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我们来聊聊Prada代言人:1+1一定大于2吗?

1月18日,有报道称,郑爽和她的前男友Rolling一年多前在美国生下两个孩子,两人涉嫌遗弃。《郑爽》很快被推到了各种社交媒体平台的前沿。刚刚宣布郑爽为代言人的高奢侈品牌普拉达的股价在1月18日下午开始大幅下跌,最终收盘下跌1.70%,至46.20港元。最终,普拉达正式宣布终止与郑爽的合作,并设立微博,郑爽成为普拉达历史上最“短命”的代言人。

我们不要讨论“郑爽事件”的任何法律和伦理问题。从品牌同时选择多个代言人的角度来看,品牌尤其是高端品牌应该在哪些方面多加注意?为了真正发挥代言人1+1 >:2的效果。

首先,普拉达三大代言人的“化学反应”正式宣布

【/h/】1月12日,普拉达正式宣布三大品牌代言人,分别是郑爽、夏纯和KUN。一瞬间,网友炸了锅。

郑爽粉丝影射KUN没有作品,成就最高的只是一家杂志的年度人物;那些不喜欢郑爽的人认为郑爽的代言把普拉达变成了普劳达,嘲笑普拉达和微信商务品牌用的是同一个代言人,严重影响品牌形象。

事实上,除去普拉达官方宣传发言人郑爽的灰犀牛事件,用户争议的焦点在于KUN和郑爽之间的“化学反应”。

从两次代言的表现来看,2019年加入普拉达代言人阵容的KUN,一个人坐在代言人的位置上已经一年零七个月了。粉丝们还自豪地称KUN为“普拉达官方公告的第一位全球代言人,中国95后蓝血奢侈品的第一位全球代言人,与品牌合作三年”。普拉达上一次请亚洲明星做代言人已经20多年了。他的名字叫金城武。

【/h/】此外,KUN的代言表现也非常抢眼,包括纪梵希化妆代言人、施华蔻品牌代言人、FILA代言人、惠普电脑代言人…

对比郑爽的代言表现,只有普拉达是高奢华的代言,其他的代言包括萝拉玫瑰、九梅子、赫诺、智佑全、宇鑫堂等。,主要集中在美容化妆品领域,微信业务的品牌大使经常被反复提及。

【/h/】另外,史有趣认为和KUN都属于“热搜体质”,这往往会因为他们的个人行为和言论在社交网络平台上引起很多讨论。据CBNData数据,2020年1月至11月,郑爽微博共热搜98次,女明星排名第一。

这种“热搜体质”有更好的机会迅速提升品牌关注度和讨论度,但另一方面,讨论的内容很难控制,容易引起争议,对品牌造成负面影响。显然,普拉达在监测和评估郑爽和昆明的社交网络时粗心大意,忽视了他们之间的激烈化学反应。

二、代言人效应为1+1 > 2
的品牌

其实一个品牌同时宣布多个代言人的情况并不少见。品牌会根据不同的用户组合不同的代言人,扩大品牌在不同人群中的影响力,快速建立品牌知名度。近年来,一些品牌选择了许多代言人,并取得了良好的1+1 > 2代言。

百事桂花味:艾伦+安迪

【/h/】2020年4月29日,继百事可乐推出桂花香精后,宣布安迪和艾伦成为百事桂花香精的代言人,共同演绎百事可乐的民族风格。其实曾经联袂主演过民族古装剧《甜蜜蜜如霜》的艾伦和安迪,一方面有着非常高的人气基数,另一方面他们在剧中的角色也非常符合百事可乐的桂花中国风。品牌打出炫酷中国风的视觉效果也让很多用户大吃一惊。

金典:抒情+万茜

【/h/】2020年6月28日,金典有机牛奶宣布“乘风破浪”的万茜和抒情两位“姐妹”是该品牌有机生活明星的推广官员,演出热播时,他们推出了金典小程序,并附上了热播名单指南,号召朋友们帮助姐姐复兴。金典利用“郎姐”的综艺流行度和热门妹子的话题度,不仅让用户感知到品牌想要传达的理念,还让用户参与到帮助妹子的活动中。

和平精英:迪丽热巴+华晨宇+艺博+YCY

【/h/】2020年11月2日,和平精英手游宣布正式邀请迪丽热巴、华晨宇、艺博、YCY四位当红艺人担任品牌代言人。一方面,四大代言人极热。另一方面,基于大众心中四大代言人的不同特质,以及“四人团队”与“和平精英”高度耦合的“共性”,实现了品牌与代言人特质的结合,代言的话题迅速破圈。

瑞迅咖啡:张震+汤唯

2018年,锐迅推出了小蓝罐。作为一个没有自己流量的新品牌,勒克金咖啡大胆邀请了超级大牌明星汤唯和张震。除了能带来巨大流量和无限品牌口碑的汤唯和张震,最重要的是女神汤唯和男神张震,他们骨子里都是文艺,特别兼容咖啡的属性。最后,事实也证明,选择了正确的明星组合,明星效应带来的品牌流量、口碑和销量都会大幅提升。

第三,品牌同时选择多个代言人。应该多注意哪些方面?

明星和品牌一直是不可分割的商业伙伴。经过几十年的发展变化,从最初的著名代言到现在的商品流动,明星的商业价值增加,成为资本追逐的流向。品牌与众多明星合作已经成为一种公认的趋势。

1。有更大的话题影响力

一个明星经常面对的观众是有局限性的。有能力、有号召力的品牌更愿意尝试同时与多个明星合作,让多个明星共同承担品牌的价值理念,让他们表达人物,最大化他们的音量和品牌价值传递。但此时选择多个代言人的难度不是1+1=2,而是2的指数倍数。在当今复杂的传播环境下,品牌必须从更多维度考虑代言人,更加谨慎。

就品牌而言,明星和品牌的结合主要有两个目的。第一,借助大众熟知的名人形象,通过名人与品牌的结合,使品牌人格化,从而使品牌的调性、态度、气质等。被更有力地表达出来,影响消费者,吸引磁场相似的消费者,甚至通过这种品牌力量改变消费者;另一个目的是借助明星的高知名度和粉丝力,为品牌开拓市场,带来一定的销售增长。

2。高故事扩展性

过去,品牌在选择代言人时,主观上喜欢他们或者追随流量明星,希望通过铺天盖地的广告和粉丝效应来提升品牌效应和销量。因此,虽然品牌认知度有所提高,但给消费者带来了一种同质的感觉。

和很多名人代言人意味着有更多的话题可以延伸空和用户的品牌想象力。事实上,评价名人代言合作的维度是多种多样的。时间兴趣通过对品牌和代言人的长期数据监测,基于名人个人影响力、品牌匹配度和代言表现力三个重要维度和八个细分指标,构建ime代言人评价体系,作为品牌科学选择代言人和评价名人代言的战略依据。

3。监控发言人
之间的“化学反应”

在选择代言人的时候,尤其是同时选择多个代言人的时候,品牌不仅要关注单个明星的流量、知名度、个性和独特标签,还要充分考虑代言人是否能够承载品牌价值的传递,让品牌更加立体。

此外,在考虑代言人多样性的同时,还要评估代言人之间的契合度,代言人之间可能存在的冲突,以及对代言人粉丝活跃程度、投稿话题度等社交媒体平台维度的监控。

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