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ZARA、H&M败走中国,“雌雄同体”才是中国服饰的未来

【/h/】此文转载自微信微信官方账号:观潮新消费(ID: tidesight),作者:花木兰,中孚授权。

【/h/】2021年的第一天,也是“无性别”服装品牌博世北京和盛汇店开业的第一天。上午11点左右,这家200平米的店已经挤满了年轻男女。

“很忙,基本上一个人同时有五六个顾客”,bosie的店员,带着疲惫的热情,对来店里逛的新消费(ID: Tidesight)说。

【/h/】和胜辉虽然是bosie在北京的第一个落脚点,但相信很多网购人早就和这家店做朋友了。

bosie是一个专注于“无性别歧视”的服装品牌,品牌的核心卖点是“男女同性”。

【/h/】2018年6月,bosie落户天猫商城,短短一年半时间,实现在线月收入突破1000万。2019年4月,博思进一步拓展线下渠道,优先在杭州等新的一二线城市开设十余家线下门店。

【/h/】到2020年初,bosie单店收入稳定在50-60万元/月,净利率20%,年营收超过1.5亿元。

这些不容忽视的成就,让博世吸引了来自嘉诚资本、天使湾创投、威亨庭资本的天使轮投资,正格基金牵头的前期A轮融资,青山资本牵头的1000万A轮融资。

站在首都山顶俯瞰时尚界,还可以看到陈立农、李奥、张伟等Z代最喜欢的偶像明星穿着bosie走过各大演播厅。

“中端服装领域已经很久没有这么热闹了”,天猫一位负责人在谈到观潮新消费时对bosie进行了点评。

如今,bosie已经成为冉冉消费品牌中的后起之秀,其背后的“无性别”服装也正在成为一道风景无限的赛道。

男女同款潮牌一新种

“男生穿还是女生穿?”这是很多不熟悉bosie的客户都会提到的问题。

【/h/】博思店的服装展销不分男女,只按颜色和产品系列来安排。服装尺码分为五个档次,大部分都是过肩宽的型号。设计细节中有许多突出的配色、时尚的图案和流行的关节元素。价格从300元到900元不等,有些羽绒服的价格可以达到1000元以上。

【/h/】根据以上信息,不难推出bosie的基本用户画像:没有性别限制,消费能力在中位,街头休闲优先。

【/h/】根据潮新消费(id: tidesight)观察,博世和圣辉店有很多异性情侣和LGBT(性少数群体)。“我在一个小时内接待了四对夫妇,”一名店员似乎证实了这一猜测。可见,“情侣”也是品牌的主要客户之一。

【/h/】据bosie店员介绍,女性客户是实际购买的主要客户。据他计算,博世店男女比例分别为35%和65%,与博世此前披露的“1:1”略有不同。

或许在线下购物场景中,女性对bosie的接受度更高,而男性陪女友买衣服还是很正常的。

“乍一看,不是90后的地方。大概是因为我老了吧。”28岁的李静(化名)看着新消费笑了。

的确,除了招摇的服装设计,bosie的店面装修也透露出一个略显残酷的事实:这是年轻人可以欣赏的东西。

bosie的品牌词很有规律,也很克制,但门口巨大的潜艇主题设备依然显示出bosie要和其他店分开的决心。

还有试衣间。与优衣库试衣间以宽敞(不算)为主不同的是,bosie的试衣间使用不同的主题诱导顾客在试衣时拍照分享。四舍五入是网上名人打卡的地方,类似于调色师的“美人蛋墙”。

“我们一开始是做电商的,所有的设计都是很开拓的。我们喜欢家主要是95后和00后,尤其是00后。”博西的店员毫不掩饰该品牌对“95前”顾客的厌恶。

【/h/】据他说,bosie的店员团队是混血儿,年龄大多在95岁左右。“90后”的年龄对于服务人员来说太大了。

同样值得一提的是bosie的服务。

【/h/】鉴于Z代人的个性、独立性和不喜欢被打扰,很多新消费店普遍采用“不打电话”的轻服务模式,但博思店反而是典型的“后续”服务。

“顾客进门,我们马上跟着。有时候照顾不到服务的人太多了,大家都直接喊”,博世店员说。根据观看新消费的现场体验,bosie的后续服务主要是承载客户教育的功能。

“同性是指中性吗?”当顾客询问时,bosie的店员会立即纠正“非中性即无性别”。

至于“中性”和“无性别”的区别,大部分店员都比较模糊。但在公众对“无性别”理解有限的情况下,观念灌输自然成为一线服务人员义不容辞的职责。

【/h/】另外,bosie的店员还要解决尺码选择的混乱。对于女性顾客来说,bosie的合适尺寸比正常女装小一到两个尺寸,这意味着店员对女性顾客的服务应该更加全面细致。

“我从未见过这样的商店,值得一去。”自嘲不适合的李京,夸博世和圣会店;毕竟商场很久没有出现新的服装品种是客观现实。

95后高考状元、北京大学硕士博思的创始人
刘光耀曾总结道,
博思的成功是因为“天时地利人和”。

“石天”是中国年轻人的审美升级和文化自信;“地域优势”是博世以“无性别风格”进军95后市场,在设计师品牌快速时尚的同时提高运营效率;“人间和谐”指的是名校设计师天团,是一个品牌集合。

但归根结底,“天时地利人和”指的是国内服装领域的多重空白人。

只要这些空白人能被填满,爆发迟早是不可避免的。

“性别歧视”在西风东渐的

“无性别”是博世品牌认知度的根本来源,这个陌生的词显示了品牌的独特性甚至高级感。

但是这个在中国还是少数的想法,在国际服装行业已经流传了几百年。

尽管拿破仑有令人不舒服的“女装癖”,但“没有性别”的现代概念始于20世纪20年代。

当时,香奈儿的创始人嘎布里埃尔·夏奈尔女士率先提出“用服装解放女性”,于是越来越有特色的男装元素出现在女装设计中。

虽然这种陷入“女权主义”舆论漩涡的“中性”设计理念无法被社会所接受,但标榜自信、独立、时代感的态度却镌刻在香奈儿文化中,并随品牌流行了一个世纪。

20世纪60年代,在1968年《纽约时报》的一篇报道中出现了一个“中性”的词,指的是“没有性别”。从这个角度看西方世界,人们会意识到一股带有“嬉皮士”(反对权威,背离主流)色彩的“无性”潮流正从美国吹遍全球。

1966年,YSL的创始人设计了第一套女性“吸烟服”:整洁的套装、简单宽大的衬衫、优雅俏皮的领带和帽子构成了女性挣脱两性枷锁的号角。

相比之下,1970年,英国流行歌手大卫·鲍依在他的专辑《卖了世界的人》的封面上穿了一条长发和长裙,这成为当时最令人震惊的视觉图像之一。

如果说20世纪20年代的香奈儿是男装女装的先驱,那么20世纪60年代以来的男女通用是男女服装模糊性的来源——当时,男性流行穿拖裙,而女性流行嵌套男性服装元素。

在过去的40年里,“性别歧视”在服装领域有了更广阔的边界,它也勾勒出了当代无性别倾向的初步轮廓。

历史从不重复,但总是押韵。通过用时尚取代历史,人们将在看似时髦的想法中看到轮回。

时间到了2014年,“诺姆科尔”(性冷淡、禁欲)潮流悄然流行。与20世纪无性别服装的意图不同,男女皆宜的Normcore开始将审美取向引向极简主义。

2015年,超大、明亮、不规则元素回归无性别服装设计,在禁欲部一边营造出时尚服装的迷人风光。

与此同时,更多的时尚力量已经步入了无性别服装的潮流。

***标杆是一家一直做时尚推广的奢侈品公司。

自2015年以来,欢迎新创意总监的古驰邀请变性模特走上t台。凭借“雌雄同体”这一美丽载体,古驰将刺绣、丝绸和丝带引入了整个生产线。

一向以优越感自居的时尚界,对新产品的质量褒贬不一,但好在资本不会骗人。在Q1,2017年,古驰实现了48.3%的收入增长,这是该品牌近20年来的增长。

奢侈品领先,靠“学”大牌谋生的快时尚不会落后。比如2016年3月,ZARA率先在官网增加了“无性别”的购物类别,产品以黑、白、灰主题的t恤、毛衣、毛衣、牛仔裤为主。

这些确实是很平凡的品类,但是因为有了“没有性别”这句话,它们打开了时尚之门。

任何有效的商业模式,本质上都是长期市场教育的结果。2017年前后,这种在全世界反复反刍的“无性别之风”,终于在中国得到了回响。

【/h/】2017年“NOCAO Nong Chao”成立,本应走男装路线,却因为女性消费者逐渐与男性平起平坐而陷入了无性别服装的洪流。

2018年,江南布依族推出了无性别品牌REVERB。同年,不分性别的时尚品牌UNVESNO和bosie在天猫大赚一笔。

【/h/】2019年,国内无性别服装品牌奈道(Na.d)成立;去年,中国设计师王和Melon先后拿下了无性别品牌Oinkoink和DASH FUTURE。

刘光耀曾提到,2017年之前,中国没有“无性别”的概念,而这种舶来的“文化空白色”帮助国内创业品牌在服装红海中开辟了差异化的轨迹。

但是这个说法不准确。

【/h/】上世纪90年代,更贴近外界的中国香港率先开放了无性别审美。女演员林青霞的油头和“东方不败”已经成为电影史上不可磨灭的经典形象。

千禧年伊始,留着长发的香港张国荣在演唱会上穿了一套透明服装。作为国内娱乐圈的黄金时代,张国荣是早期“无性别”服装的时尚偶像。

然而,遗憾的是,尽管张国荣之后国内审美逐渐向“中性”发展,名人和设计师不断尝试无性外观,但主要的无性服装总是过时。

即使是由UNVESNO创始人彭淑在2016年创办的无性别商店,也因其风格过于前卫而最终亏损。

【/h/】没想到2017年之后,所有的无性别服装品牌都会意外成功。

这显然不是单纯的文化胜利,而是中国商业社会不可避免的变化。

新人来了,大牌老了

中国的无性别文化走过了几十年,它映射的事实是,即使是文化也要注重时间。

关于消费者的迭代和消费习惯是老生常谈。

从2016年开始,“Z代”这个词通过研究报告刚刚进入消费领域。在此之前,这个零花钱超过400亿美元的群体还没有一个相对清晰的形象。

“表达自己,追求个性”是最容易理解的青春偏好。Z一代不希望被任何已有的风格定义,只有“新”才能满足年轻人建立独立圈子的欲望。

在服装领域,“无性别”以其自身的情感准确戳中了Z世代的痒处——它自然背离了传统的性别模板,甚至显得比花式街头时尚品牌更难驯服。

“我认为无性是一种理性叛逆”,1998年小玉(化名)观看潮新消费(ID: tide)时说。

小鱼是无性别服装的粉丝,也是LGBT的成员。在她看来,无性恋不仅是一种新的流行文化,也是社会环境开放的象征。

“以前有不分性别的厕所,现在有不分性别的衣服。前者是私人的,后者是公开的。很多同性情侣一直在无性别服装店购物,向一个没有性别的人表达自己的好恶,是一种进步。”

【/h/】除了全新的审美价值观念外,Z代所展现的文化自信也是无性别服饰发展的重要条件。

【/h/】2018年,李品牌和以Z代客户为重点的“中国李宁”登上纽约时装周,堪称中国品牌服装进入房间的里程碑。从此,民族品牌逐渐褪去沉闷的文化印象,成为年轻人引以为傲的存在。

从这个角度来看,诞生于西方文化但最终在2018年左右在中国流行的无性别服装,并不是因为民族品牌的复兴。

根据观潮新消费(ID: tidesight)的观察,至少汉字、云纹、水墨画等民族风格在bosie的服饰中并不少见。“国潮”的痕迹在一定程度上代表了博世对民族品牌知名度的贴近。

除了人群的迭代环境红利,无性别服装在2017年前后也将享受到一个有利的领域,最值得注意的是传统“快时尚”品牌的衰落。

2019年,快时尚品牌every 21 Inc .在经历了几个月的现金短缺后,申请破产保护。早在2017年,该品牌在中国市场就陷入了大规模的闭店潮。

【/h/】同样在2019年,快时尚头品牌ZARA一直强势,因为北京核心商务区的两家店被搜得火热,其次是“La Chapelle”,被称为“中国ZARA”。

【/h/】此外,h & amp;M、优衣库、GAP等知名快时尚品牌近几年也受到收入下滑的拖累。这些品牌主导中国服装近20年,为本土服装的崛起扫清了一个相当大的市场空。

如果我们分析一下快时尚品牌失去吸引力的原因,就可以大致理解为什么无性别服装可以成为其天然的“替代品”。

首先是渠道机会。

【/h/】传统快时尚品牌注重线下运营,店铺扩张是利润增长的基础,但实体运营的弊端显而易见。

【/h/】快时尚青睐的中央商务区,价格昂贵,仅租赁成本每年就占销售额的10%。此外,网络消费者数量持续上升,尤其是互联网原住民Z世代。网购在一定程度上是一种主流的消费场景,网购能力不足的快时尚受到了电子商务的冲击。

快时尚的摇摆给了国内服装品牌两个机会。

有一次是2014年“淘大品牌”的崛起。当时图文如火如荼,平台内部流量倾斜。以雪梨和大榭为代表的淘服装品牌风靡一时;第二次是在2017年。随着以颤音、bilibili、小红书为代表的新营销渠道的爆发,他们更擅长通过新媒体展示自己的品牌。

【/h/】在熟悉新人、新文化、新营销的品牌团队中,无性别服装是强有力的一支。

刘光耀曾经说过,颤音、bilibili等社交平台在一定程度上消除了地域壁垒,大城市和小城镇年轻人的审美正在趋同。在新植草平台上下功夫,让博思对一二线城市用户和三五线城市用户有同样的吸引力。

“不穿性别的博主经常可以颤音刷”,90后的Ruby表达了观潮的新消费。

【/h/】在她看来,当代年轻人已经习惯了在短视频平台上种草穿衣,视频营销中无性别服装的无孔不入必然成为一种趋势。

其次是供应链红利。

【/h/】快时尚的优势在于价格相对贴近大众,缺点在于大牌元素的再创造通常会让本身的设计平庸,这也是很多“品牌”的原罪。

不流行的设计往往意味着不标准、不体积,这是原设计品牌一直贵的根源。

【/h/】基于此,“低价+设计感”成为无性别服装突破的关键。

还是以bosie为例。

【/h/】价格方面,博思模仿快时尚的定价,将基本款式设定在500元以内,力求让五环外的年轻人买得起。降价的底气在于目前国内服装供应链基本成熟。

【/h/】一方面国内线上线下供应链基本打通,品牌可以根据线上数据预测未来销售规模,按需调节产能,在快速分流生产的同时避免仓库积压* * *的问题。

【/h/】目前,bosie已经完全开辟了线下店铺和电商渠道。在生产过程中,首先要做“首单测试”,只对测试过的品类进行追翻,以降低库存压力。部署时放弃了传统的“订货制”,由总部监管实现“同款同价同优惠”,将博世总仓的库存周转周期缩短到一个月左右,与ZARA基本相当。

另一方面,理论上“同款男女”只需要一个SPU(标准产品单位),产品的设计和剪裁除了尺寸不同外都是一样的。

例如,一件衣服的男性和女性版本各需要大约5种尺寸,总共需要10种不同的尺寸。同时印刷、样衣、生产线必须一式两份;当一件单衣不分性别的时候,只需要6-7个尺码,每个环节只需要做出贡献。

据介绍,bosie从R&D到供应链的成本是普通成衣的一半,同样的SPU理论上可以吸引线上和线下的双重客户。

在设计上,博思遵循“设计师就是消费者”的原则,这有两层含义。

一楼,bosie的设计团队很年轻,都是“97后”,设计师的年龄正好是品牌目标客户的中值。

“如果我们想为任何类型的消费者服务,我们可以雇佣任何类型的员工。你做的衣服你室友会穿,你女朋友会穿,你男朋友会穿。这就是博西想做的。”刘光耀·赛义德·

在第二层,设计师和消费者之间的联系被无限压缩。传统服装品牌的组织结构和业务流程也很复杂。一个新产品至少要经过6次审核才能上市,成本高,效率低。

在bosie中,设计师拥有独立的决策权,无法接触到消费者。“没有中间商制造差异”的模式进一步降低了产品的价格,消费者会在第一时间看到设计师和数据做出来的新产品。

【/h/】比原时尚品牌便宜,比快时尚好看。以bosie为代表的无性别服装,在各个方向寻找裂缝。在这个过程中,传统的认为服装只有玩高端和低端才能赚钱的观念正在改变。

bosie用自己的经历证明了,在有很多巨人、没有波澜的红海,一个足够特别、细分的品牌,依然可以撕裂一个世界。

结论:无性别服装的下一步

bosie的成就证明了无性别服装的初步胜利,后续的发展可能只是认知时间和扩张节奏的问题。

【/h/】从认知的角度来看,目前公众对性别、取向等公共话题的容忍度在增加,但对“性别歧视”本身的认知还是很有限的。

品牌认知决定消费行为。至少从开店的观感来看,女性顾客的心态是早期采纳者,而选择无性别服装的男性顾客只是满足了伴侣的期望,并没有多少人在意无性别意味着什么。

【/h/】在市场教育短期内难以突破的前提下,品牌在后期难免会遇到品类越来越窄的困境。

根据刘光耀的假设,博西现在有意淡化无性的概念,更愿意输出“男人和女人穿起来都很好看”的概念。基于此,“情侣装”、“男女一样”,甚至“中性”都是作为品牌营销的关键词。

总之,bosie希望打破循环,大规模获得客户。

但也意味着品牌差异化的丧失。差异化和规模化是有差距的,无性别服装品牌很难跨越。

从扩张节奏来看,线下是无性别服装品牌的必然选择。

刘光耀曾经说过,他不想让消费者把博思固化成“淘大品牌”的形象。毕竟平台政策、客户获取成本、产品能力等对品牌形成的综合约束,一度让这些纯线上品牌在2015年左右集体“走出去淘”。

所以,从长远发展的角度来看,线上线下的协作是品牌的必由之路。

【/h/】但是,随着线下门店的进一步增加,品牌在不同城市扩张时必然会面临跨区域运营的问题。供应链是否及时稳定,管理是否规范统一,“加盟店”模式能否吸纳巨额资本投入,是缺乏线下基因的无性别品牌即将面临的挑战。

另外。需要担心的是品牌的设计能力。

【/h/】就算有数据的帮助,服装设计毕竟是一种主观能力。设计师能否持续满足市场需求是所有服装品牌不得不面对的问题。

然而,反传统、性别均衡、年轻、少数性别的服装显然比其他服装类别面临更大的设计压力。

刘光耀在采访中多次指出,博西要求HR每三个月至少解雇一名设计师,以保持组织的新鲜感和狼吞虎咽。品牌保鲜的难度系数使得无性别服装设计师成为“高风险职业”。

【/h/】总之,足够多的新无性别服装成为新消费潮流中的小中心,Z代的消费趋势决定了无性别轨道至少有三到五年的增长红利期。

只是在快速发展的过程中,品牌需要始终走在保持特色与规模、体验与营销的平衡木上。

香奈儿女士曾经说过,“时尚转瞬即逝,而风格永存”。

【/h/】无性别服装从品类到品牌,区别不仅仅是美的概念。

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