中国有近4亿20至60岁的女性消费者。如果单按人口计算，他们将构成世界第三大经济体，控制每年高达10万亿元的消费支出。

那么多女性消费者，他们在关注什么？

其中，美是永恒的追求。除了美容，鞋靴，面膜封面值的时候，假发片和化妆品隐形眼镜成为今年的必买热点；不仅仅是钻戒、金项链和“碟它”，珠宝也有了更多新潮的选择和新的品种…

我们梳理出三条典型的新兴“外观”赛道:假发、化妆品隐形眼镜和珠宝。4亿精致猪妹获得了哪些新的财富机会？我们来看看华英在这一期的洞见。

这个故事的主角仍然是一个女人

四幅关键肖像

在讨论具体的轨道之前，我们想再来谈谈女性消费者。

【/h/】一般来说，女性消费者是有预算意识的，掌握着小家庭的大部分购物预算支出。他们也是“视觉动物”，对产品的价值和质量要求很高。但作为一个庞大的群体概念，女性消费者还是略显模糊；作为一家以人群特征和变化为投资主线之一的机构，华英资本进一步细分并长期关注以下细分女性群体的消费潜力:

母亲家庭

有孩子的已婚妇女。他们一般比较忙，娱乐放松的时间比较少，需要照顾全家，购买了很多生活用品，购物也比较谨慎。

小城镇的年轻妇女

生活在三线及以下城市的30岁以下女性。他们生活节奏慢，有很多时间享受生活。大部分已经结婚生子，需要购买家居用品，比如男装、母婴用品等，追求性价比消费。

浅熟女手菜刀

【/h/】25-35岁女性，网购消费能力超过200元。大多是职场女性，收入高，网游兴趣广泛活跃，网购频繁。他们是当前电子商务的优质核心用户。

小白用户

【/h/】24岁以下的女性比1000元的女性网购消费能力低。大多是学生或者职场新人，消费能力低。他们刚开始用电商，愿意趁早，对时尚比较敏感，买的是自己用的商品。他们有更多的时间，愿意探索各种购物形式。

【/h/】从以上不难看出，除了母亲和婴儿因个人角色而产生的特殊需求外，各种女性消费者在服装、鞋靴、首饰、美容等品类上的消费关注度是高度重叠的，其背后的深层需求主要是打扮成美女。这些成熟的赛道长期以来一直是该组织关注的焦点。

从美丽中我们还看到了什么？近年来，假发、美容隐形眼镜、珠宝等相对新兴的赛道的市场人气也在上升，尤其是在潜力十足的年轻人中——我们将其定义为整体“秀美”的需求。

相关类别的「外显美」有什么特点？可以概括为三个字:快、炸、秀。即即时满足，效果明显，易种草。除了美容、假发、美容隐形眼镜、饰品、口腔等经典曲目外，也很有代表性。

假发行业

功能性+装饰性，对假发的需求急剧增加

【/h/】根据卫健委的数据，中国脱发人数已经超过2.5亿，也就是平均每六个人中就有一个脱发。我们经常看到各行各业的明星秃头的“名景”。无论是偶像还是工人，对假发的需求急剧增加。

【/h/】与此同时，假发产品也逐渐从功能性强转变为更具装饰性的属性，成为“弄潮儿”的时尚单品。

【/h/】随着国内居民生活水平的提高，美容院和假发产品的“面值消费”逐渐增加，我国假发产品的内需规模从2009年的7.19亿元增加到19年的67.25亿元。淘宝上，月销量两万多块的假发垫和假刘海比比皆是。无论是马尾假发，空假刘海，七彩假发片…淘宝上总有能满足你需求的假发。

【/h/】淘假发行业年销售额17亿元，上半年受疫情影响，整体表现低迷。6月后销售增长明显恢复，近4个月销售增速保持在15%以上，释放出明显的增长潜力。

【/h/】这个行业有八个子品类，其中全假发是第一品类，但直发件品类增速明显，从销量来看是第一品类。在价带分布上，目前低端产品以200-400元为主流价带，高端产品以1000-1600元为主要价带。口罩封住了面值，假发和假发片就成了今年的黑马赛道。

从生产方面来说，中国是全球最大的假发产品生产国和出口国。19年，中国注册假发相关企业8400多家，同比增长47%；国内假发产品行业以出口为主，2015年之前，国内假发产品出口占国内销售收入的90%以上(2015年以来，国内消费比重也逐年上升)。

【/h/】目前中国控制着全球假发产能，但国内假发出口商大多是传统贸易商。像很多外贸集中行业一样，品牌代工和贴牌仍然是这些假发企业的业务核心。

【/h/】相比之下，就是假发品牌零售的高增长、高毛利。在速卖通上，平均每2秒就有一款假发售出，假发的品类在海外产品中排名第一。因此，能够充分利用海外社交媒体流量优势，打造自己品牌的假发商家，将享受更高的品牌溢价。我们继续关注能够成功向海外出口国内优质低成本供应链的品牌。

【/h/】除了供应链的海外输出，假发行业玩家的突破点体现在两点，即设计和R&D能力的提升和强大服务属性的挖掘。

假发产品逐渐从功能性强过渡到装饰性属性，这对于R&D和设计能力的考验更为关键。现有假发产品多为OEM产品，同质化程度高。产品的差异更多的体现在编织工艺和材料工艺上，而忽略了产品的美学设计。能从用户出发，充分考虑美学设计元素的假发品牌，才能赢得消费者的青睐。另外，用户对假发产品的佩戴舒适性、清洁保养难度、收纳性等要求较高，品牌要系统考虑产品设计。

假发产品具有很强的潜在服务属性，舒适美观的假发产品需要量身定做。线下商店不仅是产品展示和销售的场所，也是用户维护和服务的场所。线下强势服务可以进一步沉淀用户关系，提升用户的回购和LTV。此外，现有的假发产品大多针对女性用户，可以针对不同类型的用户建立全用户产品体系和服务体系的品牌，在用户心中形成强大的品牌头脑。

化妆品隐形眼镜行业

快速消化医疗和美容产品，以不同的方式成长

【/h/】今年天猫国际双11和化妆品隐形眼镜的交易额同比增长超过三位数，首小时交易额超过去年双11。此前，天猫医药曾与21个主要隐形眼镜品牌一起在中国上市，而“天王嫂”昆凌也创建了化妆品隐形眼镜品牌“金立万”来参与业务…从coser到天王嫂，国产美容隐形眼镜的知名度一直在上升。

【/h/】美容隐形眼镜已经从最初的视力矫正医疗用品逐渐过渡到日常快速消费品的消费，现在已经进阶到高价值属性的美容产品。

化妆品隐形眼镜的美容属性介于护肤品和彩妆之间。对穿着舒适性和搭配性的强烈要求使其获得护肤品的高粘度；色彩的多样性和与妆容的匹配度，使其具有妆容易于种草和扩散的优点。所以化妆品隐形眼镜属于高频高回购美容耗材。

从行业规模来看，中国美通市场在不断扩大。以前大家对化妆品隐形眼镜市场的认识都停留在十几亿元规模的小轨道上。但据淘大渠道统计，到2020年淘大有色眼镜销量已经达到39亿元。我们相信，随着颜值经济的崛起，中国彩色隐形眼镜的消费将保持更快的增长。

【/h/】如果在化妆品隐形眼镜中强调医疗用品的属性，化妆品隐形眼镜是矫正视力和更换框架眼镜的解决方案，那么化妆品隐形眼镜的普及率在中国庞大的近视人群中还是有很大发展的/【/k0/】。根据摩根士丹利的研究，中国拥有全球最高比例的视力矫正人群，隐形眼镜的佩戴率仅为8%，远低于韩国(30%)、日本(32%)和台湾(34%)。近视人群对美容隐形眼镜的需求还需要充分挖掘，未来的想象力相当可观。

如果强调化妆品隐形眼镜的快速消费品和化妆属性，年轻一代消费者对面值的追求必然会推动其进一步增长。根据网上消费数据，彩瞳市场的增速远远超过整体隐形眼镜类。32.9%的消费者即使没有近视也会买彩瞳给自己的面值加分，尤其是年轻消费者。彩瞳已经成为中国年轻消费者化妆的重要一步。

【/h/】目前网络色彩消费以90后、95后为主，95后人群比例不断扩大，接近90后的两倍；虽然人均消费力不如90后，但增速明显高于其他代，消费潜力很足。

【/h/】化妆品隐形眼镜属于三级医疗器械，经销商需要一定资质才能销售，所以进入门槛很高。目前市场上主要有三种类型的玩家:

【/h/】第一类是传统隐形眼镜公司，有很强的医学背景，如强生、博施&隆布、爱尔康；

【/h/】第二类是前沿的色彩消费品牌，如穆迪、糖果、凯拉等。；

【/h/】第三类是渠道经销商和渠道品牌，比如4inlook、miomi、各大药店。

【/h/】淘色眼镜销量前10名品牌中，国产品牌占据主流，海外品牌只有糖果魔术和博士奇&隆布两个品牌(分别为日系和美系品牌)。国产品牌中，除海昌、海莲为台湾品牌外，其余均为国产尖端品牌。创业公司在化妆品隐形眼镜行业表现出色，一级市场融资也很活跃。

未来，我们将继续关注化妆品隐形眼镜行业的以下机会:

在供应链末端自我构建和过程迭代的可能性

【/h/】目前国内化妆品隐形眼镜的供应链大部分依赖韩国和台湾，但也有一些厂商在过程中开始进行相应的迭代升级。供应链的优势将进一步增强化妆品隐形眼镜品牌在成本和快速反应方面的能力。我们将继续关注化妆品隐形眼镜国内供应链的未来发展。

全渠道运营和库存控制能力

【/h/】目前化妆品隐形眼镜领域的新兴品牌主要是线上渠道，化妆品隐形眼镜Cable旗下只有几家加盟店。微信业务约占化妆品隐形眼镜所有渠道的45-50%，线下店铺约占25-30%。线下店大部分是药店，网上店剩下的主要集中在天猫、手淘、小红书。

【/h/】化妆品隐形眼镜相比于单一的白色膜，色彩和设计丰富，但也面临着很多SKU和库存管理难题。因此，全渠道运营和库存控制能力的重要性凸显出来。

珠宝行业

需求场景日益多样化，回春趋势势不可挡

LVMH以158亿美元的价格成功收购蒂芙尼。《这就是街舞》的导师带来了各种个性化配件，卡地亚七夕广告引来热议…珠宝行业与时尚行业的联系越来越紧密，也正在深入到社会话题的方方面面。与此同时，它面对的人也越来越年轻。

【/h/】饰品是人们日常生活中用来装饰个人外表的物品，包括发夹/发带、耳环/耳钉、项链/吊坠、胸针等。它们不仅包括商场里的金银首饰和奢侈品首饰，还涉及二元店的廉价配饰。据艾传媒咨询的数据显示，2019年中国黄金珠宝市场规模为3667亿元，到2020年将达到3777亿元。珠宝方面，2019年，中国珠宝市场规模为7843亿元，同比增长12.6%。珠宝在中国还有很大的发展空。在1000亿元规模的市场中，估计中国Z代占珠宝行业整体消费力的40%。

【/h/】根据客户单价和材质差异，珠宝市场有三大子类:珠宝、过渡珠宝和配饰。

【/h/】不同细分珠宝类别在电商平台上的表现有何不同？以淘宝天猫为例:珠宝配饰在上述平台上的总市场规模超过800亿，珠宝和时尚配饰分别占500多亿和300多亿，市场份额约为6: 4。珠宝类下有12个子品类，其中翡翠和翡翠为顶级品类，周大福为双十一珠宝排行榜第一。珠宝类下有15个子品类，其中发饰、耳环、项链为顶级品类，与消费者购买习惯相关，施华洛世奇、潘多拉、周大生为顶级品牌。

从用户、品牌、渠道的角度，我们观察到千亿珠宝行业有以下趋势:

用户端

【/h/】Z代成为主力军，消费需求从强烈的情感传递转变为自我主张需求。如上所述，Z代逐渐成为珠宝消费的重要力量，年轻用户对珠宝的功能需求也逐渐演变，从婚礼需求到爱情需求，再到越来越多的装饰需求。

品牌方

珠宝品牌越来越集中，但场景老化，珠宝有品类却没有品牌特色

【/h/】对于单价高的珠宝产品，品牌历史和知名度、营收规模和网络布局是其核心竞争力。所以对于新品牌来说，进入壁垒高，头牌集中度持续上升。2019年行业CR5和CR10分别为19.4%和22.7%，但消费场景老化，未来可能有收购需求。

【/h/】对于客户单价较低的珠宝品类，从流量聚合效率来看，品类中存在明显的无品牌现象，正在经历从单一品牌模式向渠道品牌模式的转型。单一品牌模式下，品牌溢价大于质量溢价，品牌度是连锁权的中心。渠道品牌模式下，质量溢价大于品牌溢价，丰富度是链权的中心。

通道侧

线上渠道已经成为传统品牌的增长点，新品牌的成败在于供应链

【/h/】对于传统珠宝品牌来说，电子商务渠道是打开珠宝企业发展渠道天花板最有力的手段。2019年，周大生、老凤祥和豫园的珠宝销售网点分别达到4011、3874和2759个，新增636、372和669个。

【/h/】虽然目前广阔的中低端市场还在孕育着需求升级带来的开店/【/k0/】，但随着近年来企业门店绝对数量的不断增长和高端竞争品牌沉没后日益激烈的渠道竞争格局，企业通过线下发展的天花板从长远来看将逐渐显现。

【/h/】对于尖端珠宝品牌来说，极其成熟的供应链带来了巨大的产品丰富度，相应的也降低了产品同质化严重的程度。所以单一品牌的有限选择已经不能满足消费者的需求，消费者愿意为产品的丰富性买单，所以品牌效应越来越弱，渠道效应越来越强。

王尔德说过，“美是天才的一种形式——甚至更高，因为美不需要解释”。美是人类永恒的追求，不分性别，不分年龄。

【/h/】疫情带来了装修侧重点的改变，露骨之美的相关行业创新按下了快进键。青春化、社会化、消费等级化的长期趋势也加速了它的发展。找到差异化的核心点切入轨道，不会错过每一个消费需求和人群，值得所有新消费品牌思考和行动。华英资本将继续关注人群和交通方向的变化。

资料来源:华英资本作者:傅贺立新