当前位置 优美丽人 服饰 正文

直播带货,不需要下一个薇娅、李佳琦

直播平台正在努力摆脱对主播的依赖。

最近,最明显的信号来自阿托快。由于电子商务占据了其商业领域的重要部分,其与辛巴(头戴式锚)的微妙关系再次成为讨论的焦点。根据公开数据,2019年,辛巴及其家人宣布,他们直播的GMV总量达到了133亿。根据亚图快客的招股书,当年亚图快客电商的GMV总额为596亿。按照这个计算,辛巴家族占了将近25%。但在2020年第三季度,根据第三方数据平台Gecko的统计,辛巴家族的电商流量在本季度仅占Aauto rapper电商GMV的6%,相关性和影响力大大降低。

淘宝也在弱化头锚对平台的影响。据知情人士透露,辛巴曾在2020年和淘宝谈过,说自己去淘宝直播一个月内就可以做主播头,但淘宝拒绝了,因为淘宝想推广品牌和商家的自播,不想主播独霸。

/h/]淘宝内容电商事业部总经理宣德在接受媒体采访时强调,淘宝直播交易70%以上来自门店,30%来自达人直播,淘宝直播威亚和李佳琪的GMV占比不到10%。

淘宝和Aauto rapper选择削弱头锚的影响力,这是不言而喻的,只不过他们加入电商战场比较晚,还在支持头锚,改善直播生态的颤音。当流量过于集中时,会被单一因素扼杀,不利于平台的生态健康。但是,头锚的绝对资源带来了绝对的议价能力,产品的单价一次次被压,几乎等于成本价。不止一个商家对沈欢说,和主播合作“很大程度上是赔钱”,也不利于行业的发展。

这也是Aauto rapper以10亿流量和数亿现金补贴支持中小企业的原因,淘宝生活宣布将开放6个中小主播支持项目。平台开始寻找除了头锚之外还能支撑直播和货运行业市场的中坚力量。

【/h/】据第三方数据平台蝉妈预测,2021年直播电商规模将从2020年的1.05万亿元扩大到2万亿元,普及率高达14.3%,行业将继续保持高速增长态势。主播队伍也需要进入一个新的阶段,这需要头、中腰、尾主播的有序成长,也需要人员素质的专业化、精细化发展。

下一步的活产,下一个Vija,李佳琪,辛巴就不需要了。

这个世界长期以来都在遭受头锚的困扰

近1亿人在网上抢购,1秒钟就清仓1万元商品空。在李佳琪、威亚、辛巴的直播房里,消费者可以轻松买到全网价格最低的商品,享受到实惠。然而,消费者的狂欢在商家、MCN机构甚至平台眼中并不那么美好。

“去李佳琪的维加直播,就是路过你的脑袋”,不止一个商人告诉沈欢。有了品牌代言,线上销量直线上升,头锚给商家带来的好处是直接的,但背后隐藏的成本也不容忽视。

有太多的企业渴望参观他们的起居室。排队慢,等待期长,超低价格等于成本。“几乎不知所措”,曾经和魏雅合作过的食品商人张飞。对方给的客户单价减去快递费、税、人工费、佣金后,“几乎只剩下零”。辛巴家族的议价能力在业内比较出名。一些商家早些时候透露,辛巴团队会计算产品每个环节的成本,并将其削减到几乎出厂价格。

【/h/】当头锚声音太强时,商家有多被动?张飞向沈欢证实了业内的一个传闻。对于国内厂商来说,他们需要在李佳琪和威亚之间做出选择。去李佳琪意味着不可能去魏雅带货,商家没得选。

连手机品牌的荣耀都面临过辛巴的挑战。2020年9月,荣耀拒绝临时加一副耳机。辛巴要求粉丝退款,说:“我给荣耀老板说一句话,就说给你听。我赔了4000万给你这个牌子,但是我没有付。不好意思没交。”

【/h/】更重要的是,对于商家来说,亏损只是和头锚合作的开始,超低的价格会为以后的合作埋下隐患。

“之前合作的很好的主播,总会以李佳琪Viasimba的客户单价为标准,认为我们还有空”的降价,但是张飞有些无奈。同时,头锚携带大量货物,需要库存。商家短时间内增加库存,调整商品,做发货单。“头锚的效果是显而易见的,但与商家的合作几个月内是不会有任何进展的,”王松杰总结道,他是一位负责口水洼美食店直播的负责人。

商家朱告诉,很多优质商家都是打长线,产品质量高但库存少,毛利低。“头锚降价,基本上就像一下子把商家榨干了,会导致真正优质的商家望而却步,不敢带货直播”。

【/h/】极度压缩的低价策略对消费者有利,但最终的盈利成本会转嫁给商家,不利于行业的长远发展。此外,行业资源不变,头锚全包模式下中小锚难以成长,也给MCN机构孵化锚带来压力。

明娜所在的MCN机构早在2019年就开始布局主播孵化,2020年下半年彻底放弃。“目前主播只分为李佳琪威亚和其他主播。这两个人的数据都在暴涨,大部分流量都被瓜分了。剩下的主播在商家没有话语权。一次两次带货效果不好,商家没有耐心配合,形成恶性循环,干脆不做了,”她解释道。王楠的MCN组织还在坚持,但他忍不住感叹,“他们很强,让别人很渺小”。

在王楠看来,头锚在业内是一把双刃剑。“没有李佳琪威亚,就不会有那么多想做主播的人,也不会有那么多消费者来淘宝看直播,他们带来的是流量”,但他也承认,当这个行业发展到一定阶段,不可能只有一两个人支撑。

平台也不想被主播绑架。

这也是淘宝、Aauto rapper、颤音等为代表的平台投入资金和资源,努力支持中小企业的重要原因。一位接近淘宝的MCN主管机构负责人告诉深燃,“平台不会告诉我们找什么样的主播,但会要求主管机构招多少主播,一定要达到数量。”平台希望在赛马机制下,强大的主播浮出水面。

2020年11月,Aauto rapper电商宣布将拿出数亿现金补贴中小企业。此外,推出了“好东西联盟”,降低了“100亿补贴”主播的招聘门槛,支持中腰主播带100亿补贴商品,这也是Aauto Facter支持中小企业的一项举措。

颤音在电子商务领域起步较晚,目前针对中小主播的动作相对较少。“目前平台还需要有影响力,比如站外流量大的明星或者KOL”,一位接近颤音的行业从业者告诉申然。

行业需要什么主播?

【/h/】平台基于自身优势推出支撑策略,那么目前效果如何?

【/h/】根据今天的网红数据,截至2020年12月21日,2020年共有346名主播每年带来超过1亿的商品。具体到平台,在“1亿-10亿”范围内,快手147人,淘宝97人,颤音73人。此外,在“10亿-100亿”范围内有18位GMV主播,比淘宝的6位主播多12位。相比之下,淘宝更依赖头锚,颤音还在支撑头锚,快手锚的结果相对更平衡。

商人张飞告诉沈欢,他第一次接触直播的时候很迷茫,在平台上选主播只能“盲目选择”和“一个一个试”。踩了无数坑,遇到了好主播,主动建立了稳定的合作关系。用脚投票,商家正在筛选出自己需要的主播。

【/h/】在头锚光环之外,随着行业的发展,更符合行业需求的锚也在不断涌现。根据业内许多人的反馈,沈欢总结了未来行业需要的四种主播。

1。深度培养行业明星主播

并非所有明星主播都让商家“吓得面无人色”。对于想在行业内努力的明星来说,时间成了一块试金石。

【/h/】一年来,以吉杰、沈涛、丹妮、叶一茜、林依轮、李翔为代表的明星主播们拥有稳定的合作团队,将直播视为事业。虽然投资回报率很难与头锚相匹配,但它们已经有了稳定的交付产出。不止一家商家告诉沈欢,与上述明星主播有稳定的合作关系。

MCN与明星主播有长期合作。MCN总统房建告诉沈欢,“事实上,只要艺术家能够坚持直播,每周都有固定的直播时间,他们一般都会取得成就”。

【/h/】目前行业正在取消坑费,向纯佣金迈进,这在明星主播中还是比较少见的。但转换率高,坑费坚挺,所以转换率和低坑费相应下降,已经被市场稳定调控。在这个实弹看转化率的战场上,他们也面临着残酷的竞争。

2。垂直领域专业主播

星瀚资本创始合伙人杨歌曾告诉沈欢,2020年,直播领域的流量平台将是头主播的造神运动,2021年将出现分化,即与不同的垂直行业合作,如二手奢侈品交易、母婴行业等。

这真的正在成为现实。受类别限制,垂直型主播很难有所有类别的头锚的音量。但得益于他们的专业背景,他们在垂直领域的知识储备比综合型主播更为扎实,更容易受到消费者的信任和商家的追捧。以母婴范畴为例,“母亲非常注重孩子的成长。如果他们愿意购买某个主播的产品,这意味着他们已经有了很强的信任感,而且这种主播非常有粘性,”机构的营销总监任希言表示。

食品品牌Koushuiwa在Aauto rapper进行了大量的直播合作。直播负责人王松杰告诉《神火》杂志,“下一步是找一个大主播合作。目前品牌还处于发展阶段。现阶段20个50万粉丝的主播可能比一个1000万粉丝的主播收益更高”。他们针对Aauto rapper上中腰的垂直主播,做了一个直播方案,也达到了扩大网上销量和人气的效果。

3。品牌自播

盛达媒体内容运营总监陈明辉预测“未来直播将向个人品牌化、品牌个性化方向发展”,品牌自播是品牌个性化的表现,是行业内出现的明显趋势。

【/h/】如何用直播传递赢得消费者的信任是门槛,但对于品牌来说,代言已经在消费者心中形成多年,招主播培训比找第三方主播更直接。品牌招聘的主播也可以根据品牌定位进行高度匹配。MCN组织冀涛有一线珠宝品牌现场交付培训主播的经验。任希言告诉沈欢,在招聘主播时,品牌不仅注重形象和气质,还注重主播是否有留学背景和对文化底蕴的要求。

国内美容品牌朵拉·多珊(Dora Doshan)的创始人李·镇海在Aauto Speeter落户,三个月就积累了68万粉丝。Aauto Express小店铺总销量超过46.8万件,通过品牌自播,效益明显提升。在Aauto Speeter,小童装品牌杰米兰通过短视频预告+直播,稳步积累粉丝。仅仅两个月后,《GMV日报》的发行量就达到了近1万份。

4。商家自播/货源自播

【/h/】对于中小企业来说,请主播压力大,自播也是不错的方式。在直播电商行业的发展过程中,商家自播也将成为支撑市场的重要力量。

【/h/】淘宝在2020年初发布的数据显示,淘宝直播的营业额有70%来自店铺的直播,90%的游戏是商家玩的。任希言告诉沈欢,当消费者在淘宝上搜索产品时,他们已经有了消费场景和消费意图。“如果店铺有直播,消费者可以直接问清楚,主播吹一点,充耳不闻,很容易成交。我们都推荐商家自己播。”

太平阁是Aauto Speeter早期的现场广播员。他在平台上播报真正的牧民生活,积累粉丝。他告诉神火,为了建立信任,“顾客收到开店和吃的不满意可以退货”。这种有社区文化的商家自己直播,转换率比普通直播高。“目前粉丝30多万,但是带货效果不错。到2020年,他们每年可以带来800万件商品,铁粉一年可以消耗多达1万到5000件,”他说。

【/h/】据大姐的团队介绍,随着销量的增加,他们的服装厂从几百家扩大到了几千家。

培训主播还是行业问题

【/h/】根据今日网红的数据,2020年共有346名主播每年将带来超过1亿的商品,中腰主播也在向上转型。加上中小企业和主播梯队,直播行业主播团队的金字塔结构正在形成。但王楠对申然坦言“每个行业人才都很稀缺,好的主播不是随便能找到的”。如何培养商家认可的主播,一度是行业难题。

任希言向申然透露,由于服装直播要求较低,MCN机构孵化的主播经常选择服装插播。“活服,只要主播穿在身上好看,产品性价比高,稍微说明兴趣点就很容易下订单,刺激消费者。但是美妆要求主播有一定的内容和种草能力,要求比较高。但是对品牌的解释和理解能力差,带货效果不一定好。服装主播已经达到30-50万粉丝,很难升级到其他领域。

【/h/】不仅优质主播难以孵化,主播面前的现实是,并不是每一个品类都有机会成为垂直主播。

“比如电子产品主播的受众每天都换不了手机”,任燕燕告诉神火,除了美妆、母婴空,还有衣食住行等利润大的产品。这种受众群体大、消费率高的产品可以支持垂直主播。许多主播在垂直领域站稳脚跟后,往往会向综合方向发展。“否则,坚持一个。”

【/h/】训练锚比较困难,垂直锚数量有限/【/k0/】。但这并不意味着经过一年的快速发展,行业还没有磨练出一套成熟的培训主播的方法论。

【/h/】小鹿大数据显示,2020年下半年,三大平台50强主播中,约有一半将是MCN机构的签约主播。与此同时,MCN呈现出明显的平台化倾向,八家娱乐和华耀文化瞄准内容属性更强的亚奥快、太阳何川、卫龙文化和无忧传媒,颤音快速成长,钱逊、墨汁会和纳斯与淘宝紧密合作。

成熟的MCN机构孵化器的优势正在凸显。以魏雅所在的钱逊为例。虽然她与淘宝合作密切,但钱逊在过去的一年里成功孵化了一只具有颤音天赋的兔子,每年带来6.2亿的商品,在颤音排行榜上排名第八。看网络,用成熟的打法,余达的儿子,头主播,短时间内孵化在Aauto faster上。这是一家电商机构孵化的第一个电商主播,不属于任何一家Aauto rapper家族,单笔支付金额超过3亿元。在Aauto Speeter推出增粉工具后,一些中腰锚迅速发展。

为了打造郁达的儿子,赛马系统是从互联网上挑选出来的。房建告诉沈欢,在俞大猷的训练中,同一批有10名主播参加比赛。第一个月根据数据他们淘汰了50%。半年后,于大公终于胜出,成为公司的宠儿。接下来,他投入了金钱和资源。他没有隐瞒公司对于达儿子的支持和投入,承认自己是行业内的“人民币玩家”。

“很多同事也来咨询,其实什么都是满的,别人扔2块钱,我扔4块钱,别人扔4块钱,我扔8块钱。你只花了一万块,你能分析什么?你得先打到100万。然后,对直播数据进行拆解和优化,买个小店要多少钱,用直播商品能赚多少钱,在其中找到一个利润平衡。如果你输了5分,尽量赚回佣金。”房建说。合理使用平台涨粉工具,通过数据优化,得到涨粉模型。同理,擅长喝酒的红主播李宣卓也是从网络中孵化出来的。

快速推出小店通和粉条,目的是提高中小商家和主播的上升速度和交易转化率。淘宝直播相关负责人也表示,直播电商发展速度很快,很多中小主播都处于起步阶段。直播电商的生态是不断迭代的。随着行业规范的逐步建立,平台增加了支撑,新一代专业主播也在获得成长渠道。

“出货速度快,有一定的产品公告效果。活产带来的效果很明显。”商家老朱并不掩饰对直播行业的乐观。“但前提是找到一个适合自己产品的主播。如果主播和产品搭配不好,一味追求头的主播量,很可能是一场噩梦。”他补充道。

【/h/】公司改造开发的第一款食品通过直播站稳脚跟后,最近又在开发第二款产品。有了之前的直播经验后,他们现在在找主播,“不像以前那么迷茫了”,他说。

来源:

深燃李

本文来自网络,不代表优美丽人立场,转载请注明出处。

LVMH最新财报详解:疫情下展现很好的韧性,时装皮具部门第四季度增长18%

每天超500家工厂入驻淘宝特价版 超7万家争相“吃螃蟹”

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部