【/h/】10年前，李宁率先高喊“90后李宁”，却意外走向低谷；十年后，“中国李宁”成为年轻人眼中的新星。

越过沙漠，穿过群山，站在三十多岁的李宁，去敦煌参加丝绸之路走秀。四天后(8月29日)，天猫超级品牌日当天，展场推出秋冬新品。

【/h/】单日销售额突破1亿元，李宁成为天猫超级品牌日常服装品类销售记录的创造者，再一次找到了它的亮点时刻。

【/h/】但在李宁集团执行董事兼联席CEO钱伟眼中，这样的成绩单只是山脚下，顶多是“半山腰”的水平，要登顶还有很长的路要走。

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1990-2010

中国体育品牌的大发展李宁押马的黄金时代

国内运动品牌在八九十年代萌芽。

【/h/】1989年，奥运冠军李宁退役后，建立了同名的“李宁”品牌。次年，李宁有限公司出来了。追随者紧随其后。1991年，工业品牌丰登鞋厂更名为“PEAK Peak”。同年，安踏和金莱克相继成立，国内运动品牌呈现出蓬勃发展的趋势。

国内运动品牌纷纷创立

【/h/】进入千禧年，北京申奥成功，中国体育市场潜力爆炸，国产体育品牌进入黄金十年。李宁凭借其创始人的知名度和对国家代表团的一系列赞助，率先成名。随后，国内品牌争夺人气代言人，品牌广告主导各大电视台。

【/h/】凭借成功的营销策略，营收不断攀升，国内运动品牌的扩张野心不断膨胀，“上市潮”此起彼伏。李宁2004年在港上市，安踏、特步和361度紧随其后，而红星可儿选择了新加坡IPO。

国内运动品牌掀起“上市潮”

2008年北京奥运会举世瞩目，国内体育品牌产业达到第一个高峰。今年，李宁以经销商为主、直销为辅的销售渠道从1985年的2003年增加到6245家。

【/h/】除了通过分销模式快速抢占渠道外，创始人李宁自身的“中国体育精神”通过赞助1992年、1996年、2000年、2004年四届奥运会，不断增强李宁的品牌潜力。在2008年北京奥运会开幕式上，李宁亲自点燃了奥运火炬，这是李宁品牌在世界范围内流行的开始。

渠道和营销是双向的。自2001年以来的十年里，李宁在CAGR的营收达到33%，净利润CAGR达到41%。2009年，其在中国市场的市场份额达到9.8%，超过仅次于耐克的阿迪达斯，占据国内体育品牌的主导地位。

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2011-2014

行业深陷低迷，难以自拔。李宁库存危机爆发寻找自救

【/h/】北京奥运会一直吵吵闹闹，上升的体育潮流逐渐散去。国内体育品牌都尝到了盲目扩张和粗放经营的苦果，深陷低迷。

【/h/】一方面，分销为主，直销为辅的模式，对终端渠道缺乏控制和反馈，导致品牌无法完全把握销售情况，盲目扩张最终导致库存危机。

【/h/】另一方面，代理商掌握了终端销售资源，仅品牌一家就承担了包罗万象的条款，容易导致库存积压，应收账款难以收回，财务状况进一步恶化。

【/h/】国内运动品牌，受库存压力约束，演变成价格战，也遭遇内外夹击。其中有莆田低端前端的“假品牌鞋”围攻；在国外，阿迪达斯、耐克等控制着中高端市场。

危机无处不在，鼓声如雷。中国顶级运动品牌李宁也不例外。

神坛倒了:历史遗留的问题有待解决，激进自救的策略是错误的

【/h/】押马前期，李宁顺应行业大势，铺设大量分销渠道抢占市场。店铺扩张迅速，销售明显滞后。由于终端店管理能力弱，库存积压加剧，关门潮随之而来。

【/h/】在严峻的危机下，李宁咄咄逼人的“自救”策略更是雪上加霜。2010年，时任李宁公司CEO的张志勇启动了品牌重塑计划:更换品牌标识，将口号从“一切皆有可能”改为“做出改变”。

【/h/】同时，李宁将目标消费群体改为“90后”，提出10年内成为世界五大体育品牌之一的目标，直接对标国际品牌。

【/h/】新logo和广告语言一出，积压的商品瞬间变成了旧货，库存压力倍增。尴尬的是，新产品并没有击中老客户的心，以免激起“90后”新客户的尖锐味道。销售渠道被严重堵塞。截至2012年，李宁7个多月的库存积压高达66%，同比增长20个百分点。

【/h/】作为国际标杆品牌，从2010年4月开始，李宁连续三次提价，价格几乎和阿迪达斯、耐克持平。鞋类产品价格涨幅达到25.9%，服装产品价格涨幅达到36.5%。在产品缺乏独特竞争力的现实下，盲目涨价进一步造成销售困难，增加库存积累，形成恶性循环。

硬改革:推进以盈利为首要目标的渠道复兴计划

【/h/】李宁在IPO后* * *亏损，一系列内斗之后，急需彻底改革。前CEO张志勇宣布辞职，曾经带领达芙妮成功转型的金真君接任李宁欣CEO。

艰难改革开始。2012年，李宁推出渠道复兴计划，将改善渠道库存组合，将渠道盈利能力恢复到健康水平作为公司的首要目标。

步骤1，清空库存。2012年6月，李宁应收账款25亿元，存货11.38亿元。为了促进渠道内新产品的流通和销售，花了18亿元从终端回购旧库存。截至2014年，李宁库存结构明显改善，仓库新产品占比达到57%。

【/h/】缩短应收账款账龄是第二步。李宁采用的方法是利用坏账准备和存货冲减应付账款。到2015年，李宁90天以上应收账款占比降至46%，财务风险可控。

第三个措施是改变渠道，扩大直接业务，加强对终端的控制，将批发商的角色转变为零售商。2014年，李宁(主品牌)拥有直营店1202家，占销售额的37%，明显高于2012年的22% (631家)。

【/h/】同时，李宁成立大数据中心，收集80%门店的数据，在门店进行快反商品试销，提升供应方的生产和补货能力，推广“以销定产”的零售导向模式。

【/h/】调整产品定位，以中端为突破口，抓住大众市场，其实是第四个措施。李宁加强了产品研发，开发了“李宁弓”、“李宁弧”等具有中国特色的明星产品和减震跑鞋。

最新科技的明星产品“李宁红”

【/h/】经过以上一系列改革，虽然李宁到2014年并没有完全扭转业绩亏损的困境，但从毛利率来看，渠道改革调整基本完成，盈利能力正在逐步回血。

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从2015年至今

国内运动品牌市场强劲复苏李宁触底反弹至高光

国内人均GDP和人均可支配收入逐年增加，恩格尔系数下降，消费需求升级，高端体育用品需求增加。

【/h/】另一方面，根据国家体育总局的规划，预计到2035年，我国经常参加体育锻炼的人数将达到6.3亿以上，巨大的市场正在形成。

李宁等国内运动品牌巨头去晒暖太阳，恢复信号“一滴一滴”响。

【/h/】2015年，李宁先生回国担任李宁CEO，重启“一切皆有可能”的品牌口号，确立了公司从运动器材提供商向“互联网加运动生活体验”提供商的战略转型。

【/h/】围绕“单品牌、多品类、多渠道”的战略，通过“渠道+产品+零售运营能力”的零售体系，李宁重回增长轨道，与新品牌“中国李宁”达到了巅峰时刻。

打通渠道，线下和线下都要关注

【/h/】线下渠道，李宁强调关小店开大店，以直销为主，以高端市场为主，加强超一线、一线、二线布局。2019年，李宁品牌(包括李宁YOUNG)拥有7550家门店，其中经销商门店5157家，直营店1292家。

【/h/】此外，李宁关停亏损低效门店，对老店进行改造，不断提高现有门店的门店效率；新开门店以大店为主，注重不断提高直营店比例，提高整体渠道质量，不断提升零售运营能力和盈利能力。

【/h/】同样值得一提的是，李宁通过加强各级商圈分析，结合不同消费群体，优化店铺形象和品类矩阵，实施差异化产品覆盖，细化各类店铺运营标准。

李宁通过渠道实现差异化产品覆盖

【/h/】在线方面，2015年以来，李宁大力发展电商渠道，实现线上线下渠道的融合互通，线上渠道收入取得显著成效。

强调产品、R&D和营销

【/h/】2015年后，李宁专注于篮球、跑步、训练、羽毛球、运动时尚五大核心品类，通过不断的产品创新提升市场竞争力。

*具有差异化特征的研发。2017年，李宁的“帅帅11代”篮球鞋入围全球最具影响力设计奖——国际金罗盘奖，引发篮球鞋界热议；2019年，独立产品线“逆流而上”推出了“外星之星”、“光轮”等热门产品。

*既专业又时尚。李宁运用其独创的Re-fit技术，打造“石”系列“武空”鞋款，舒适性翻倍，时尚感爆棚。

【/h/】从数据上看，随着新产品竞争力的提升，新产品在李宁产品零售流中的比重逐年上升，产品研发策略取得初步成效。

*粉碎营销，挖掘需求。针对五大核心类别，投入营销资源，挖掘潜在消费需求。2018年，“索尼克六号”篮球鞋由NBA和CBA配套营销，跑鞋“追风”，配合马拉松赛事推广“战斧”产品，效果良好。

*结合热点赚取人气。结合潮流热点，打造话题，提升品牌认知度。2018年纽约时装周，李宁以“启蒙”为主题，将中国元素与西方剪影相结合，再现90年代的复古潮流。

李宁在纽约时装周“启蒙”主题中获得优秀评价

*跨境合作可以创造动力。通过跨境合作，娱乐元素等。，通过吸引艺人和意见代言产品，可以挖掘粉丝经济，提升影响力。2019年，李宁赞助国庆70周年人民广场游行，推出相关产品，品牌潜力提升。

控制开支，花一点钱做大事

【/h/】2015年以来，李宁大幅降低了广告和赞助费用。谈到社交媒体的推广，社交媒体相对便宜，传播力强，李宁还开通了微博，以增强年轻消费者的品牌曝光率。

【/h/】经过几年的努力，李宁成功控制了广告宣传成本，广告费用占收入的比例下降了14.8个百分点；2018年后，这个数字的比例已经低于竞争对手安踏。

优化供应链，进行精细化管理

在供应链方面，李宁优化了基于期货的供应结构，建立了快速反应的商品运作模式，提升了终端消费能力。

【/h/】同时，利用大数据技术构建需求预测模型，探索和探索门店群商品与消费者需求的匹配，提高单店效率。优化订单，提高交货效率，提高整体供应链效率。

【/h/】在物流方面，李宁为全国物流中心NDC创建了直接配送模式，将商品配送到门店，提高了新产品上市速度，缩短了商品出厂到门店的时间，提高了物流效率。

【/h/】大势下，李宁的表现重回高点。净资产收益率从2014年的-34%上升到2019年的23%，市场份额在国内运动品牌中排名第二，仅次于安踏。

【/h/】HKEx最新数据显示，截至周三收盘，李宁股价上涨4.54%，至49.5港元，今年以来累计上涨115%，市值突破1200亿大关，至1232亿港元，创历史新高。

十年变迁，涅槃重生。李宁欣亮点背后是产品、渠道、供应链三者完美配合的结果，缺一不可。在新的十年里，继续精确打击可能是达到目标顶峰的有效途径。

来源:商业地产标题