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并非 “文化沙漠”,深圳是奢侈品牌未来的寻宝地

从表面上看,深圳似乎是一个把所有的创新能力和设计人才都贡献给了科技产业的城市。那么注重创新和设计的时尚在这里有一席之地吗?

Vogue Business

推出《中国洞察报告》第二篇文章,深入剖析深圳时装业全貌。我们发现深圳时尚的发展历史并不比科技产业短。依托珠三角发达的制造业背景,深圳在过去几十年中形成了完整的时尚生态链,培育了具有国际影响力的时尚群体。而深圳特有的“移民”文化,与上海的“海派”文化和北京的【div】[/div】“帝都”文化明显不同,为城市时尚产业的发展提供了完全不同的文化滋养。随着经济的进一步发展,政策和行业的不断倾斜,年轻人的不断聚集,深圳还有很大的发展潜力和其他时尚奢侈品品牌可以挖掘。

自1980年成为中国第一个经济特区以来,深圳一直是中国经济增长的重要推动力。去年十月,习近平主席在庆祝香港特别行政区成立四十周年的致辞中,再次强调深圳作为粤港澳大湾区科技创新中心的战略意义。在中央政府目前的政策规划中,包括港澳、广州在内的粤港澳大湾区东南11个城市,预计未来将发展成为可与三藩市湾区、东京湾区相媲美的存在。

80年代以来的市场化改革,以及多年来金融、投资、贸易等方面的各种优惠政策,彻底改变了深圳的命运。这个1979年人口31.4万的村庄,到2019年已经发展成为人口1340万的国际化大都市。从1979年到2017年,深圳人均可支配收入和GDP的年增长率分别为10.9%和22.4%。

【/h/】很久以前,深圳只是周边城市(通常是香港)企业转移劳动密集型产业的选择,但现在深圳已经成为高科技中心,造就了一批中国最成功的科技企业,包括华为、腾讯、中兴和DJI。根据毕马威的数据,2020年,深圳将在硅谷以外的20大领先技术创新中心中排名第17位。

【/h/】连同北京、上海、广州,深圳现在是中国“四大”一线城市之一,无论是经济发展、GDP、人口、基础设施、政治文化影响力,都远远领先于其他城市。这是中国大陆人均可支配收入第三大城市,2019年人均支出仅次于上海。

这些硬件条件让深圳成为奢侈品牌的黄金地段。但值得注意的是,路易威登、古驰、普拉达等品牌在深圳的门店数量远远少于沪、京、港(通常只有一家),而在其他一线城市,最多只有14家实体店。香奈儿还没有在深圳开店。

原因之一是深圳离香港近。斯特菲号&#235,大学咨询公司项目负责人;l认为,因为香港距离深圳只有50公里,所以在品牌和类别上提供了更便宜的价格和更多的选择,所以吸引了很多深圳的购物者。事实上,2019年深圳奢侈品消费份额排名比重庆、天津、成都都低。“当我们谈到北京和上海的奢侈品购物者时,我们也包括在那里购物的游客,但深圳的游客较少,因为它毗邻香港。”

然而,在过去18个月,社会政治动荡、疫情以及国家安全法的颁布,大大降低了香港作为购物和旅游目的地的地位。与2019年同期相比,2020年10月香港游客数量下降99.8%。2020年前10个月零售额将大幅下降27%。瑞士信贷(Credit Suisse)预计,曾在该市拥有9至12家门店的品牌将在中期关闭3家门店。

香港步履蹒跚,但深圳正在弯道超车。海外购物的回归也推动了重心的转移。巴宝莉中国区总裁张表示:“一定会有一些回流现象,不仅是从香港,还有从世界各地到中国的回流,尤其是在中国南方,所以我们希望保持这一客户群,促进增长。”今年8月,英国品牌与科技巨头腾讯合作,选择在深圳开设第一家社交零售店,成为其在深圳的第二家店。

【/h/】2020年10月,中共中央发布《深圳市建设中国特色社会主义试验示范区综合改革试验实施方案(2020-2025)》,旨在巩固深圳市“中国特色社会主义”的典范形象。这包括通过法律和金融改革优化商业环境,加强知识产权保护和促进引进外国人才。

但是,深圳不会很快取代香港成为金融中心。香港中文大学经济学副教授特伦斯·崇(Terence Chong)解释说:“香港是一个金钱和人可以自由进出的地方。深圳可以发展成技术中心,但不能发展成金融中心。”

深港两地毗邻,对两地和整个大湾区的发展都有好处。崇认为,在制造业转向人工智能、数据和互联网的行业4.0时代,深圳的高端技术和具有竞争力的劳动力价格,加上香港的金融实力和全球连通性,使他们处于领先地位。

深圳的奢侈品消费

【/h/】大学咨询公司表示,深圳的奢侈品消费者通常是20-45岁、受过良好教育的女性。他们通常受雇于IT、金融等行业,而不是像北京、上海这样的咨询公司、广告公司。这使得他们的风格不那么华而不实,更加保守。香奈儿、迪奥、路易威登和普拉达是深圳最受欢迎的奢侈品牌,符合“民族偏好”。尽管香港获得了部分奢侈品消费,但深圳商店和服务的附加值让它们对价格不那么敏感。

“这是全国趋势,但深圳奢侈品消费者在线下购物的行为更倾向于娱乐休闲。”没有& # 235;l说“如果他们能在深圳获得经验,他们会选择在深圳购买。”

对于零售商来说,最好的去处是深圳罗湖区和南山区的两个高端购物中心万象市,以及福田区面向年轻客户的购物中心迪科克镇,那里有价格更实惠的品牌。这些购物场所集娱乐、文化和购物于一体,吸引了年轻的深圳购物者,否则他们可能会在网上购物或在香港购物。Steffi No & # 235l专注于博柏利在南山区深圳湾的新万象城。店铺提供类似的休闲组合:亮点包括托马斯#咖啡馆,通过微信小程序与店铺互动。

奢侈品与购物中心深度捆绑

深圳零售业从疫情中复苏令人鼓舞。2020年前10个月,零售总额下降7.5%,至6858亿元(780亿英镑),但自7月份以来,月度销售额同比增长。今年,即使新项目正在进行中,深圳的零售物业空入住率仍达到创纪录的9.8%。据戴德梁行统计,深圳优质零售物业存量目前为499.6329万平方米,2023年前新开工项目为217.9083万平方米。

在中国,购物中心是奢侈品零售的一个非常重要的组成部分,尤其是在深圳。市内商业街主要卖快时尚和中档品牌,所以Steffi No & # 235l说:“想去深圳的高端品牌,只能进商城,那里的流量全是他们的。”

深圳湾万象市建筑设计工作室Lead8的联合创始人兼执行董事克劳德·图伊坎(Claude Touikan)表示,多用途开发是未来的发展方向。这包括办公、居住、休闲和商务的组合空。他说:“我们做的任何项目,其实都是一个多用途的项目。人们不去购物中心购物,因为购物、工作、娱乐、探索、享受、生活是交织在一起的,我们希望人们能生活在其中。”他还指出,为了应对线上线下一体化奢侈品零售的趋势,产品发布、弹出式商店和活动的租赁空变得越来越重要。

目前,政府的激励措施促进了南山区和后海区之间的商业发展空,使这个靠近香港的地区更具吸引力。Lead8负责那里的一个开发项目,计划在2021年第三季度开放。

深圳四大“最佳”时尚

抛开技术不谈,深圳的时尚产业其实已经发展了近30年。

“深圳的时尚在制造、产品设计和供应链方面有着非常坚实的基础,”深圳服装工业协会会长潘明说,他列举了当地著名的时尚集团,如马斯费尔、吉利斯、温纳和迎儿。

潘明指出,深圳是中国时尚品牌数量最多的城市,在最近的统计中有2500个服装品牌。在中国销售的品牌约有70%来自或产自深圳。2019年,深圳服装行业销售额预计超过2600亿元人民币,占中国服装市场的10%。出口额超过100亿美元。最后,深圳有1010家时尚服饰上市公司。

【/h/】2016年,意大利时装教育机构Marangoni College与当地政府合作,在深圳开设Marangoni College时装设计培训中心,为深圳的时装发展提供了大力支持。学校校长萨拉·杨说:“深圳是中国的‘移民城市’。它的文化高度多样化和包容性,并对可持续时尚和其他领域开放。这符合全球时装业未来的发展轨迹。”

坚实的制造基础也为马兰戈尼学院深圳校区的学生提供了额外的福利。“在深圳做毕业设计的服装设计学生的费用大约是米兰校园的三分之一,”萨拉说。\”学生可以在城里找到他们需要的任何材料。\”

深圳也有足够的资源来填补科技与时尚的差距。有了腾讯、华为、DJI、Vivo,这座城市拥有众多科技资源提升消费体验。深圳人平均年龄32.5岁,充满了愿意接受技术创新的消费者。深圳是品牌尝试零售和营销技术的优质测试平台。

巴宝莉的中国市场战略:

“我们的目标不是无处不在,而是长期保持正确的战略方向,尤其是在后疫情时代。大多数品牌注重全渠道、数字化和体验。数字化是我们的DNA,深圳湾万象市的巴宝莉店就是一个很好的例子,它是一种融合(数字和物理)体验的起点。我们将继续专注于大规模沉浸式激活和创新体验,以提高性能。包括游戏和微信——这是和腾讯合作的一部分。并且通过直播、远程销售等活动——这些活动仍然至关重要,以便创造新的方式来接触客户。”

深圳和当地消费者:

“深圳绝对是一个充满活力的城市,拥有年轻而富有的居民。我们看到的一个特点就是有一批精通科技的客户,而且很年轻。我们的核心支柱是千禧一代,但现在轴心更多转向Z代,他们在社交和数字方面处于领先地位,希望同时沉浸在线上和线下的世界。我们相信深圳在奢侈品行业的增长潜力。更多的零售物业即将到来,所以毫无疑问,这座城市不仅有奢侈品的潜力,还有整个零售业的潜力。”

巴宝莉第一家社交零售精品店:

“夏季开业引起强烈反响,经营业绩超出预期。我们看到客户通过微信小程序很好的互动,不断获得社交资源。在我们社区,消费者对托马斯咖啡馆印象深刻。项目本身的表现超出了我们的预期,准确的吸引了年轻客户。我们期待在中国大陆追求成功并继续发展。在未来几个月,我们将拥有高效的宣传和分销渠道。”

中国奢侈品消费者:

“总的来说,中国消费者希望获得灵感,他们在灵感上花的时间比世界其他地方长得多。他们非常精通数字技术,希望成为品牌和社区的一部分。他们想在网上或现实生活中与朋友分享他们的经历。因此,作为品牌,我们将继续强调改善体验和客户之旅。”

寻找中国城市的潜在市场:

“北京、上海、广州和深圳主宰着中国的奢侈品市场。长期以来,上海和北京被认为是中国最先进的城市,但中国已经开始看到深圳等新兴城市成为文化热点。如果把中国看成一个单一市场,我觉得没有什么特别的方法可以成为‘万能钥匙’;这个策略需要迎合每个城市,因为每个城市的消费行为和购买力都不一样。且不说中国二三线城市机会多。”

【/h/】深圳格力思服饰有限公司的格力思品牌是中国最大的女装品牌之一。

【/h/】1999年,集团董事长兼总经理夏创立。2015年,在上海证券交易所上市。随后,该公司在海外市场取得了长足的进步,收购了包括Iro、Ed Hardy、Jean Paul克诺特、自拍和laurel在内的西方品牌,以及谭燕玉的中国业务。如今,品牌组合跨越高端时尚和街头服饰,使公司能够迎合不同的消费群体。作为核心产品线,歌乐丝将自己定位为独立、优雅、品味独特的当代中国女性高端品牌。

展望后流行病时期的发展:

“疫情加快了企业改革的步伐,促使我们对新常态迅速做出反应。格莱斯不仅致力于网上销售系统的开发和运营,还加快了实体店的数字化,包括私人交通和社会客户关系管理。

“数据是任何未来业务的基础。因此,格莱斯已经开始建立自己的消费者数据库,整合来自不同渠道的销售数据和客户数据,然后基于我们的AI技术为每个消费者提供定制的服务和产品。”

关于品牌获取:

“格力思的战略目标是成为具有国际竞争力的高端时尚集团。通过投资、并购和各种其他合作关系,公司在时尚、街头潮流、奢侈品和高级定制领域建立了坚实的品牌组合。”

“随着中国服装行业的不断发展,越来越多的西方品牌将进入市场寻找新的机会。然而,中国商业环境的复杂性将促使西方品牌寻求高质量的中国合作伙伴。凭借其完善的销售网络、物流系统和对中国消费者的深入了解,格莱斯在帮助国际品牌开发市场方面处于有利地位。另一方面,通过与国际品牌的合作,我们可以积累海外和中国的运营经验,了解国际标准,吸引国际人才。”

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