30000亿元和1000亿元，这是安踏和李宁在2020年将要突破的市值标志。如果没有疫情，这两个数字可能来得早一点。
【/h/】即使年初股价暴跌，资本市场仍看好运动品牌细分轨迹，至少对龙头企业有所期待。随着第三季度大部分品牌收入增速由负转正，我行在不断提高目标价。2020年，李宁股价上涨124%，安踏上涨73%。
【/h/】其实体育品牌的规范运作，线上业务的完美布局，以及当下的社会环境，才是乐观资本的关键。疫情让人们更加注重自身的免疫力，夏季奥运会和冬季奥运会的氛围渲染，使得消费者对运动器材的需求不断增加，运动品牌未来将获得更大的增长空。
神奇的一年终于结束了。运动品牌在这365天经历了什么？
一、疫情的催化转变
【/h/】即使没有疫情，2019年和2020年也是运动品牌转型的关键年份。经过几年的高速增长，体育品牌开始注重发展第二条上升曲线，开始内部优化升级。疫情放大了一直被忽视的问题，加速了一些正在以平均速度发展的行业的趋势，增加了公司转型的投入和决心。
【/h/】安踏8月宣布主品牌DTC转型，拥抱行业大势。DTC对品牌管理要求较高，但安踏本身有FILA和DISANT的直销经验。
李宁更早开始提高内部效率。自1919年9月新任联合CEO钱伟上任以来，公司一直在降低成本、提高效率。2020年半年报数据显示，李宁6个月关闭近500家门店，但门店整体营业面积和单店平均面积增长10%以上，扣除2019年同期与经营无关的一次性收入，净利润增长22%。
【/h/】2020年12月，匹克宣布定位为“体育科技公司”，361也在拓展电商布局。
然而，疫情也让一些战略转型开局不利。比如19年在安踏起步的Amer Sports，19年在特步多品牌战略起步的K-Swiss和钯，都因为国际疫情难以控制，利润被压缩在空之间，拖累了母公司的收入。但资本市场依然乐观。招商局证券国际认为，来自Amer Sports的潜在利润压力不太可能持续到2021年下半年，特步多品牌在2022财年完成品牌重塑时表现会更好。
当然，2020年最大的竞争对手是库存。2020年上半年，各品牌库存天数和应收账款天数均有所增加。虽然在2020年下半年被消化，但仍未恢复到正常水平，对销售的影响可能会持续到2021年的H1。
其次，价格背后的品牌价值，技术背后的产品力
【/h/】技术逐渐成为运动鞋的核心竞争力，头牌在这一领域领先，反过来影响了消费者对运动鞋技术的追求。巅峰是科技翻身的著名案例。
【/h/】当然，一双包含最新主推技术，受到品牌青睐的运动鞋，也一定是系列中最贵的运动鞋，比如李宁的“”，这个logo李宁运动鞋几乎没有1000元；还有安踏的KT系列，特步的速度系列。他们的定价直接影响产品向后兼容的范围，无形中教育了消费者对品牌的认知。
【/h/】比如李宁19年推出的2099元的“”飞电竞速跑鞋，消费者讨论的价格远高于产品本身。但当李宁在20年内以1699元推出“致胜”跑鞋时，消费者更多谈的是表现力和性能，价格也不再是关注的焦点，尽管这是国产跑鞋的价格高峰之一。这是李宁在市面上的教育。他让消费者相信品牌有这个实力。
“赢了”惊艳的跑鞋限量发售，消费数字远非大件商品可比。然而，除了没影，李宁还提供了899元的“没影精华液”，让消费者退而求其次空。提高低端产品的价格和毛利率是品牌的最终目标。
特步也采用了同样的玩法。2019年，特步的专业跑鞋在柏林马拉松比赛中跑出160倍的成绩，大放异彩。2020年，特步推出了基于racing 160X的速度系列。三种产品的价格分别为999元、499元和439元。999元速度160X可以说是特步跑鞋的标杆产品，是技术的结晶，但和普通消费者关系不大。大部分人只买499或者439的鞋，以999的知识，这是销量的保证。
许多三线城市的体育品牌也在尝试包装一系列具有科技理念的产品，如361“三态科技”、红星可儿的“致胜科技”、乔丹体育的“顾衣PRO反弹科技”等。
【/h/】虽然上调了定价区间，但低价依然是未来半年到一年的趋势。根据国家统计局检测的数据，2020年1月至11月，纺织服装及服装行业生产者出厂价格指数持续下降，同比下降1.6%。从现实的角度来看，库存清理仍然是短期的主要目标。虽然国际品牌打折势头放缓，但毕竟国外疫情的不确定因素太多；第三季度国产品牌库存仍高于正常水平，上半年经销商因营运资金情况将减少预订，故折扣将继续。
三.联名，联名
【/h/】上半年品牌线下营销相当有限，但线上营销百花齐放——有一些好的尝试，用联合健身品牌开设直播课、线上大戏、线上新品发布。
但是线下给的惊喜更多。不知道是不是把前一年的营销费用压缩到只有几项活动。体育品牌确实带了几场大戏出圈，比如安踏的国旗出道秀，特步的少林秀，李宁的敦煌沙漠秀，这些都引发了社交媒体的高人气。
2020年也是运动品牌经历的联名2.0时代。经过19年的联合品牌基金爆炸式增长，品牌对这种高性价比的营销方式有了新的认识。在2019年财报中，361明确表示电商业务增长23.9%，“一大原因是集团下半年IP联名的趋势产品得到市场认可。”至少在他看来，IP联名可以用“名利”来形容。
【/h/】但相比以寻找大IP联合品牌为主的19年品牌，20年的联合品牌很有战略意义，联合品牌效应不再粗略的体现在销售数字上，而是应用在品牌文化领域，潜移默化的改变或加深消费者的品牌认知。
【/h/】今年上半年，安踏在推广“迎千禧”概念的同时，又联合品牌了很多日常生活中使用的老产品，如卫龙、六神等，在社交媒体上掀起了一波讨论浪潮。
更别提李宁X敦煌博物馆和特步X少林寺了。后者增加了前者的文化厚度。相反，在品牌的帮助下，中国传统文化也得到有效的输出。
【/h/】此外，还有一种流行趋势是与国际知名潮流品牌或潮流设计师联名，如安踏联名范思哲设计师Salehe Bembury、日本著名独立手袋设计师高木泰士美智子；；李宁联合品牌有街头鼻祖品牌XLARGE、丹麦时尚品牌Soulland、日本艺人空山治等。这些联名让李宁和安踏更时尚，更有国际视野，意味着要走向国际市场。
【/h/】如果要给国产运动品牌给2020年加上一个总结，我觉得应该顺势而为，逆水行舟。期待2021年宇宙重回正轨，国产运动品牌会带给我们更多惊喜。
资料来源:懒熊体育
