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名创优品上市后第一份财报,它还稳吗?

明创品公布上市后的第一份季度财务报告。

【/h/】数据显示,6-9月季度营收20.72亿,同比下降30.7%,环比上升33.4%;毛利为5.22亿英镑,同比下降44.3%,环比上升37.7%。

【/h/】门店数量是名牌产品最值得骄傲的数据,比上季度多4330108家,比去年同期多417家。

【/h/】一般来说,名品都在逐渐从疫情的影响中恢复,但与去年正常时期相比,情况并不如预期。

【/h/】明创品上市时,电商在线在《明创品冲到纽约证券交易所》一文中分析了其商业模式,并预测了其进入马克西穆斯竞技场后需要解决的问题,其中渠道和品牌是关键词。

【/h/】本季度财报显示,至少在渠道方面,名优产品的开店速度开始放缓,尤其是原本寄予厚望的海外市场,新增门店只有个位数。

关于品牌,在季度财报发布的同时,万超品牌TOP TOY在广州正式开业,并宣布进军万超。如果算上今年正在大力扩张的另一个品牌美容收藏店WOW COLOUR,打造优秀产品的野心是显而易见的:突破品类,打造品牌矩阵。

【/h/】只是,当品牌“MINISO”还时不时面临产品原创的争议时,多品牌战略能行得通吗?而名优产品的渠道拓展逻辑在今天的情况下还能坚持多久?

上市后的第一份财务报告

明创品说服资本市场的两个原因——扩张速度和盈利能力——在上市后的财务报告中被弱化了很多。

【/h/】本季度,中国新增线下门店100家,海外仅新增线下门店8家。这比上一季度几乎零增长甚至关门的情况要好很多,但与往年相比,明创引以为豪的扩张步伐要慢得多。

【/h/】2019年,明创品新增线下门店752家,平均每季度188家,其中上季度新开298家。2018年最后一个季度,这个数字也是281。

换句话说,就算算上国内市场,今年名优产品的扩张速度也只是过去的一半。

要知道,在名创优的模式中,店铺是主要的收入来源,也支撑着叶国富“新实体零售崛起”的信念。开网店对他来说并不重要,但是天猫旗舰店是17年推出的,电商业务占比刚刚达到5%。单店销量受线下流量驱动,明创还是传统零售公司,这是本季度营收同比下滑30.7%的主要原因。

【/h/】店铺扩张是总收入的驱动力,而单店收入的增加是明创利润率的来源。

【/h/】本季度同店平均收入从75.94万元降至46.99万元,同比下降38.1%。

利润率也受到了很大影响。本季度毛利率仅为25.2%,而去年同期为31.4%。

【/h/】在报告中,明创品还将这种影响归因于海外市场贡献的下降——总体来说,海外市场销售利润率高于国内市场,本季度由于新冠肺炎疫情的影响,海外销售受阻,库存减值也造成了一定的损失。

【/h/】营业利润方面,去年同期为4.266亿元,本季度亏损210万元。除部分短期非经营因素外,调整后利润仅为1.02亿元,同比下降74.6%。

营业利润率从10%以上降到负数。应该知道,这原本是超越MUJI和优衣库的名牌产品的一个数据维度,后者的净利润率只有5.2%和4.5%。

规模和赚钱能力都受到挑战。截至发稿时,明创品股价27.74美元,市值84.99亿美元。

【/h/】进入潮剧市场蹭泡吧热度?

核心财务数据难以令人信服。名牌产品可能需要一些新的故事,新开的TOP TOY背后的潮玩市场就是这样一个新故事。

【/h/】据艾传媒报道数据,国内市场规模从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。

【/h/】Jost的《沙利文报告》预测,到2024年,全球潮流玩具零售市场将达到448亿美元,总计2928亿元;其中,中国时尚玩具市场届时将达到763亿元,复合年增长率为29.8%。

泡泡超市跑在前面验证这个市场。12月11日,泡泡商城上市。首日开盘后,股价涨幅超过100%,市值达到1000亿元。

TOP TOY一周后被名优产品推广,在东风的帮助下也取得了不错的成绩。

【/h/】官方微博公布的数据显示,在开业前三天,TOP TOY的访客超过3万人,营业额超过108万元,单日最高表现42万元,平均单价325元。

TOP TOY的首席执行官孙文远没有忘记放弃泡泡超市。“如果你提到盲箱,你会想到泡泡集市,那么我希望你以后提到潮剧的时候,你会想到Top Toy。”但有一个问题是,除了这次讨论的热度,开了店的TOP TOY能达到泡泡超市的效果吗?

孙文远提到了两者的区别,“像iOS和Android”。

【/h/】相比于拥有自己的IP开发设计、模型制造和下游渠道销售的Bubble Mart,TOP TOY打起了一个时尚玩具收集店的概念。不仅有盲盒,还有流行意义上的手工制作和积木。IP来源有漫威,迪士尼,王者荣耀,冰封等等。

TOP TOY有现成的优势。

【/h/】比如在渠道上,明创创品建立了一套经过验证的加盟商扩张模式,供应链也有自己的合作工厂资源;在IP方面,知名产品从几年前就开始探索跨境合作。从柴米油盐到潮剧,只是对象形式的变化。

【/h/】然而,正如泡泡商城创始人王宁信奉“尊重时间,尊重生意”的理念一样,与泡泡商城相比,TOP TOY目前所拥有的资源除了店铺数量之外,还是相差甚远。

【/h/】在供应链中,名优产品的原始模式是厂家直采,具有性价比高的优势,但对产品的涉入并不深。上市前夕,有指甲油致癌的负面消息。

“电商在线”采访名品供应商,对方表示采购是通过贸易商进行的,与名品甚至没有直接沟通,更不要说介入产品生产。

对于日用品来说,几千个SKU很难保证对供应链的有力控制。换成新潮玩具,这种关系会改变吗?

万超的核心是IP,TOP TOY不占优势,原创设计能力还有待验证。在联合IP中,漫威、迪士尼、王者荣耀、冰雪奇缘等大IP并不是独家所有,同类型的万超可以在其他渠道购买。

与泡泡超市近十年的深挖护城河相比,TOP TOY还有很长的路要走,从上游设计师资源、中游供应链系统、销售渠道到下游万超文化社区。

针对年轻人

陀螺玩具可以采取什么形式?其实最好的目标是明创品旗下的另一个美妆收藏店品牌:WOW COLOUR。

【/h/】去年底,明创品从日用品店看到了美容产品的潜力,对国货的美容收藏店进行了测试。据入驻的品牌商家介绍,今年WOW COLOUR已经扩展到200多家店铺。

在小红书,几乎每次新店开张,都会有一波种草的内容,比如WOW COLOUR探索店铺的视频,以及值得购买的东西。目前相关笔记3424条。

花知是入驻的品牌之一。其业务负责人告诉电商在线(E-commerce Online),WOW COLOUR的一般合作模式是,收藏店向自己购买,然后出售。

【/h/】作为一个从淘宝成长起来的国产美容品牌,花花知道的销售大部分来自网络。目前WOW COLOUR是国内唯一的线下渠道,占销售额近三分之一。

这是个好结果。在WOW COLOUR中,除了花的认知度,橙花和VNK都是国产品牌。凭借这些品牌的创意和产品实力,这家美容店很受学生和年轻女性的欢迎。

除了品类,TOP TOY很可能会发展成类似WOW COLOUR的形式:针对年轻人,汇聚其他新潮品牌的力量。也许,在未来,泡泡超市将不再是TOP TOY的竞争对手,而是被收购的新潮品牌之一。

在上市招股书中,明创品将自己定位为“全球首家自有品牌生活方式产品零售商”,在最近的发布会上,叶国富为公司绘制了新的蓝图:升级为“基于平台的新零售企业”,并孵化更多类似“TOP TOY”的新零售品牌。

【/h/】换句话说,名优产品可能意识到自己真正擅长的不一定是自己品牌的产品,而是线下渠道的运营,这才是盘活一个领域的方法。

无论是中产阶级的装修风格,还是频繁的新动作,名品真正的核心只有一个,就是贴近年轻人。

至于如何接近年轻人,在本月的中国商界领袖年会上,叶国富表达了一个与过去完全不同的观点:“如果你只谈论性价比,你就无法触及90后的消费者。”一个明显的变化正在加速。

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