不久前，电影结束后，章子怡在热门综艺《我是演员》中说，“现在演员的门槛这么低吗？”让大众来讨论娱乐圈缺少有实力的演员，充斥着小流量的混乱局面。回顾这两三年的本土消费品轨迹，不禁反思，在中国打着互联网思维旗号崛起的DTC内衣品牌，是否也在悄然兴起类似的泡沫？

【/h/】内衣，与女性息息相关，是近几年互联网创业者和资本家盯上的又一个“热点”。自2012年以来，“内外内围”引领了无钢圈的新潮流，内衣消费的舒适性和舒适性逐渐成为占据女性用户头脑的普遍趋势。后续品牌如胶内、Ubras、BerryMelon等。，都带动“爆炸战略”和“数字营销”两节车厢，成为资本市场的新宠。

【/h/】然而内衣是量产服装中最复杂的一类。空用情怀和故事很难从根本上解决女装的痛点，这也是传统内衣巨头花了几十年打造的竞争壁垒。新旧对抗的序幕已经拉开。双方能否取长补短，是决定内衣市场谁能笑到最后的关键。

Ubras，2016年成立的互联网内衣品牌

资本助推互联网内衣市场崛起

【/h/】内衣在古代也被称为“淫秽衣物”。“猥琐衣”这个词的意思是轻蔑、亲近、不庄重，在过去一直被当做私人话题。然而，时代变了。一百年后的今天，这种不易给人看的个人物品出现在成千上万人观看的直播室内。李佳琪和魏雅，这两位离不开直播电子商务的明星，已经在今年举办了他们的内衣递送“第一场秀”。

【/h/】为了挣脱“一哥口红”的枷锁，李佳琪在下半年下大力气扩大了带化妆品以外的配饰产品的品类。这一次，他选择了互联网内衣品牌焦内，这是三年前才成立的。科技感、高价值、高性价比成了不断出现在观众面前的“台词”。李佳琪甚至脱下鞋子来炫耀他的香蕉袜。不管是良心推荐还是自导自演都无所谓。关键是，经过这种为年轻人量身定做的“轰炸式”说辞，谁不会去尝试这样的好事呢？

香蕉

走亲民路线的
韦娅也将自己的内衣亮相送给了一个互联网品牌——U Bras。她主要是推广无码文胸的爆款。“不管大小，穿起来胖瘦都可以；主旋律是无缝舒适，亲肤面料。”魏雅简单的话语也准确地击中了当代女性消费者的痛点:没有尺寸就没有“身体焦虑”，无缝迎合了“无钢圈内衣”所代表的舒适诉求。

【/h/】一个哥哥和一个姐姐先后背书，使得2020年《天猫双十一内衣销售榜》戏剧性逆转:乌布拉斯和焦内依次获得第一名和第二名。这两个2016年左右成立的“新手”去年还默默无闻，今年又留下了优衣库、南麂人、马尼芬、恒源祥等老玩家。商品光明面直播是很大的贡献，但是在食品、美容等领域大获成功之后，善用互联网思维的创业者又一次将目光聚焦到品牌形象老化、产品同质化严重的内衣市场。

去年8月获得900万元天使轮融资的“糖果派”就是又一个典型的例子。该品牌准确定位C罩杯上方的大尺寸细分市场，提供多达45种尺寸和47种胸部形状的产品。首先会邀请消费者关注品牌微信官方账号，然后在

“自动测量助手”

中完成一系列漫画问答，以“认识自己”。女性购买文胸的决策路径是从

“先试后买”

到

“先测试-再调整-再购买”，既满足了消费升级下的定制化、个性化需求，又为“太妃糖派”悄悄保留了用户数据。接下来，品牌会引导你加入社区，即使你不想得到优惠，但“大胸姐妹交换产品穿”

的口号会让人感觉更亲切。

依然熟悉

“DTC产品迭代+网络营销+社区私域运营”

的公式，从细分人群或细分需求开始讲述一个好的品牌故事。行业洗牌不再是过去的持久战模式，至少在消费者认知方面。左手收获消费者，右手收获资本。据“内衣电商”统计，2018年以来，已有13家互联网内衣品牌获得投资，其中包括科技时尚内衣品牌BerryMelon、For、livarymio等以场景为主的半定制设计师内衣品牌。

奶糖派

直面内衣巨头的成功故事:细分需求+价值营销

【/h/】2018年是中国内衣行业【div】【/div】【风暴】【div】【/div】的前夜。

这是林志玲代言都市美颜的最后一年。在2018秋冬的淑女女神系列广告中，她身着不同款式的内衣出现在镜头前，出众的身材曲线和甜美的嗓音完美匹配了【div】[/div】“中国秘密”的品牌形象。同年，成立仅6年的互联网品牌“内外外”邀请了国际超模詹妮弗。由两人联合拍摄的电影《我的内外，你认识我》，展现了长袍从她肩上滑落的性感，清新优雅的画面极具东方气息，迅速引起媒体热议。

林志玲2018秋冬都市美妆淑女女神系列广告大片

这不仅仅是营销方式的不同。在了解了新的消费者需求后，新的互联网玩家正在积累力量，挑战传统内衣行业。一年后市场的剧烈变化就是最好的证明:在全球市场，经过多年的业绩下滑，L Brand于11月宣布不再举办秘密秀；而占据国内内衣市场36%份额的都市丽人，即使将代言人换成关晓彤，2019财年依然录得近10亿美元的亏损。此外，主要从事内衣生产和销售的惠杰和安力芳两家上市公司也出现了不同程度的业绩下滑。

【/h/】从2011年到2017年，是见证“内外”从无到有，跃居天猫内衣品牌前15名的六年期，也是内衣零售专家苏鲁丁口口口中的“传统内衣行业失落的六年”。他认为，从商业环境来看，2011年前后出现了一批以小米为代表的社交品牌，这些品牌更了解现代用户的需求和习惯，并通过电商和社交迅速崛起，内衣行业也是如此。

“传统内衣品牌主要从事线下会议招商做实体店，实体店主要以街边店铺为主要消费群体，但是现在人们不去购物，都在消费线上品牌，这对传统内衣品牌的销售造成了很大的打击。这六年是商业发生翻天覆地变化的六年，但传统内衣行业基本没什么变化。”苏指出。从他的分析中，我们可以得出后来者取胜的两个关键点:为新需求提供的产品和根据新的购物习惯改变的销售方式。

那么，有哪些新的需求和习惯呢？“内外内外”可能是第一个给出答案的品牌。来自内衣世家的刘于2012年创立了这个品牌。她看到了和自己一样的城市“女性精英群体”:她们受过良好的教育，在各行各业都发挥着重要的作用，但在购买内衣时，却面临着同样的标准化产品。

【/h/】所以《内外内外》针对的就是这样一群高知识、高收入、以形象为导向的新女性，坚持把价格定在100元左右。在资深营销专家、“女刀法”创始人多丽丝的深入分析中，刘晓彤做到了三件具有前瞻性的事情，让“内外NEI WAI”从创立之初就牢牢树立了品牌形象:一是赞助创办“她说”女性公益论坛，在积累人气的同时培养目标种子用户；第二，第一款“零感系列”采用无钢圈一体式设计，外观简洁，贴肤度高；第三，在产品包装上贴不同的贴纸，附上个性化的小礼物。

这三件事踩在三个关键点上:社区营销、产品定位、个性化服务，以区别于市场上大多数内衣产品。此外，《内外内外》通过詹妮弗和王菲两位代言人，明确传达了“我是谁”的品牌理念。一个是资深超模，一个是华语乐坛天后。他们的共同点不仅仅是民族水准高，还有儒雅知性甚至略带冷峻的独特气质。当他们穿着优雅简约的内衣，带着“舒适而有意义的设计”的独白出现在广告中时，“舒适而有意义的设计”的品牌追求就深入人心了。

詹妮弗和王菲，《内外NEI WAI》两位代言人

“内外内外”成为“新性感”的定义者，而这两个重量级代言的基石来自于詹妮弗的经纪人和王菲都是品牌用户。所以“内外NEI WAI”形成了“代言人-核心用户(优质女性群体)-大众消费者”的圈子影响力体系，也促使品牌增加了不同价位(如零敏入门系列、200元以下少女系列)和品类(如Active运动服等)的产品。)，逐步从里到外收获新的消费者。

天猫内衣行业总监孙苏曾经指出:“什么是有品牌能力的内衣品牌？第一是精准的消费者洞察，可以抓住细分的消费者，开发出合适的产品；二是建立自己独特的品牌精神核心和视觉识别系统；三是要有自己接触消费者的核心策略。”虽然品牌调性很难复制，但是“内外内外”建立的新商业模式已经被越来越多的后来者所吸收。

BerryMelon

谁会继续追只会“爆款”的内衣品牌？

【/h/】刘在多次采访中表示，在产品研发方面，“内外NEI WAI”是在向日本服装品牌优衣库学习，体现在“少+深库存”，即减少款式数量，不断改进经典车型。每个产品超过100万件才会下单，《内外内外》上市后修改五次以上。

Ubras成立于2016年，在舒适度方面实现了极致。它的主背心文胸有两个卖点:“无尺寸”和在无钢圈的基础上“睡觉”。据报道，约80%的营业额集中在背心胸罩，这是由欧阳娜娜执行。有分析师指出，Ubras想做的是用“超级大单产品”的思路“爆”出一个风格，但是单个产品的生命周期是有限的，所以前期严重依赖营销，后期需要稳定的产品能力来转化流程。

虽然舒适和自我满足已经逐渐成为女性购买的主流趋势，但为其功能性而发明的内衣却是真正的“技术活动”。信达证券在《2019女性内衣专题报告》中指出“内衣生产工艺的复杂程度在量产服装中是最高的”，报告总结了女性内衣尚未解决的两大痛点:尺码开发体系、面料和结构工艺。前者由于女性乳房形状不同，很难标准化，后者包含近40个配件和30-40个工序。

【/h/】所以，一件真正舒适的女性内衣，并不是去掉塑形钢圈就“反性感”那么简单。合适的尺寸、对皮肤友好的织物以及结构支撑和固定性是不可或缺的。难怪新内衣菜鸟会把技术比设计好的优衣库作为学习对象。

近年来，无论是自建的R&D中心，还是引进高精度3D质量“黑技术”的“内外NEI WAI”，ZeroTouch无感技术、凉皮二次吸收降温技术、热皮空气体绝缘技术、银皮抗菌技术等技术应用到产品的香蕉上，还是7个数据大小助手、主要在线算法匹配匹配的太妃糖派。

【/h/】然而，当互联网品牌超越了自己擅长的消费传播和前端营销领域，开始向生产后端发力的时候，面对的却是在制造、供应和研发上辛辛苦苦多年的国内内衣巨头——安、惠杰、都市美颜，他们都有着数十年的行业经验和40余项专利技术。

新旧之间肯定有一场战斗。新人懂消费者，老玩家懂产品。前者增长速度惊人，后者规模大赢。两者都有不足，导致中国内衣市场集中度低，蓝海依然存在的局面。智妍咨询的数据显示，2019年四大领先内衣企业(安、惠杰、都市美颜、AB集团)的市场总份额只有2%左右。

正如品牌营销专家、“关系型品牌”的倡导者李倩在接受采访时所承认的那样，“新品牌最大的优势在于资源聚合、数字传播和营销的能力，以及感知消费者需求换位的能力，而积淀深厚的传统品牌也并非没有跟上的机会。如果传统品牌能够认识到自己的弱点，掌握新的传播和销售工具的巨大力量，了解当前新的消费趋势，就有机会快速跟上。“

之后，一些传统企业正在迎头赶上，而之前的技术和工艺问题还有待克服。打开一些无钢圈内衣和无尺码内衣的电商评测页面，涌现出大量关于穿着偏移、胸型不搭配、提举不佳等的评测。随着消费者和资本市场逐渐回归理性，每一个互联网内衣品牌都需要思考的是，去掉相似的品牌故事和舒服的爆款之后，剩下的竞争差异是什么？