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奢侈品开年集中涨价 二手市场受益、梯队加剧分化

奢侈品热衷于涨价。

1月4日,北京商报记者今天走访发现,爱马仕、BV、Celine等。会陆续涨价,今年Celine会涨价三倍。官方涨价导致二手市场奢侈品销量增加,二手市场成为“正主”涨价的受益者。

【/h/】然而,奢侈品牌似乎对争夺二手奢侈品的顾客不感兴趣,也不想通过降低主要款式的价格来吸引这部分顾客。

【/h/】在这个阶段,一般环境下的奢侈品涨价会持续下去,这将成为保证稀缺性的有效途径。头奢侈品和二线奢侈品的价格差距会逐渐拉大,梯队会变得更加明显。

隐性价格频繁上涨

【/h/】元旦刚过,新一轮的奢侈品涨价已经开始,一些品牌今年还会涨价几轮。北京商报记者今日走访多家奢侈品店,发现爱马仕于2021年1月1日上调全球产品价格;博特加·维内塔(Bottega Veneta,以下简称“BV”)柜台工作人员告诉记者,BV全球价格将于1月8日上涨10%。

【/h/】此外,国茂赛琳专柜工作人员表示,该品牌部分手袋将于1月11日上调1000元,其他产品不准备上调;但Celine在2020年只提价一次,预计2021年会有三次提价。另据公开消息,奢侈手表品牌奥德马斯皮格特(Audemars Piguet)将于1月5日将全球官方价格上调约5%,距离该品牌上次提价仅5个月。

北京商报记者在小红书看到,有博主说爱马仕的涨价不是很高,但是一年稳定一次,涨价幅度比较小。

手袋涨价只是“表面文章”。与经销商品的涨价相比,前者的涨价是隐性的。有消费者评论说:“涨价是小事,关键不是增加配送。”另一位消费者评论说:“一年一度的涨价只是显性涨价,隐性涨价(分配)今年早就上天了。”

【/h/】北京商报记者今天从一位爱马仕客户处了解到,购买经典爱马仕包包需要“配送”,即在购买包包之前,应先购买茶具、马具、项链等其他非热门物品。根据经典包包的颜色和受欢迎程度,配送的商品价格与购买的包包价格的比例在1: 1到1: 1.5之间,配送价格会随着包包本身的价格而上涨。

【/h/】涨价似乎对部分消费者的购物热情影响不大。北京商报记者今天在国茂爱马仕专柜看到,一名中年男子手里拿着5个爱马仕购物袋出门,工作日下午爱马仕的消费者数量明显高于其他品牌。

值得注意的是,2020年第三季度爱马仕的销量也出现逆势上升。根据其2020财年第三季度财务报告,第三季度销售额同比增长7%,至18亿欧元;前三个季度,收入下降幅度缩小至14%,达到42.88亿欧元。

强调稀有

“分销的价格也在逐年上涨,可以提高品牌的稀有度。”第五大道全球优化CEO孙亚飞表示:“爱马仕的分销行为其实是维护品牌形象的手段之一。用配送来强调商品的高端,造成人为短缺。但同时,由于品牌本身制作过程繁琐,确实很难制作出完全能满足市场需求的大众化产品。基于此,分销的涨价是为了强调稀有性。\”

【/h/】涨价可能是奢侈品保持神秘感的有效途径之一,尤其是对于非常重视调性的奢侈品。“对爱马仕来说,拥有品牌商品的人越多,品牌形象就会越差。”孙亚飞指出。

【/h/】另外,奢侈品的涨价不会是通货膨胀,主要集中在经典款和主力款,尤其是经典款。例如,香奈儿的经典CF曾以每年20%的速度增长。这样的涨幅会让消费者觉得商品可以保值,但实际上,想要以原价出售的二手奢侈品“没有市场就有价值”,反而会对消费者心理起到良性作用。

【/h/】在疫情的影响下,很多奢侈品牌的收入大幅下降,涨价让业内认为该品牌在暗中稳定收入。据路易威登集团2020财年第三季度财报显示,路易威登集团前三季度销售额为303亿欧元,同比下降21%。然而,第三季度的销售额下降了7%,比第二季度的38%有所改善。

kering第三季度财报显示,集团第三季度销售额同比下降4.3%,至37.17亿欧元,其中奢侈品业务收入同比下降4.7%,至36亿欧元,而其核心品牌古驰第三季度销售额同比下降12.1%,至20.88亿欧元。

股票下跌,业绩下滑,不会给奢侈品牌带来崩盘。他们还是会保持原来的销售方式。最重要的是维护品牌形象,强调稀有性。孙亚飞告诉《今日北京商报》记者:“奢侈品的价格越贵,对品牌形象的要求就越严格。他们对低价影响品牌形象的行为极为反感。”

二级市场收益

【/h/】奢侈品专柜“正”涨价,意味着二手奢侈品和中世纪商品在二级流通市场的销售将跟随上涨的潮流。北京商报记者从寺库品牌相关负责人处了解到,二手交易平台每次在奢侈品价格上涨之前销量都会明显增加,而且价格会随着奢侈品原价的上涨而上涨。

【/h/】Youluxury Easy shopping App的数据显示,二手商品占2019年认定的奢侈品总量的70%以上,这说明中国二手奢侈品的交易量激增。《北京商报》记者从一家中古店的负责人那里了解到,中古奢侈品的价格大多在2000-5000元之间。

【/h/】但是在奢侈品品牌眼里,繁荣的二手市场并不是对手,相应的涨价也不会影响品牌的官方渠道。“顶级奢侈品牌不重视购买二手商品的‘边缘人群’。”孙亚飞直言不讳地说道。

“二手奢侈品的买家大多是因为商品价格较低,中世纪市场更类似于‘集邮’。对于一些小众消费者来说,受一些已经停止销售的喜爱款式的影响,他们会选择购买中世纪的款式。但两者并不匹配奢侈品的主要目标受众,很难对奢侈品行业产生影响。”孙亚飞说。

她进一步指出,对于这样的“边缘化人群”,奢侈品牌也会有相应的对策。奢侈品的经典车型虽然会继续涨价,但对于新车型、联名车型或线上车型,往往会采取一些降价措施。在经济条件不好的情况下,一些第一次购买或者购买力不足的人可以有机会消费。

【/h/】另外,孙亚飞表示,未来奢侈品价格上涨的趋势还会继续,但首件奢侈品与二线奢侈品的价格差距会逐渐拉大。但即使是二线奢侈品牌的经典款,未来也会保持小幅增长,而对于其他非经典款,则会选择随大流,量大从优,维持销量。

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