库和网络名人品牌崛起的关键。遗憾的是,ZARA的高端品牌Massimo Dutti做的并不好。虽然在材质和做工上比ZARA好,但是价格和款式都死气沉沉,所以有望关店。ZARA旗下的这些品牌也输给了中国。说到性价比,UR等中国本土快时尚品牌显然更胜一筹。

扎拉该重新思考一下自己的后端能力了。但直播老板娘绝不是快时尚概念有点落寞的时刻。作为后来者,他们想要赢得ZARA,仍然需要回到最简单的供应链和产品线,但现在只是开始。一旦大企业放缓,他们的规模优势和品牌优势可以给渠道带来革命性的变化。优衣库就是一个例子。当大牌品牌也转型供应链,开始实现终极性价比的时候,品牌本身的溢价就会再现,然后一群线上的名人店铺就会死在沙滩上。做好自己的护城河,同时提高性价比和品牌,而不是在直播的低价位砸品牌和渠道的未来,是老板娘最后笑的宝典。

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