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小众设计师包袋品牌大热背后的“喜”与“忧”

如果你在Instagram搜索框里输入‘By Far’,你会发现已经有35000个与小众包品牌相关的帖子

By Far

。蕾切尔包(Rachel Bag)是一款腋下包,售价超过2000元人民币,近年来已成为世界街拍的常客。

在中国的小红书和微博上,搜索By Far关键词会发现它经常出现在时尚博主的草地上。在6000多条与小红书相关的笔记中,最火的几乎都是时尚博主分享的购物分享和穿着总结。

【/h/】其实,By Far(下)的流行只是近年来“小众设计师手袋”细分领域出现新品牌的一个缩影。

你可能还记得2005年问世的纽约设计师品牌丽贝卡明科夫(Rebecca Minkoff)和2008年诞生于英国剑桥的剑桥挎包公司(The Cambridge Satchel Company)都引领了小众手袋的潮流。

21世纪的第二个十年,时尚消费者对“ITbags”的追求似乎不像以前那么狂热了,但仍有一个又一个小众包品牌跃入人们的视线:2013年,曼苏尔·加夫瑞尔(Mansur Gavriel)

的桶包一经推出便大获成功,成为全球经济衰退以来第一款新兴的“IT bags”从曼苏尔·加夫瑞尔(Mansur Gavriel)到

马努·阿特利尔(Manu Atelier)、邪教盖亚(Cult Gaia)、斯陶德(Staud)、远

许多手袋消费者可能不完全记得这些品牌的名称,但他们熟悉每个家庭的标志性物品,这些物品易于记忆和使用,如“桶包”和“箭包”

这些小众设计师包包品牌如雨后春笋般遍地开花。他们踩过哪些点?通过梳理五大国际流行的小众包品牌,华丽唱片发现它们的成长路径有以下共性:

打造有记忆点的“爆款”单品

以独特的审美和亲民的售价瞄准千禧代和Z世代

以 Instagram 为核心的社交营销

【/h/】然而大火过后,这些新兴品牌面临的问题也更加突出:成功走出一两个明星项目的圈子后,品牌的下一步是什么?

深耕垂直细分品类,打造个性“爆款”

-细节取胜

Mansur Gavreil[div]

由Rachel Mansur和Floriana Gavriel于2012年创立。他们在一场音乐会上相遇,那是在2008年经济危机后的恢复期。他们发现当时的手袋市场缺乏创新,催生了共同创立品牌的想法。

让曼苏尔·加夫瑞尔在第一次世界大战中成名的水桶包,实际上花了两年时间才开发出原型。除了像水桶一样引人注目的形状,黑色和红色的皮革是它的经典象征。在研发阶段,雷切尔·曼苏尔(Rachel Mansur)和弗洛里安娜·加夫里尔(Floriana Gavriel)前往意大利,寻找一种植物鞣制的皮革,以打造完美的衬里和皮肤。他们利用后者的低延展性,做出了真皮质感,成为品牌产品的又一大卖点。

-强调手工艺

来自土耳其的Manu Atelier,由土耳其姐妹Merve和Beste Manastir于2014年创立,她们的父亲是一名皮匠,拥有超过50年的皮具经验。经典的箭包(purify)由姐妹和父亲制作。

【/h/】其实Manu的很多包包都有父亲的参与,姐妹俩希望品牌能延续父亲的手工艺传统。独特的风格,加上手工制作技术,使Manu工作室在一群崇尚极简主义的竞争对手中脱颖而出。

-顺应怀旧复古潮流

Far

由保加利亚双胞胎姐妹Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和她的密友Denitsa Bumbarova于2016年创建。受《欲望都市》《老友记》等90年代经典美剧的影响,该品牌主张以现代视角诠释怀旧时尚,并在90年代复古美学重新浮出水面时受到市场的追捧和欢迎。

来自洛杉矶的盖亚教派从20世纪初的日本文化中获得灵感。邪教盖亚最经典的方舟竹篮包(下图)灵感来自20世纪40年代的日本野餐包。半圆形、装饰性空、硬挺的造型、竹子或亚克力材质使其成为许多人度假的首选,并频繁出现在时尚街拍中。

复古情节融入到产品设计中,在【div】[/div】Staud【div】[/div】中表现得更强烈。莎拉·施陶丁格是前改革时尚总监。她和她的搭档乔治·奥古斯托于2015年创建了斯陶德。受下城古装和街头艺术的启发,她试图通过审视过去来创造一种在当下流行的独特设计。它的Bissett桶包因其复古风味迅速赢得了时尚人士和名人的青睐。

-实惠的价格

小众品牌除了专注于打造独特的产品之外,在产品定价策略上也瞄准了“轻奢侈品”的入门价格。根据各个品牌的官网,他们的明星单品价格通常在2000-3000元左右。

这种定价策略符合新一代年轻消费者的购买力,他们追求个性化设计,期望以可承受的价格获得更高独特性的产品;同时,品牌在一定程度上也可以通过“轻豪华”的定价来加强自身小众设计师品牌的定位,这与流行、快速的时尚品牌是不同的。

打造以 Instagram 为据点的社交传播链路

以前“爆款”只存在于传统的百货商店橱窗、店铺或柜台。传统上,与有影响力的零售商建立批发销售关系通常是品牌曝光的主要方式。

如今,这些新兴品牌赢得零售商的青睐仍然很重要,但同时,建立基于社交媒体、直接面向消费者的销售也是增长的关键。

“我们真的需要感谢社交媒体如此成功。”盖亚邪教(Cult Gaia)创始人亚斯明·拉申(Jasmin Rusian)(见下图)在接受采访时直言不讳地表示,“社交媒体让我们自然成长,直接与客户对话。”

与Cult Gaia的人气路径类似,By Far和Staud都是通过社交营销获得成功的品牌。Instagram是这些品牌与客户沟通的重要阵地之一。目前,邪教盖亚、远和斯陶德在Instagram上分别拥有92.3万、41.9万和42.6万粉丝。

By Far在品牌建立之初就将目光投向Instagram,并利用丰富多彩的视觉宣传图片迅速吸引了各大时尚编辑和消费者的目光,坚持与用户良性互动,积累了包括肯达尔·詹娜、哈迪德姐妹、海莉鲍德温在内的众多名人粉丝。

Staud也得益于Instagram的推广,其官方账号首页可以直接到达品牌官网。该品牌在2017年透露,当时该品牌总销售额的90%来自直接面向消费者(DTC)的渠道。

Manu Atelier在更大程度上受益于KOL意见领袖的建议。这个来自土耳其的手袋品牌自成立以来,一直专注于当地市场。直到2014年Instagram时尚合作部负责人伊娃陈(陈一华)在Instagram上发布了几款Manu工作室手袋的照片,该品牌才逐渐获得了来自世界各地买家的关注和垂询,开启了国际化之路。

【/h/】值得注意的是,在国内,虽然以上品牌基本都开通了微博和微信账号,但是官方账号的互动并不活跃,粉丝数量从一万+到几百不等。这些品牌的名称和项目更多地出现在时尚博主的帖子中。

【/h/】以小红书为例,根据华丽唱片的监测,Manu工作室、By Far、Cult Gaia、Staud等约有5000-6000张相关笔记。在中国,KOL和时尚博主已经成为小众品牌和当地消费者之间联系的间接纽带和推动者。

上图:小红书【div】[/div】邪教盖亚等品牌种草笔记

【/h/】这些小众品牌的传播链接可以概括为:通过自己的账号在社交媒体平台上的发酵人气,通过KOL、stars等网络名人的推荐,最终吸引更广泛圈子的关注,变成实际购买。这条传播路径紧密相连,也是社交媒体时代的特殊产物:

一方面,作为一个全新的小而精的创业团队,营销预算非常有限,相对低成本的社交媒体运营自然成为这些品牌的新舞台。社交媒体允许新兴小众品牌轻松展示产品线,用精美的图片唤起消费者的购物欲望,而无需将它们放在商店的展示柜上或开展铺天盖地的大规模广告活动;

另一方面,消费者行为的改变带动品牌改变。咨询公司麦肯锡(McKinsey)认为,年轻一代的消费者对社交媒体上的商品信息有很强的接受度,他们的购买行为有一半是基于口碑。在社交媒体时代,Instagram已经成为世界各地的时尚人士和批发买家发现新品牌的必要工具。

从打造爆款到延续经典,小众品牌如何走好下一步?

用单星产品打造品牌形象,已经被证明是非常有效的品牌建设策略。“爆款”不仅让品牌进入了年轻消费者的视野,也让品牌取得了早期的商业成功,为未来的发展铺平了道路。

但是爆炸≠常青。打造一款明星产品可能没那么难,但要打破明星产品的局限,实现业务的可持续发展,并不容易。毕竟现在流行的品牌太多了,最后都是平平甚至消失。

如何打造一个具有持久生命力的小众品牌?以下几点值得注意:

1。扩大类别和业务多样化

【/h/】邪教盖亚方舟竹篮包在Instagram上掀起热潮,持续了几个季度没有消退。但该品牌仍表示,他们“每天都在思考如何避免昙花一现”。

“我强迫自己和团队专注于开发其他产品。”盖亚邪教的创始人贾斯明·拉申说。自2016年以来,盖亚邪教扩大了成衣和鞋类业务。但手袋业务仍然是邪教盖亚的主营业务,占比接近80%。

【/h/】对于Cult Gaia等依赖单一产品火的品牌,要实现业务多元化,从以包包为主的品牌向成熟的多品类时尚品牌发展,避免单一“爆炸”的审美疲劳。

Mansur Gavriel的水桶包曾经定下了长长的等待名单。2017年,该品牌在纽约时装周上以“秀买”的方式发布了首个成衣系列,首次将品类扩展到包包之外,随后推出了男装系列。

迄今为止,Far和Staud已经建立了涵盖包、服装、鞋和配饰的综合类别,但与Cult Gaia类似,包仍然是核心。

以上:By Far等品牌逐渐扩大了包以外的品类,如鞋子、女装

2。社交媒体是一把“双刃剑”

前面说过,这些新兴品牌的流行都是从社交媒体开始的。但是,社交媒体是一把“双刃剑”,它在品牌知名度背后,可以快速消费品牌知名度。

有一点“网络名人品牌”经常被人诟病,那就是营销大于产品本身。当消费者期望过高时,真正的产品往往达不到预期。随着“爆款”的流行逐渐消散,社交媒体平台上关于它们的争议也越来越多,主要集中在:产品质量跟不上,设计“借鉴”大牌。

另外,这些网络名人品牌刚进入市场时,都选择了切入细分市场,通过社交媒体营销的手段迅速成名,但往往很难打入更广阔的时尚市场,这也是他们面临的另一个尴尬点。

3。建立品牌的价值

【/h/】是超越产品层面,让品牌深入人心的品牌文化。与奢侈品牌相比,新兴品牌缺乏历史文化积淀的优势。因此,新兴品牌建立自己鲜明的价值观非常重要,否则很难得到年轻一代消费者的持续关注。品牌是传达个人价值观的最佳媒介。有价值的品牌更容易被消费者认同,更容易找到有同情心的群体,把他们变成品牌粉丝。

【/h/】以Manu工作室为例,很多人第一次知道这个品牌来源于它的“小金属箭”标识,人们会记得,这个品牌除了“箭包”之外,还有它与土耳其皮具工匠的渊源。事实上,品牌创始姐妹的父亲是土耳其德高望重的工匠之一,两个女儿从小就意识到手工艺品的重要性,这对她们的品牌创建产生了很大的影响。品牌建立后,他们把对手的手艺的敬畏和传承手工艺品的眼光融入到品牌价值中。

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