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李宁答错的题,全行业可能还会再抄

【/h/】10年前,李宁率先高喊“90后李宁”,却意外走向低谷;十年后,“中国李宁”成为年轻人眼中的新星。

越过沙漠,穿过群山,站在三十多岁的李宁,去敦煌参加丝绸之路走秀。四天后(8月29日),天猫超级品牌日当天,展场推出秋冬新品。

【/h/】单日销售额突破1亿元,李宁成为天猫超级品牌日常服装品类销售记录的创造者,再一次找到了它的亮点时刻。

【/h/】但在李宁集团执行董事兼联席CEO钱伟眼中,这样的成绩单只是山脚下,顶多是“半山腰”的水平,要登顶还有很长的路要走。

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1990-2010

中国体育品牌的大发展李宁押马的黄金时代

国内运动品牌在八九十年代萌芽。

【/h/】1989年,奥运冠军李宁退役后,建立了同名的“李宁”品牌。次年,李宁有限公司出来了。追随者紧随其后。1991年,工业品牌丰登鞋厂更名为“PEAK Peak”。同年,安踏和金莱克相继成立,国内运动品牌呈现出蓬勃发展的趋势。

国内运动品牌纷纷创立

【/h/】进入千禧年,北京申奥成功,中国体育市场潜力爆炸,国产体育品牌进入黄金十年。李宁凭借其创始人的知名度和对国家代表团的一系列赞助,率先成名。随后,国内品牌争夺人气代言人,品牌广告主导各大电视台。

【/h/】凭借成功的营销策略,营收不断攀升,国内运动品牌的扩张野心不断膨胀,“上市潮”此起彼伏。李宁2004年在港上市,安踏、特步和361度紧随其后,而红星可儿选择了新加坡IPO。

国内运动品牌掀起“上市潮”

2008年北京奥运会举世瞩目,国内体育品牌产业达到第一个高峰。今年,李宁以经销商为主、直销为辅的销售渠道从1985年的2003年增加到6245家。

【/h/】除了通过分销模式快速抢占渠道外,创始人李宁自身的“中国体育精神”通过赞助1992年、1996年、2000年、2004年四届奥运会,不断增强李宁的品牌潜力。在2008年北京奥运会开幕式上,李宁亲自点燃了奥运火炬,这是李宁品牌在世界范围内流行的开始。

渠道和营销是双向的。自2001年以来的十年里,李宁在CAGR的营收达到33%,净利润CAGR达到41%。2009年,其在中国市场的市场份额达到9.8%,超过仅次于耐克的阿迪达斯,占据国内体育品牌的主导地位。

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2011-2014

行业深陷低迷,难以自拔。李宁库存危机爆发寻找自救

【/h/】北京奥运会一直吵吵闹闹,上升的体育潮流逐渐散去。国内体育品牌都尝到了盲目扩张和粗放经营的苦果,深陷低迷。

【/h/】一方面,分销为主,直销为辅的模式,对终端渠道缺乏控制和反馈,导致品牌无法完全把握销售情况,盲目扩张最终导致库存危机。

【/h/】另一方面,代理商掌握了终端销售资源,仅品牌一家就承担了包罗万象的条款,容易导致库存积压,应收账款难以收回,财务状况进一步恶化。

【/h/】国内运动品牌,受库存压力约束,演变成价格战,也遭遇内外夹击。其中有莆田低端前端的“假品牌鞋”围攻;在国外,阿迪达斯、耐克等控制着中高端市场。

危机无处不在,鼓声如雷。中国顶级运动品牌李宁也不例外。

神坛倒了:历史遗留的问题有待解决,激进自救的策略是错误的

【/h/】押马前期,李宁顺应行业大势,铺设大量分销渠道抢占市场。店铺扩张迅速,销售明显滞后。由于终端店管理能力弱,库存积压加剧,关门潮随之而来。

【/h/】在严峻的危机下,李宁咄咄逼人的“自救”策略更是雪上加霜。2010年,时任李宁公司CEO的张志勇启动了品牌重塑计划:更换品牌标识,将口号从“一切皆有可能”改为“做出改变”。

【/h/】同时,李宁将目标消费群体改为“90后”,提出10年内成为世界五大体育品牌之一的目标,直接对标国际品牌。

【/h/】新logo和广告语言一出,积压的商品瞬间变成了旧货,库存压力倍增。尴尬的是,新产品并没有击中老客户的心,以免激起“90后”新客户的尖锐味道。销售渠道被严重堵塞。截至2012年,李宁7个多月的库存积压高达66%,同比增长20个百分点。

【/h/】作为国际标杆品牌,从2010年4月开始,李宁连续三次提价,价格几乎和阿迪达斯、耐克持平。鞋类产品价格涨幅达到25.9%,服装产品价格涨幅达到36.5%。在产品缺乏独特竞争力的现实下,盲目涨价进一步造成销售困难,增加库存积累,形成恶性循环。

硬改革:推进以盈利为首要目标的渠道复兴计划

【/h/】李宁在IPO后* * *亏损,一系列内斗之后,急需彻底改革。前CEO张志勇宣布辞职,曾经带领达芙妮成功转型的金真君接任李宁欣CEO。

艰难改革开始。2012年,李宁推出渠道复兴计划,将改善渠道库存组合,将渠道盈利能力恢复到健康水平作为公司的首要目标。

步骤1,清空库存。2012年6月,李宁应收账款25亿元,存货11.38亿元。为了促进渠道内新产品的流通和销售,花了18亿元从终端回购旧库存。截至2014年,李宁库存结构明显改善,仓库新产品占比达到57%。

【/h/】缩短应收账款账龄是第二步。李宁采用的方法是利用坏账准备和存货冲减应付账款。到2015年,李宁90天以上应收账款占比降至46%,财务风险可控。

第三个措施是改变渠道,扩大直接业务,加强对终端的控制,将批发商的角色转变为零售商。2014年,李宁(主品牌)拥有直营店1202家,占销售额的37%,明显高于2012年的22% (631家)。

【/h/】同时,李宁成立大数据中心,收集80%门店的数据,在门店进行快反商品试销,提升供应方的生产和补货能力,推广“以销定产”的零售导向模式。

【/h/】调整产品定位,以中端为突破口,抓住大众市场,其实是第四个措施。李宁加强了产品研发,开发了“李宁弓”、“李宁弧”等具有中国特色的明星产品和减震跑鞋。

最新科技的明星产品“李宁红”

【/h/】经过以上一系列改革,虽然李宁到2014年并没有完全扭转业绩亏损的困境,但从毛利率来看,渠道改革调整基本完成,盈利能力正在逐步回血。

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从2015年至今

国内运动品牌市场强劲复苏李宁触底反弹至高光

国内人均GDP和人均可支配收入逐年增加,恩格尔系数下降,消费需求升级,高端体育用品需求增加。

【/h/】另一方面,根据国家体育总局的规划,预计到2035年,我国经常参加体育锻炼的人数将达到6.3亿以上,巨大的市场正在形成。

李宁等国内运动品牌巨头去晒暖太阳,恢复信号“一滴一滴”响。

【/h/】2015年,李宁先生回国担任李宁CEO,重启“一切皆有可能”的品牌口号,确立了公司从运动器材提供商向“互联网加运动生活体验”提供商的战略转型。

【/h/】围绕“单品牌、多品类、多渠道”的战略,通过“渠道+产品+零售运营能力”的零售体系,李宁重回增长轨道,与新品牌“中国李宁”达到了巅峰时刻。

打通渠道,线下和线下都要关注

【/h/】线下渠道,李宁强调关小店开大店,以直销为主,以高端市场为主,加强超一线、一线、二线布局。2019年,李宁品牌(包括李宁YOUNG)拥有7550家门店,其中经销商门店5157家,直营店1292家。

【/h/】此外,李宁关停亏损低效门店,对老店进行改造,不断提高现有门店的门店效率;新开门店以大店为主,注重不断提高直营店比例,提高整体渠道质量,不断提升零售运营能力和盈利能力。

【/h/】同样值得一提的是,李宁通过加强各级商圈分析,结合不同消费群体,优化店铺形象和品类矩阵,实施差异化产品覆盖,细化各类店铺运营标准。

李宁通过渠道实现差异化产品覆盖

【/h/】在线方面,2015年以来,李宁大力发展电商渠道,实现线上线下渠道的融合互通,线上渠道收入取得显著成效。

强调产品、R&D和营销

【/h/】2015年后,李宁专注于篮球、跑步、训练、羽毛球、运动时尚五大核心品类,通过不断的产品创新提升市场竞争力。

*具有差异化特征的研发。2017年,李宁的“帅帅11代”篮球鞋入围全球最具影响力设计奖——国际金罗盘奖,引发篮球鞋界热议;2019年,独立产品线“逆流而上”推出了“外星之星”、“光轮”等热门产品。

*既专业又时尚。李宁运用其独创的Re-fit技术,打造“石”系列“武空”鞋款,舒适性翻倍,时尚感爆棚。

【/h/】从数据上看,随着新产品竞争力的提升,新产品在李宁产品零售流中的比重逐年上升,产品研发策略取得初步成效。

*粉碎营销,挖掘需求。针对五大核心类别,投入营销资源,挖掘潜在消费需求。2018年,“索尼克六号”篮球鞋由NBA和CBA配套营销,跑鞋“追风”,配合马拉松赛事推广“战斧”产品,效果良好。

*结合热点赚取人气。结合潮流热点,打造话题,提升品牌认知度。2018年纽约时装周,李宁以“启蒙”为主题,将中国元素与西方剪影相结合,再现90年代的复古潮流。

李宁在纽约时装周“启蒙”主题中获得优秀评价

*跨境合作可以创造动力。通过跨境合作,娱乐元素等。,通过吸引艺人和意见代言产品,可以挖掘粉丝经济,提升影响力。2019年,李宁赞助国庆70周年人民广场游行,推出相关产品,品牌潜力提升。

控制开支,花一点钱做大事

【/h/】2015年以来,李宁大幅降低了广告和赞助费用。谈到社交媒体的推广,社交媒体相对便宜,传播力强,李宁还开通了微博,以增强年轻消费者的品牌曝光率。

【/h/】经过几年的努力,李宁成功控制了广告宣传成本,广告费用占收入的比例下降了14.8个百分点;2018年后,这个数字的比例已经低于竞争对手安踏。

优化供应链,进行精细化管理

在供应链方面,李宁优化了基于期货的供应结构,建立了快速反应的商品运作模式,提升了终端消费能力。

【/h/】同时,利用大数据技术构建需求预测模型,探索和探索门店群商品与消费者需求的匹配,提高单店效率。优化订单,提高交货效率,提高整体供应链效率。

【/h/】在物流方面,李宁为全国物流中心NDC创建了直接配送模式,将商品配送到门店,提高了新产品上市速度,缩短了商品出厂到门店的时间,提高了物流效率。

【/h/】大势下,李宁的表现重回高点。净资产收益率从2014年的-34%上升到2019年的23%,市场份额在国内运动品牌中排名第二,仅次于安踏。

【/h/】HKEx最新数据显示,截至周三收盘,李宁股价上涨4.54%,至49.5港元,今年以来累计上涨115%,市值突破1200亿大关,至1232亿港元,创历史新高。

十年变迁,涅槃重生。李宁欣亮点背后是产品、渠道、供应链三者完美配合的结果,缺一不可。在新的十年里,继续精确打击可能是达到目标顶峰的有效途径。

来源:商业地产标题

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