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奢侈品涨价,何乐而不为呢?

【/h/】新年伊始,消息最灵通的中国代购透露消息,奢侈品牌在社交平台开始新一轮涨价,距离大品牌最后一轮“涨价”不到三个月。

据报道,爱马仕、路易威登、博特加·维内塔(Bottega Veneta)、肖梅·尚美·帕里斯(Chaumet Paris)和奥德马斯·皮格特(Audemars Piguet)等一系列奢侈品牌都在涨价之列。虽然这次决定提价的具体品牌与去年11月的批次并不完全重叠,但普通消费者的一个印象是,奢侈品品牌在中国市场的整体提价趋势越来越频繁。

爱马仕每年年初都会例行提价。就目前的披露来看,涨幅似乎不大:比如呼唤系列涨幅在6%左右,一辆呼唤30的价格从原来的5.95万元涨到了6.305万元。“菜篮子”皮克顿22增加了60欧元(约470元),澳洲和新加坡的增幅约为3%-5%。

路易威登可能是本轮涨幅最大的。该品牌的入门级配件包从人民币4900元(2020年7月)上涨至人民币6150元(2021年1月),涨幅为25.5%。路易威登(Louis Vuitton)的Multipochette配件(Polychette Assessments)是一款受欢迎的手袋,现在需要16000元才能获胜,比2019年7月的价格高出4700元。

近两年以一系列爆款包包和配件复兴的Bottega Veneta,也在1月8日之后微调了部分单品价格,其中火热的“云包”The badget上涨了400元,现在是2.2万元。金属链设计的小袋手提袋售价29600元,接近30000元的摊位。流行的吊耳鞋不包括在这次涨价中。

【/h/】大多数品牌选择提价的产品无非是经典Monogram系列或者跨季流行的经典车型,涨幅基本控制在15%以内。产品涨价在一定程度上意味着产品在市场上的受欢迎程度,每次涨价也会获得大量的媒体报道。但在接连涨价的背后,反映的是头品牌更具市场主动性的现象,也是品牌应对疫情后市场不确定性的一大策略。

路易威登是2021年初“涨价潮”涨幅最大的奢侈品牌

爱马仕、香奈儿、路易威登等顶级品牌通常每轮都开始涨价,然后其他品牌跟进涨价。继香奈儿去年5月宣布全球部分手袋和小皮具涨价后,古驰5月至6月对意大利、英国和中国的价格进行了调整,萨瓦托·菲拉格慕和普拉达也确认了涨价调整。

奢侈品专家、VIP研究院院长周婷博士指出,本轮涨价是为了

“利润最大化,弥补疫情损失,优化财务报表”。尽管中国市场迅速复苏,但新冠肺炎肺炎疫情的影响仍在蔓延,国际旅行暂停,所谓的“报复性消费”似乎难以在短期内出现,迫使品牌在短期内制定更可靠的定价策略,在一定程度上调整市场供求关系以维持稀缺性。

在长长的品牌涨价名单中,爱马仕是少数几个按照惯例涨价的品牌之一,涨幅与往年持平,保持在5%左右。在不确定环境下,约束定价策略尤其赢得市场青睐和投资者信心;在进一步管理自身库存和品牌形象的基础上,消费者越容易购买其单一产品,越容易淡化其品牌价值。因此,稳定的增加可以在一定程度上降低品牌价值稀释的风险。

好几个大品牌从不打折。这是上升而不是下降的好方法。判断什么尺寸“大”的直观方法是看是否进驻网点。路易威登前掌门人文森特·巴斯丁(Vincent Bastien)曾在《奢侈品管理》一书中打破了奢侈品的内涵,“奢侈品是挣来的商品。阻力越大(不管是有形的还是无形的),人们想要的欲望就越强烈。”品牌涨价向买方市场传达了一个心理暗示,消费者是在投资理财产品,那么购买同样物品的价格可能会更高。

汇丰(HSBC)奢侈品分析师欧文·兰伯格(Erwan Rambourg)也表示:“当你处于一个少买多买的环境中时,你会选择最具标志性的品牌。”近年来,奢侈品品牌的民主化营销策略卓有成效,吸引了许多新客户,但这些客户对品牌的忠诚度并不稳定,在疫情面前更加摇摆不定。在资产有限的情况下,入门级客户会考虑是否继续购买奢侈品,出于对个人未来资产保值的焦虑和渴望,他们会更倾向于选择顶级品牌和热门项目。所以这个关口的涨价可以有效巩固自己对奢侈品(尤其是热门物品)品牌价值的认知,并且以转售市场的涨价为有力证据,入门级客户会更有信心继续购买。

消费者关心的不仅仅是涨价的频率,还有新的定价是否超出了心理预期。

香奈儿Classic Flap和2.55 flap包已经连续三次上涨,目前经典尺寸的价格在5万元以上。去年最新定价确定后,社交网络平台出现了一些阻力,一些消费者表达了已经购买的感觉。奢侈品市场教育在一些见多识广的客户中非常成熟。太多太剧烈的价格调整会伤害老客户的忠诚度,他们会转而购买更耐用的商品。

投资银行Jefferies的奢侈品分析师Flavio Cereda表示:“如果欧洲和中国的品牌差异在20%或25%左右,价格上涨是完全可以接受的。如果相差达到了40%或者50%左右,那么问题就更严重了,尤其是在占奢侈品市场三分之一的中国市场这个地理区域。”根据之前在国内vogue business

采访中收集到的信息,大部分消费者可以接受的差价上限是3000元。

本轮涨价中另一个值得关注的项目是路易威登的入门级配饰包,在不到两年的时间里实现了四次连续上涨,涨幅达55.7%。凭借相对低廉的价格、品牌经典的logo和monogram,以及追赶腋下包的流行,入门级配饰包迅速成为品牌的热卖包,消费者需要等待至少两个月才能拿到库存包。

【/h/】当经典款价格上涨超出部分客户承受能力时,小手袋可能是部分人到达顶级奢侈品牌的相对快捷的选择。它们在爆发前受到市场的青睐。伯恩斯坦(Bernstein)分析师卢卡·索卡(Luca Solca)表示,2015年至2018年间,小型手袋的市场份额几乎翻了一番,从不到销售额的四分之一增加到近一半。

【/h/】然而,并不是每一个奢侈品品牌都能通过涨价策略成功吸引消费者不断买单。受疫情影响,大品牌频频提价,引发不少C端客户质疑。最近,古驰也报道了价格上涨,据说一些包裹上涨了20%,这使得很难简单地将价格上涨归因于疫情的原因。根据该品牌旗下的科灵发布的今年第三季度财报显示,古驰是本季度唯一出现负增长的品牌,销售额较去年同期下降了8.9%。周挺提到,奢侈品牌涨价的原因之一是“顾客愿意付钱”。如果品牌吸引力下降,涨价是否能提升性能,甚至可能进一步损害品牌价值,就不得而知了。

香奈儿在2015年4月宣布,将实施平衡全球售价的定价策略,以“协调全球价格差距,降低部分产品在中国市场的售价”。在新的定价策略下,该品牌的部分产品在欧洲市场价格上涨20%

– 30%,在中国市场价格下跌约20%。11.12年经典手袋价格调整后,欧洲和mainland China的差价从14700元降到1800元。该品牌在去年5月表示,涨价是基于生产成本、原材料价格和汇率波动。

奢侈品品牌在疫情期间更加依赖中国市场,这可能为今年的频繁涨价奠定了基础。2019年,中国消费者在奢侈品上的总支出为1527亿美元,其中近70%来自国外消费。去年解除封锁后,中国作为恢复正常秩序最快的地区市场,再次显示出强劲的购买力。2020年第二季度,LVMH和kering在中国市场的销量分别增长了65%和40%。

国内奢侈品消费需求开始回升,消费回归的想象空间巨大/[/k0/】。调整免税业务是有效手段之一。政府宣布,从2020年7月1日起,再次放宽海南离岛免税购物政策,离岛游客免税购物额度由每人每年3万元提高到10万元。贝恩2020年12月发布的研究报告《2020年中国奢侈品市场:无常》证明了免税政策的积极影响,中国奢侈品消费将逆势上涨。相信海南岛的免税购物支持了4月份奢侈品消费的复苏。

价格差异是中国消费者多年来青睐海外消费的原因之一。一个叫Orange Orange的代购根据自己的经历告诉《财经》杂志:“很多款式国内都没有,消费者只能出国或者代购。”这可能是现阶段奢侈品品牌需要更多思考的问题,如何挖掘真正的市场潜力,而不仅仅是靠提高流行手袋的价格来制造消费焦虑。

周挺甚至指出:“(涨价)短期内促进销售,长期不利于奢侈品行业的发展。频繁涨价透支了客户的消费热情和消费能力。随着消费者变得更加理性,涨价效应会降低,使品牌面临被顾客抛弃的风险。\”

那么更长远的问题是,国际旅行回归正常后,奢侈品牌会如何进行新一轮的价格调整?

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