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为什么这些奢侈品牌的“快闪店”让人过目不忘?背后藏着五个秘笈

法国奢侈品牌

路易威登宣布2019年“每年开100家弹窗店”的计划。

“弹窗店很重要。从纯零售的角度来看,这是推动创新、为消费者创造新鲜感最重要、最优先的途径。”LVMH CFO

Jean Jacques Guiony

的话语简洁地展现了弹窗店对于奢侈品品牌的意义。

【/h/】在过去的2020年里,经过全球疫情的洗礼,奢侈品品牌开弹窗店的动力更强。面对不可预测的零售环境,奢侈品品牌对线下渠道的拓展更加谨慎。相对于固定店,“弹窗店”投入成本可控,见效快,成为品牌测试新市场、制造话题、热度的“金钥匙”。

在本文中,《华丽的记录》梳理了路易威登、蔻驰、爱马仕、巴宝莉、卡地亚、迪奥等15大奢侈品牌近年来的代表性闪客案例,总结出奢侈品牌打造弹出式店铺的五大门道。

打造沉浸式体验,塑造品牌的先锋形象

提供限量产品与定制服务,营造限时性与稀缺性

跨界联名,持续输出新鲜感

线上与线下联动,触达更广泛的受众

融入本土市场,与当地社群建立更深的联系

一、打造沉浸式体验,塑造品牌的先锋形象

-经历数字化,动物成为主角

在最近的弹窗店案例中,我们发现奢侈品品牌不仅将

AR(增强现实)技术应用于零售体验的创造,还在体验中融入了“动物”元素,让用户与动物亲密互动。

Burberry(博柏利)

2020年9月至2021年1月,巴宝莉以“动物王国”为主题,在全球范围内开展了flash活动,包括亚太地区的台北、东京、首尔、悉尼和新加坡,北美地区的洛杉矶、休斯顿和芝加哥,以及伦敦、迪拜和伊斯坦布尔。

【/h/】在动物王国,巴宝莉与美国多媒体信息应用Snapchat合作,在手机摄像头里扫描店里的“Snapcode”与虚拟野生动物互动,还获得了与巨嘴鸟玩游戏的专属奖励。此外,他们还联合推出了镜像滤镜,增加了AR体验的趣味性,客户可以在社交平台上拍照分享。

Louis Vuitton(路易威登)

2020年7月

路易威登男装艺术总监维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)在2021年春夏巴黎时装周上首次亮相。之后主题以弹窗店的形式登陆东京、上海、迈阿密。

【/h/】活动现场安装了很多容器闪存设备,路易威登也与Snapchat合作。游客可以用手机扫描每个集装箱上的二维码,访问增强现实功能,与维吉尔·阿布洛的“动物园朋友”互动。

-展示文化基因,融合艺术元素

弹窗店开始融入更多的“文化”和“艺术”元素,如文化符号、音乐、涂鸦等,不仅为用户创造了身临其境的体验,也成为奢侈品牌呈现文化基因的窗口。

Hermès(爱马仕)

【/h/】2018年至2019年【div】【/div】爱马仕在美国纽约和德国慕尼黑开设“爱马仕丝绸组合”弹出式店铺。商店的整面墙都装饰着爱马仕的围巾和黑胶唱片,游客可以在这里听黑胶唱片。爱马仕将该品牌的标志性丝巾产品与黑色塑料圆盘上的唱片针相比较。

Coach(蔻驰)

2019年3月,蔻驰在日本东京创建了以东京传统文化为主题的“生活蔻驰东京”弹出式商店,该商店不提供待售商品。一些房间装饰着象征日本传统节日的霓虹灯。在一个空白色的房间里,游客也可以在白色的墙壁上自由创作涂鸦作品。

-突破边界,弹窗店+限时展

【/h/】弹窗店和限时展示的界限逐渐模糊。越来越多的奢侈品牌展会走出博物馆、艺术中心、会展中心等常规会展场所,进入城市新地标、购物中心。与传统展览相比,它们的规模和规模更小,形式更接近“闪光”,更灵活。

Cartier(卡地亚)

【/h/】2020年11月,卡地亚邀请8组中国新生代艺术家在上海14个地标性建筑中推出限时展览“让你自己的路在方圆没有边界”。艺术家们运用绘画、纸艺、摄影、动画等形式进行创作。“方圆无国界”的主题取自该品牌最新系列——帕夏·德·卡地亚的表盘。

Maison Margiela(马吉拉时装屋)

【/h/】2019年11月,Magira时装屋(Maison Magiela House)在北京SKP举办了为期两周的塔比邪教(The Tabi Cult)收藏展,回顾了该品牌标志性的塔比分裂趾鞋30多年的发展历程,包括从巴黎总部交付的8双塔比收藏品展览。马吉拉珠宝世家也借此机会推出了50双SKP独家合作塔比。

二、提供限量产品与定制服务,营造限时性与稀缺性

-有限产品

【/h/】与永久店相比,弹窗店(Pop-up)是指“突然出现”、“突然消失”的零售形式。“限定时间”和“限定时间”是与“闪光”关系最密切的关键词,可以最大程度地激发消费者的购买欲望。

Dior(迪奥)

【/h/】2018年至2020年,迪奥连续三年在日本伊势丹百货举办为期半个月的弹出式店铺,展示最新的秋季系列。在2019年的闪光活动中,为了庆祝该品牌与伊势丹百货合作20周年,迪奥在男装、女装、鞋类、童装等领域放置了十几款闪光装置,并推出了伊势丹百货的一系列独家限量合作产品,包括以伊势丹百货购物袋上的图案为灵感的全新格子呢。这种独特的图案适用于两种尺寸的书籍手提袋、一件夹克、两只高跟鞋、一双运动鞋、手镯、围巾和桶帽。

Gucci(古驰)

2018年11月至2019年1月

古驰在伦敦塞尔福里奇百货公司创建了一家“粉色天堂”弹窗店。产品包括欧洲塞尔福里奇百货公司的两个独家限量手袋和12个限量皮具。古驰还借此机会首次展示了家居系列,包括香味蜡烛和手绣枕头。塞尔福里奇百货的街头小店是许多品牌开设弹出式商店的主要场所,包括芬迪、米歇尔·拉米、加勒斯·普和滚石乐队,他们都在这里建造了闪光房空。

Marni(曼黎怡)

【/h/】自2014年起,意大利奢侈品牌【div】【/div】Marni每年将以限时弹出式店铺的形式在不同城市举办Marni Market,以限量销售菜篮子、钥匙扣、家居装饰等生活方式的手工艺品为主,产品由哥伦比亚各个社区的艺术家和工匠完成。Marni Market马戏团嘉年华于2020年登陆上海,呈现Marni花圃市场限量的包包、装饰品和家具。

-定制服务

【/h/】除了限量产品,弹窗店还提供限时定制服务。这种服务一般是对所购买的服装、手袋等商品进行定制,更像是奢侈品牌与原顾客之间的一种情感维护。

Canada Goose(加拿大鹅)

【/h/】2020年11月,加拿大羽绒服品牌【div】【/div】加拿大鹅在上海iapm开了一家弹窗店,提供个性化的字母定制和兜帽饰件定制服务。顾客可以在羽绒服的衣领和袖子上定制字母、经纬度坐标,在内兜里加上主人的名字。羽绒服的头罩饰件可以拆卸更换,有多种颜色可选。

Bottega Veneta(葆蝶家)

【/h/】2018年4月,科灵的子公司【div】【/div】Bottega Veneta在北京SKP开了一家个人裁缝弹窗店。为当季众多新产品提供压花和印刷定制服务。普通产品24小时内可以到指定店铺提货,有些流程需要几天的定制。

Hermès(爱马仕)

爱马仕通过弹出式店铺推出丝巾染色服务。2017年,它在英国曼彻斯特国王街开设了一家快闪“洗衣房”,顾客可以在这里染爱马仕围巾,提供五种染色方案。之所以有“洗衣房”的想法,是因为丝巾染色过程中需要洗衣机和烘干机,而街头洗衣房迎合了年轻一代消费者的好奇心。

三、跨界联名,持续输出新鲜感

跨境联合品牌和flash活动足以吸引消费者的注意力。两者结合往往可以获得更高的话题度。奢侈品牌的联名对象也从品牌扩展到艺人和明星。

-与潮牌联合品牌

Louis Vuitton X Supreme

2017年,

路易威登

与纽约时尚品牌Supreme

联合合作,被视为街头文化入侵主流时尚文化的分水岭。当时,这两个品牌联手,通过弹出式商店在北京、巴黎、伦敦、迈阿密、洛杉矶、东京、首尔和悉尼等八个热门城市独家销售联名系列。

【/h/】在活动热身赛期间,曾有报道称,纽约曼哈顿社区委员会以担心公共安全为由,以全票否决了该店申请。这不仅没有扼杀粉丝的热情,反而给活动增加了更多的话题。

-与艺术家和明星联名

Fendi(芬迪)X Doodle

【/h/】2020年7月,芬迪和英国涂鸦艺术家嘟嘟【div】【/div】联合推出情人节主题胶囊系列。嘟嘟先生,原名萨姆·考克斯,以他用黑色标记画的粗线条而闻名。中国中国情人节8月25日,该品牌在北京和成都开设了弹出式商店,为七夕提供有限的产品。

Stella McCartney X

Taylor Swift

2019年8月,斯特拉·麦卡特尼趁着歌手泰勒·斯威夫特发布新专辑《情人》的机会,联合推出了受这张专辑启发的联名系列,包括t恤、毛衣、帽子和包包,并在美国开了一家弹出式商店。

-奢侈品牌的交叉联合名称

迪奥X

里莫瓦

【/h/】在2019年迪奥男装秀上,迪奥首次展示了与LVMH集团旗下的德国豪华行李箱品牌Rimowa的合作系列。之后,他们的联名弹窗店于2019年12月登陆迈阿密设计区,2020年1月登陆伦敦哈罗德百货公司。

四、线上与线下联动,触达更广泛的受众

奢侈品牌通过数字营销创新,将线下体验创意延伸到线上。线下活动的线上创新互动打破地域限制,延伸到更广泛的受众。

Burberry、Cartier

【/h/】在上述【div】【/div】Burberry【div】【/div】动物界flash活动中,品牌与Snapchat合作,允许客户拍照打卡上传到“朋友圈”。在中国的flash活动中,我们进一步看到了直播等更丰富的在线互动模式。

比如,

卡地亚

[/div]的“在方圆无边界MakeYourOwnPath”快闪展通过卡地亚官方微博、官方微信小程序、天猫官方旗舰店等社交渠道直播。

Moncler(盟可睐)

【/h/】2020年7月,Moncler为了在中国推广Moncler Fragment藤原浩合作系列,结合线上直播和线下flash,打造了《流浪异乡》主题活动。直播期间,艺术家宋茜、庞博和李晨应邀作为嘉宾分享日本街头潮流文化。日本拉面餐厅形状的Moncler Fragment定制汽车已经游览了上海的热门地标和核心购物中心。

五、融入本土市场,与当地社群建立更深的联系

Fendi、Dior

奢侈品品牌在进入中国市场的过程中,需要与当地消费者建立更多的联系,一些品牌在flash活动中也表现出本土化的考虑。比如芬迪、迪奥【div】[/div】等奢侈品牌都选择在中国情人节开弹窗店。

【/h/】2020年中国情人节,芬迪在北京和成都开了嘟嘟联合弹窗店;迪奥在北京、成都、深圳开设了“迪奥拉穆尔”七夕弹出式店铺。

Lancôme(兰蔻)

基于强大的当地社区,弹出式商店也有望蓬勃发展。除了城市的商场和购物中心,该品牌也开始深入到旅游购物胜地打开闪光灯。法国奢华美女兰克& # 244;我(兰蔻)做了最新的演示。

2020年12月,兰克& # 244;我与中国海南的两家酒店:三亚海棠湾威斯汀酒店和三亚海棠湾洲际度假酒店合作,举办了一场“兰克& 244;Me假日魔术”(兰蔻假日魔术)快闪活动。两家酒店均位于三亚海棠湾国际免税城两侧,活动时间与海南旅游购物大潮不谋而合。活动还采用线上线下相结合的方式,二维码可以现场扫描访问Lanc & # 244我网上商城参加节日优惠活动。

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