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年度观察:2020,国产运动品牌的顺与逆

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30000亿元和1000亿元,这是安踏和李宁在2020年将要突破的市值标志。如果没有疫情,这两个数字可能来得早一点。

【/h/】即使年初股价暴跌,资本市场仍看好运动品牌细分轨迹,至少对龙头企业有所期待。随着第三季度大部分品牌收入增速由负转正,我行在不断提高目标价。2020年,李宁股价上涨124%,安踏上涨73%。

【/h/】其实体育品牌的规范运作,线上业务的完美布局,以及当下的社会环境,才是乐观资本的关键。疫情让人们更加注重自身的免疫力,夏季奥运会和冬季奥运会的氛围渲染,使得消费者对运动器材的需求不断增加,运动品牌未来将获得更大的增长空。

神奇的一年终于结束了。运动品牌在这365天经历了什么?

一、疫情的催化转变

【/h/】即使没有疫情,2019年和2020年也是运动品牌转型的关键年份。经过几年的高速增长,体育品牌开始注重发展第二条上升曲线,开始内部优化升级。疫情放大了一直被忽视的问题,加速了一些正在以平均速度发展的行业的趋势,增加了公司转型的投入和决心。

【/h/】安踏8月宣布主品牌DTC转型,拥抱行业大势。DTC对品牌管理要求较高,但安踏本身有FILA和DISANT的直销经验。

李宁更早开始提高内部效率。自1919年9月新任联合CEO钱伟上任以来,公司一直在降低成本、提高效率。2020年半年报数据显示,李宁6个月关闭近500家门店,但门店整体营业面积和单店平均面积增长10%以上,扣除2019年同期与经营无关的一次性收入,净利润增长22%。

【/h/】2020年12月,匹克宣布定位为“体育科技公司”,361也在拓展电商布局。

然而,疫情也让一些战略转型开局不利。比如19年在安踏起步的Amer Sports,19年在特步多品牌战略起步的K-Swiss和钯,都因为国际疫情难以控制,利润被压缩在空之间,拖累了母公司的收入。但资本市场依然乐观。招商局证券国际认为,来自Amer Sports的潜在利润压力不太可能持续到2021年下半年,特步多品牌在2022财年完成品牌重塑时表现会更好。

当然,2020年最大的竞争对手是库存。2020年上半年,各品牌库存天数和应收账款天数均有所增加。虽然在2020年下半年被消化,但仍未恢复到正常水平,对销售的影响可能会持续到2021年的H1。

其次,价格背后的品牌价值,技术背后的产品力

【/h/】技术逐渐成为运动鞋的核心竞争力,头牌在这一领域领先,反过来影响了消费者对运动鞋技术的追求。巅峰是科技翻身的著名案例。

【/h/】当然,一双包含最新主推技术,受到品牌青睐的运动鞋,也一定是系列中最贵的运动鞋,比如李宁的“”,这个logo李宁运动鞋几乎没有1000元;还有安踏的KT系列,特步的速度系列。他们的定价直接影响产品向后兼容的范围,无形中教育了消费者对品牌的认知。

【/h/】比如李宁19年推出的2099元的“”飞电竞速跑鞋,消费者讨论的价格远高于产品本身。但当李宁在20年内以1699元推出“致胜”跑鞋时,消费者更多谈的是表现力和性能,价格也不再是关注的焦点,尽管这是国产跑鞋的价格高峰之一。这是李宁在市面上的教育。他让消费者相信品牌有这个实力。

“赢了”惊艳的跑鞋限量发售,消费数字远非大件商品可比。然而,除了没影,李宁还提供了899元的“没影精华液”,让消费者退而求其次空。提高低端产品的价格和毛利率是品牌的最终目标。

特步也采用了同样的玩法。2019年,特步的专业跑鞋在柏林马拉松比赛中跑出160倍的成绩,大放异彩。2020年,特步推出了基于racing 160X的速度系列。三种产品的价格分别为999元、499元和439元。999元速度160X可以说是特步跑鞋的标杆产品,是技术的结晶,但和普通消费者关系不大。大部分人只买499或者439的鞋,以999的知识,这是销量的保证。

许多三线城市的体育品牌也在尝试包装一系列具有科技理念的产品,如361“三态科技”、红星可儿的“致胜科技”、乔丹体育的“顾衣PRO反弹科技”等。

【/h/】虽然上调了定价区间,但低价依然是未来半年到一年的趋势。根据国家统计局检测的数据,2020年1月至11月,纺织服装及服装行业生产者出厂价格指数持续下降,同比下降1.6%。从现实的角度来看,库存清理仍然是短期的主要目标。虽然国际品牌打折势头放缓,但毕竟国外疫情的不确定因素太多;第三季度国产品牌库存仍高于正常水平,上半年经销商因营运资金情况将减少预订,故折扣将继续。

三.联名,联名

【/h/】上半年品牌线下营销相当有限,但线上营销百花齐放——有一些好的尝试,用联合健身品牌开设直播课、线上大戏、线上新品发布。

但是线下给的惊喜更多。不知道是不是把前一年的营销费用压缩到只有几项活动。体育品牌确实带了几场大戏出圈,比如安踏的国旗出道秀,特步的少林秀,李宁的敦煌沙漠秀,这些都引发了社交媒体的高人气。

2020年也是运动品牌经历的联名2.0时代。经过19年的联合品牌基金爆炸式增长,品牌对这种高性价比的营销方式有了新的认识。在2019年财报中,361明确表示电商业务增长23.9%,“一大原因是集团下半年IP联名的趋势产品得到市场认可。”至少在他看来,IP联名可以用“名利”来形容。

【/h/】但相比以寻找大IP联合品牌为主的19年品牌,20年的联合品牌很有战略意义,联合品牌效应不再粗略的体现在销售数字上,而是应用在品牌文化领域,潜移默化的改变或加深消费者的品牌认知。

【/h/】今年上半年,安踏在推广“迎千禧”概念的同时,又联合品牌了很多日常生活中使用的老产品,如卫龙、六神等,在社交媒体上掀起了一波讨论浪潮。

更别提李宁X敦煌博物馆和特步X少林寺了。后者增加了前者的文化厚度。相反,在品牌的帮助下,中国传统文化也得到有效的输出。

【/h/】此外,还有一种流行趋势是与国际知名潮流品牌或潮流设计师联名,如安踏联名范思哲设计师Salehe Bembury、日本著名独立手袋设计师高木泰士美智子;;李宁联合品牌有街头鼻祖品牌XLARGE、丹麦时尚品牌Soulland、日本艺人空山治等。这些联名让李宁和安踏更时尚,更有国际视野,意味着要走向国际市场。

【/h/】如果要给国产运动品牌给2020年加上一个总结,我觉得应该顺势而为,逆水行舟。期待2021年宇宙重回正轨,国产运动品牌会带给我们更多惊喜。

资料来源:懒熊体育

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