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你退掉的货,堆出一个千亿市场

【/h/】你觉得什么是性价比高的产品?

【/h/】品多多开的下沉市场,告别过度消费的年轻人,正在让“低价好货”的概念掀起商业浪潮。同时,在消费升级和品牌“崇拜”的驱动下,消费者也需要通过品牌为优质生活买单。

在两种消费选择中,实际上有一个以性价比为核心的“第三空房”。

过季、过时的品牌产品仍然具有很高的使用价值。当用户低价购买时,他们决定只购买使用价值,放弃高品牌溢价。对于创业者来说,这个细分市场还是有巨大的市场空。

在今年李佳琪的直播室,双11,美样成了C级产品。这种兼具“里子”和“面子”的优惠方式,在品牌和消费者之间形成了共识。(详情见“你在李佳琪威亚直播室抢到的样本,撑起一个十亿美元的生态圈”。)被供应链“延迟”的临时食品也撑起了一个十亿美元的市场,让一群喊着“穷”的工人沉迷于“薅羊毛”的快乐(见《临时食品商:争分夺秒》)

【/h/】本期小次品的经济性是“隐性富矿”系列的第三稿。在消费者追求性价比的本质下,我们可以看到这些隐性产业的巨大价值。

文|杨妮娃

编辑|司文

“捏一下这个就知道开了,用过了。”

【/h/】胡小军拿着一个有标签的洗面奶,外观几乎是全新的,但他没有打开盖子就“捏”出了用过的痕迹。包括洗面奶,比如奶瓶、耳机、面膜等日用品,他一眼就能看出它们的“价值”。

“微次品评估师”是胡晓军的职业身份,高级版的“清道夫”。他每天都要在几千平米的后仓里挑出可以上架销售的商品。

这些终端商品是从电商平台和零售商那里退货的。在“7天无理由”规则的保护下,很多全新的商品被退回,仅在这个过程中商品价值就减半。

然而这些“退货”的商品却被一群商人重复利用,就像过期的温饱一样,在一个隐秘的角落里撑起了一个千亿元的市场。

“退役”市场1000亿元

你有没有想过你退回的所有货物都去了哪里?

(知乎有很多关于退货的话题)

“七天无理由退货”是现代商业的经典发明之一,是网购有别于实体商业的创新。在“没有理由”的规则下,很多只是“没有眼神接触”的商品被包装退回,一个新的市场无形中诞生了。

这些退回的“准新产品”在业内被称为轻微次品。因为多次物流运输,他们的外包装盒大部分都被轻微挤压,成为轻微缺陷。但是对真正会进入市场的次品有严格的要求:第一,进口产品永远不能转卖;其次,塑料包装打开,标签损坏,使用和严重损坏的产品不能再次进入市场。

(只是包装破损,就成了次品)

【/h/】一位处理售后产品的业内人士告诉电商在线,这些微次品无论是品牌还是渠道都需要投入成本进行二次处理,每个品牌的售后率基本控制在2%左右,也就是说生产的微次品比例在2%左右。

“电商平台平均每个月自营商品退货5万,追到大推广节点会更高。”

【/h/】但是对于平台来说,“七天无理由”已经成为一种基本服务,这才是价值所在,绝不会因为后端成本的压力而放弃,所以微小的缺陷永远存在。

(品牌退货待处理)

【/h/】数据显示,2019年社会消费品零售总额为41.1万亿元,其中网上实体零售额达到8.5万亿元。按次品比例2%计算,整个次品市场超过1000亿元。

【/h/】凭借其庞大的规模,也拥有多元化的流通路径。

【/h/】对于客户单价高的电子残次品,流通路径往往很直接,基本上是品牌方拿回来重新整修再销售。一个典型的例子就是苹果官方的翻新机,这是苹果自己的第二部手机。这些大部分是苹果从官网的售后渠道和以旧换新渠道回收,翻新后再出售。根据官方说法,官方优惠可以达到15%,也就是8.5折。

服装和食品也有专门的流通渠道,比如处理尾货的唯品会,销售临时食品的电商平台。

【/h/】我们最需要关注的是比例最大、流通最复杂的日用品,比如杯子、纸尿裤、美容化妆品等等。这些高频客户使用但单价相对较低的商品,往返票价高于商品价格,无论是品牌方还是销售平台都难以有效转化这些微次品。很多大品牌,比如宝洁,一般选择销毁报废。

【/h/】也有一些经销商专门回收这些残次品,在闲鱼、中转等二手平台上销售,或者卖给更下沉的市场,尤其是县城卖品牌商品的5元、10元店。

这些隐秘的回收方式,让这些稍有瑕疵的产品在消费者眼中没有统一的名片,缺乏相应的购买渠道。一些零售公司会把它们作为员工的内部购买福利,也有商店出售这些带有“轻微缺陷产品”和“最终产品”特殊标签的产品,但缺乏明显的识别。

(大部分便宜的次品都成了抢购的好处)

高级拾荒者

让次品转卖的人,很像现代商业中的高级拾荒者。

【/h/】郭磊曾经是华强北的手机经销商,他的手机识别技能发展到了同龄人之外。在二手行业,标准化意味着利润缩水。即使一部二手手机还能卖到几千块,中间商能赚到的钱也是非常透明的,这也是华强北转型的重要原因。

【/h/】不像那些改行做美容化妆品的,郭磊瞄准的是微次品市场,利用自己多年在二手市场的积累,收集二手终端商品,然后反向销售,以批发为主。

“为了找货,我会去小区挨家挨户问有没有闲置的产品。我看到搬运工甚至跑去帮助别人努力工作,都是为了供应货物。”

【/h/】郭磊在接受《电商在线》采访时表示,微次品市场的商家非常分散,大部分都是“背包客”,也就是只回收单个品类,而目前国内像他这样回收所有品类的商家不超过10家。

换句话说,这个分散而复杂的市场还没有发展出成熟的商业模式,经销商还在通过对接渠道赚钱。

【/h/】但做全品类的难点在于全渠道整合,因为品类太多,流通渠道不同,如果商品周转周期稍长,可能会被锁在手中。

好在利润空很明显。面对小B的批发商毛利率在10%以上,而对c市场的毛利率可以在30%左右。这种超性价比的商品并不是主流,而是因为“稀缺性”,迎合了“清贫精致”的消费欲望,反而成为市场上的热门商品。有了这些零零碎碎的东西,郭磊的年销售额突破了10亿。

“决定赚钱与否的因素有两个:一个是拿到货的折扣率,另一个是产品的选择,折扣率更重要。”郭雷说。

他会为这些小次品设定一个库存“保质期”,如果60天内卖不出去,就亏本处理。销售价格也会动态定价,价格会根据市场人气和库存情况进行调整,长期卖不出去会逐渐降价。

(轻微次品等待分拣)

【/h/】有趣的是,尾货市场和常规价格市场之间往往会出现相反的情况。比如市面上比较流行的杯子和瓶子,在微次品市场上就不太理想,因为很多人会担心这些产品有没有用过。比如直播房里流行的美容仪器、按摩仪器,在二手商贩眼里一文不值。

微缺陷市场的热销产品取决于日常生活中的使用频率。越是高频的消费品流通效果越好,比如厨具等低频产品,就很难成为热销产品。

二手商品来自“赌博”

【/h/】残次品的采购方式大多是“统一货”,二手商贩熟悉的术语,是指不考虑质量等级,直接按照统一折扣包装购买的采购方式。

就像打开了一个盲箱。在打开之前,你不能确定货物有多好。

郭磊把这种进货方式概括为“赌博”。他从中获利,但也遭受了很多损失。三年前他拿到了一批Beats耳机,在“统一货”进来后发现商品质量不理想,600多万的进口货最后亏了100多万。

好在“赌”的成分随着市场规范逐渐减弱。线下零售商可以算是最早的次品来源。利用天然货场优势,线下店就近处理次品,搞特卖和彩车等。如果他们不能摆脱它们,他们会找到废品进行回收。随着电子商务的普及,商品交易环节更加规范,残次品的处理更加规范。二手商家也更注重电商渠道里的商品。

亚马逊和JD.COM都使用拍卖来消化平台库存中的缺陷产品。平台会按照品类“统一”商品,然后拍卖,让二手卖家通过拍卖购买。电商在线了解到,JD.COM非热卖产品的起步价在1%左右,最终成交价格也差不多。

“一般这种形式的交易价格不会太高,甚至可能会流动。因为里面有些商品确实不好卖,商家买断后可能面临周转期长的问题。”郭雷说。

而“一元化商品”模式更像是一次销售。商家货源难稳,平台缺乏固定的销售渠道。

【/h/】相比之下,阿里的处理方式更为复杂。二手经销商可以亲自去仓库提货,将商品分为轻度瑕疵、重度瑕疵等各种等级,然后以相应的折扣卖给二手经销商。这种模式解决了买卖双方的信任问题,货源更加稳定,但相比“统一货”,商家能得到的折扣空并没有那么大。

缺陷产品的想象

“消费分类下追求性价比,95、00后对二手商品的接受度更高,微次品消费市场不断扩大。”郭磊说公司年增长率超过30%,增长率很大空。

【/h/】与to b目前的业务相比,to c市场的利润更高,范围更广。郭磊也是想把货直接卖给C端的人。

他首先尝试与闲鱼合作。在二手交易心态的平台上,这群人对微次品的接受度会更高。

“微缺陷业务不仅要解决信任问题,还要找到目标群体,主要是对品牌有认知、追求性价比的群体。”郭雷说。

【/h/】但是,相对于寻找消费者来说,让人们了解次品是最大的门槛。不是随便几句话就说清楚一批货是“尾货”和“假货”的混搭。

但是次品最让人感动的是价格便宜。盒子损坏的新产品可以半价购买,比语言更有说服力。

郭磊认为线下店铺是最理想的商业业态。他计划在拥挤的社区周围开店,眼见为实的“稀缺性”将是他的卖点。

TJ Maxx就是这样一个靠终端商品扩张的品牌。在美国已有43年历史,已成为美国服装零售业最大的市值公司。很多人喜欢在TJ Maxx里享受“淘宝”,因为这家店主要卖品牌端货和超市退货,价格打1-5折,单品数量少,所以有一种不买就漏的心态。

【/h/】但是线下店铺仅靠尾货是很难长期支撑下去的。TJ Maxx长期成功的关键在于与厂商的联合逆向定制模式。店内便宜的尾货可以帮助其吸引流量,厂商专门定制生产的产品是支撑品牌较高毛利率的重要因素。

【/h/】郭磊还在考虑很多车型,比如年轻人喜欢的盲箱,既满足了他们的好奇心,又能让他们买到物美价廉又实用的产品。如果能在盲箱里放一些易爆品,也能带动其他产品的销售。

【/h/】但是,郭磊把更多的精力放在了缺陷产品标准的建立上,为每一个退货产品设置好档位,是帮助他们重获生命的第一步。

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