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疫情之下仍赚7亿,太平鸟如何做到的?

1月12日,太平鸟(603877。SH)发布了2020年业绩预测。公告显示,2020年,太平鸟公司预计实现净利润约7亿元,同比增长约27%,扣除非净利润约5.6亿元,同比增长约59%。

【/h/】这个业绩预测是疫情影响下的服装企业寒潮中为数不多的一道亮丽的风景线。但这并不是意料之外的,因为太平鸟逆势飞行已经被追查到了。

财务报告数据一枝独秀

【/h/】由于新冠肺炎肺炎的影响,太平鸟在2020年第一季度收入和净利润双双亏损,这是当时中国服装品牌的常态。财报显示,太平鸟2020年第一季度营收13.83亿元,同比下降16.66%;净利润875.59万元,同比下降89.89%。

【/h/】但国内疫情初步控制后,太平鸟逐渐扭转局面,年报收入由亏损转为盈利,较第一季度翻了一番,实现32.17亿元,同比增长3.11%;净利润降幅也从-89.89%收窄至-8.53%,达到1.21亿元;扣除非净利润5586.57万元,增长127.68%。

【/h/】截至三季度财报,太平鸟持续巩固优势,前九个月实现营收55.21亿元,同比增长10.35%;净利润3.1亿元,同比增长50.04%;扣除非净利润2.14亿元,增长151.1%。

【/h/】从单季度表现来看,太平鸟Q1~Q3收入下降16.66%,分别增长25.56%和22.34%,可见对疫情的影响。太平鸟消化迅速,比同行业恢复更快,以至于第二季度开始恢复高速增长。

形成鲜明对比的是,大部分服装品牌的利润下降。根据CFW此前的统计,在37家服装上市公司的第三季度报告中,只有太平鸟、宝信鸟、碧音乐芬和歌乐思实现了净利润正增长。在这些净利润增加的企业中,太平鸟的增幅最大。

海外品牌的情况不容乐观,尤其是快时尚品牌正在节节败退。

西班牙快时尚巨头品牌Zara的母公司Inditex集团最近宣布关闭贝尔什卡,Pull & amp;贝尔和斯特拉迪瓦里店的快时尚店里只有Zara。2020年前三季度,印第克斯集团的收入同比下降26.9%,至141亿欧元。优衣库2020财年营业利润同比下降42%,H & amp;m集团预计2020财年销售额同比下降18%。

【/h/】对比太平鸟近五年的财务报告数据可以看出,太平鸟第四季度的净利润,由于冬季服装销量大,至少贡献了其年度净利润的50%以上。所以从太平鸟2020年前三季度的表现来看,其2020年全年净利润预测毫无悬念。

(列表:CFW时尚)

拥抱数字化

【/h/】在业绩高速增长的背后,跟太平鸟有先见之明的数字频道布局有很大关系。

【/h/】受疫情影响,太平鸟部分门店陆续关闭。太平鸟和所有企业一样,以社区流量和电商直播为突破口,通过在线平台和直播平台与消费者连接,实现了一半的封闭店铺都有销售,日均零售总额超过800万。

【/h/】同时,三季报也显示,太平鸟的成长势头主要来自网络渠道。相比线下收入0.81%的增长率,线上渠道29.77%的增长率是公司整体业务增长的主要原因。

【/h/】此前在一次行业会议上,太平鸟董事长张江平也表示,上半年营收同比增长3.11%的原因,主要取决于电子商务连续几个月超过30%的增长,才能弥补疫情影响下的线下表现,而这背后的考验是企业的产品和快速供应链能力。

【/h/】事实上,太平鸟从四年前就开始在品牌复兴、物流转型、供应链资源整合等方面进行变革。比如2019年搭建的微信商务小程序,也是得益于此。在去年3月的“女王节”推广中,太平鸟实现销售额2.46亿元。

【/h/】2020年“双11”期间,太平鸟首次实现旗下男装、女装、乐镇、童装四大品牌均进入亿元销售俱乐部。其中,太平鸟男女服装进入天猫男女服装类前4名,童装进入天猫童装类前5名,乐驰进入天猫女装类前8名。

【/h/】另外,从2019年开始,太平鸟通过调整组织架构、打破线上线下部门壁垒、实现线上数据实时反馈等方式实现了数据共享。依靠新的在线反馈,太平鸟可以在短时间内发现爆款,追求订单或进行新的设计补充,全面提高产品设计的及时性和准确性,随着产品实力的提升带来企业红利,拉大太平鸟与其他竞争对手的距离。

【/h/】表现也充分说明太平鸟目前的改革是有效的,预计2021年会保持较快增长。

加快年轻化

除了数字渠道的先发制人布局,太平鸟的成功还源于其对年轻消费者价值的专注,迫使包括设计和R&D在内的上游升级,提升了下游门店的形象和运营推广能力,将自己打造成网络名人,形成良性增长模式。

【/h/】可以说太平鸟是中国最早的本土服装企业之一,强调返老还童,从产品、渠道、营销各方面入手,效果还不错。

【/h/】据统计,2020年太平鸟主品牌太平鸟女装共推出17个零售节,销售额超过6.7亿。通过聚焦爆炸性项目,打造全球营销闭环,为新蓝海增添现场营销,加强与欧阳娜娜、深夜许老师、KOL等代言人的合作,太平鸟不断提升市场份额,努力成为“中国青年首选时尚品牌”。

【/h/】太平鸟男装也通过跨境联合品牌、押注户外运动等一系列措施,不断抢占国内男装行业的市场份额。去年,双十一太平鸟男装天猫频道GMV收入达到3.16亿元,第三季度收入逆势增长,前三季度收入达到15.46亿元。去年3月,太平鸟男装微商城开业第一天营业额就突破3000万元,新增会员3.5万人。

值得一提的是,在联名方面,太平鸟特别选择“对象”。比如去年3月8日的女王节,太平鸟和迪士尼跨界联手打造联名系列《花木兰新衣》。此前由于疫情,迪士尼真人电影《花木兰》一再延期,使得粉丝对花木兰的兴趣更高,有关花木兰的相关讨论也更加激烈。太平鸟选择在这个时候和迪士尼联手。首先,它在关注度方面领先。通过将传统典故中的文化与现代时尚服装相融合,赢得了女性群体认同,推动了品牌复兴的进程。

【/h/】仔细观察,太平鸟这两年推出的联合营销活动主要是喜欢的茶和M & amp;女士、路店、施乐等品牌。通过捆绑年轻人喜爱的品牌,可以一步步提升太平鸟在年轻消费者心目中的趣味性和趣味性印象。

【/h/】去年4月,太平鸟还获得了米兰超派COPPOLELLA在中国的经营权,意味着COPPOLELLA正式进入中国市场。值得注意的是,这是太平鸟战略调整后第一个真正意义上孵化出来的品牌,也标志着集团开始将触角伸向潮牌体育市场。

【/h/】仔细观察,不难发现,相比于市场上其他品牌,这些品牌只是表面的,看似可复制的,太平鸟的起点更深,来自于每一个合作伙伴不同的文化内核,而不是简单的“媚青年”,太平鸟建立的青年文化内核正在成为一道坚实的护城河。

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