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Maison Margiela 能成为下一个猛烈爆发的奢侈品牌么?

12月18日,法国奢侈品牌玛姬拉之家落户中国大陆上海欧瑞百货一楼。

即使是在2020年这个特殊的年份,销量依然不算太大的马丁·马吉拉一口气在全球新开了四家店,另外三家分别位于法国巴黎蒙田大道、英国伦敦布鲁顿街和日本大阪。因此,该品牌面向未来的新一代全球商店已经初具规模。

这个品牌的前身是马丁·马吉拉之家,由比利时传奇设计师马丁·马吉拉创立。自从1989年它的第一场大型演出上映以来,它已经引起了时尚界对什么是奢侈品的思考。在品牌发展的前20年里,一直与媒体保持距离的马丁·马吉拉成功地赋予了品牌一种神秘的光环。凭借其独特的设计风格和极强的艺术性,该品牌长期以来在时尚界享有良好的声誉,但一直是“叫好不叫好”。

【/h/】2002年品牌由意【div】【/div】OTB集团控制,【div】【/div】马丁·马吉拉2009年退役,设计工作移交给内部创意团队。2014年,我们迎来了现任创意总监约翰·加利亚诺。

【/h/】2014年,品牌创立25年后,终于突破年销售额1亿欧元。随着约翰·加利亚诺的上任,这个数字在五年后翻了一番,达到2亿欧元。近日,OTB集团表示,希望玛姬拉珠宝世家的销售额在未来超过4亿欧元。从该品牌在网络媒体上的销量不断增加以及全球零售网络的扩张来看,这个目标似乎并不遥远。

——那么,玛姬拉珠宝世家这个品牌是如何从“叫好不叫座”到“叫好叫座”的呢?

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在奢侈品行业争霸,强者不断强大的情况下,玛姬拉之家能否突然崛起,成为下一个暴爆的奢侈品品牌?

“华丽的野心”本文将通过分析品牌五年来的重要变化来尝试回答这两个问题。

天才设计师

John Galliano

在争议中接棒

对于一个设计师品牌来说,负责设计的创意总监无疑是一个灵魂般的存在,品牌的商业表现通常与它所传达的品牌形象和理念、产品和设计创新密切相关。

2014年,迪奥女装前创意总监、法国时装设计师约翰·加利亚诺成为玛姬拉之家的创意总监,成为继创始人马丁·马吉拉之后的第二位官方创意总监。

丑闻依然存在,刚刚接手该品牌的约翰·加利亚诺一直备受争议。外界都在怀疑这个桀骜不驯的设计怪胎能不能带领品牌“赢了,鼓掌”。事实证明,约翰·加利亚诺穿长发经典白大褂就能打!

在设计上,他保留了品牌的经典元素,赋予了他们新的生命。比如他延续了30多年前该品牌推出的Tabi裂趾鞋,提取了Tabi裂趾元素,并使其出现在高跟鞋、平底鞋、运动鞋等各种鞋子上,甚至成为该品牌部分包包的装饰元素。品牌的经典“白色数字标签”也被提取出来,出现在包的外皮。

约翰·加利亚诺还采用了源自手工高级定制的金字塔设计技术,将成衣和配饰相结合,形成了一种全新的协调设计风格。他向该品牌的创始人马丁·马吉拉致敬,感谢他对该品牌标志性的解构、免费剪裁和特殊材料的巧妙运用。

在商业上,以约翰·加利亚诺为首的玛姬拉珠宝世家也交出了一份漂亮的答卷——2015年,该品牌销售额增长了30%。到2019年底,该品牌的销售额在五年内增长了100%,达到2亿欧元。

(相比之下,另一个在商业上健康发展的比利时设计师品牌

Dries van Noten

年销售额在5000万欧元以上,但不到1亿欧元。该品牌与Magiela Maison一样,在20世纪80年代末崛起,并一直保持独立,直到2018年6月,其大部分股份被出售给西班牙美容时尚集团Puig。)

2019年10月,马吉拉珠宝世家公司与约翰·加利亚诺续签了合同。关于这一决定,OTB集团总裁伦佐·罗索说:

“五年前,我以为约翰·加利亚诺是唯一一个能把品牌握在手中的人。今天,我更加确信这一点。约翰·加利亚诺的才华是无可争议的,他非常了解当代人,包括他们的思维方式、他们的奋斗和他们的梦想。约翰·加利亚诺的所作所为符合玛姬拉珠宝世家的坚持,即颠覆、创新和动力。”

透过门店升级,一窥品牌提振计划

本月初,当巴黎概念精品店开业时,品牌

的首席执行官吉安弗兰科·吉安利(Gianfranco Gianangeli)表示:“(约翰·加利亚诺)在尊重品牌历史遗产的同时,他制定了新的规范,现在是将这一规范转化为店铺设计的时候了。”

巴黎概念精品店位于蒙田大道,毗邻迪奥、香奈儿、华伦天奴和巴黎世家,但其极简风格与其邻居的古典奢华建筑风格形成鲜明对比。

以前,玛姬拉珠宝世家在世界各地的精品店以白色为主,展示复古的白色家具。而“升级版”精品的概念却选择了单色空的概念——它的地板、展架、家具都是同色系。

作为品牌展示概念空的实体,今年开业的四家概念精品店(伦敦、大阪、巴黎、上海)均由荷兰建筑师安妮·霍尔特罗普(Anne Holtrop)设计。这位以大胆著称的建筑师自2018年秋冬高定系列以来一直与玛姬拉品牌合作。这一年,他正式将合作范围从展会扩大到了店铺,他在展会上为品牌打造的石膏场景也出现在了店铺里。

【/h/】以上海店为例,透明玻璃立面后面立着三根与店等高的石膏柱,店中央还有一根半高的石膏柱。这些柱子的角落显示出不规则的线条和轮廓,“呼应了创意总监约翰·加利亚诺设计语言中的‘匆忙着装’的理念。”这些石膏柱、天然岩洞石雕刻而成的家具和展示柜将店铺分为不同的部分,呼应了该品牌最经典的“德洛克”元素。

以上:巴黎蒙田大道店

以上:上海欧瑞百货大楼

【/h/】通过品牌官网可以发现,玛姬拉之家主线在北美、欧洲和亚洲分别有5家、14家和27家精品店,其中亚洲有24家位于日本。

【/h/】专注于直营店升级和网络拓展是品牌销量稳定增长的主要动力。吉安弗兰科·吉安利说:“计划2021年在美国迈阿密和纽约开设新店,还将在韩国、日本、新加坡和韩国开设新店。”。

联合品牌也是品牌接触更多消费者的方式之一。在上海和成都的商店里,展示着玛姬拉珠宝世家的主要系列和美国运动品牌锐步的联合品牌鞋类系列。

今年早些时候,该品牌的REPLICA香水系列还与中国精品咖啡连锁店跷跷板开展了联合活动。此外,该品牌女装分线MM6还与I.T集团、The North Face联合合作。疫情期间,MM6携手插画师Kara Chung,精选2020初秋系列6套服饰作为“收藏!动物森林之友协会打造的一系列虚拟服装也在中国社交媒体上热搜。(注:MM6于1997年推出,目前在国内有三家门店,分别位于上海一个ITC、北京SKP-S和香港海港城)

玛姬拉珠宝世家正成为OTB集团旗下增长最快的品牌——

2019年的销售额比2018年增长了36%。根据OTB集团截至2019年12月31日的财务报告,玛吉之家的零售销售额占50%。首席执行官吉安弗兰科·吉安利(Gianfranco Gianangeli)曾表示,他希望在未来三年内将这一比例提高到三分之二以上。

【/h/】2008年被OTB集团收购后,玛姬拉之家【div】【/div】逐渐发展成为一个各类品牌,产品涵盖时尚、鞋、配饰、珠宝、香水、家居用品、室内设计等多个领域。截至2019年12月31日,对该品牌贡献的包及其他配件销售额已达到总销售额的60%。

【/h/】今年,在集团的领导下,玛姬拉珠宝世家品牌对其高级管理团队进行了新一轮的重大调整。

7月,OTB任命吉安弗兰科·吉安安吉利为玛吉之家的首席执行官。先后在博特加威尼塔、普拉达、纪梵希工作过,有商品策划、业务运营、零售方面的经验。与此同时,吉安弗兰科·吉安利一家还经营着一家高端针织公司——吉安利针织品厂。

【/h/】9月,玛姬拉品牌(Maison Margiela brand)新设立首席营销官一职,由【div】【/div】Tanja Ruhnke担任,向吉安弗兰科·吉安利(Gianfranco Gianangeli)汇报。Tanja Ruhnke经验丰富。他曾是华伦天奴在北美的传播副总裁,亚历山大·王的全球品牌和传播副总裁,还为古驰、博特加·维内塔、伯肯斯托克等公司提供咨询服务。

种种迹象表明,OTB集团正在加大对玛姬拉珠宝世家这一关键品牌的投资,只是在等待爆发。

Magiela Maison s . w . a . l . k . ii,2021春夏男女混合系列电影:

仍存巨大空间的中国市场

【/h/】调查显示,Magiela Maison目前的微博和微信账号是2017年7月注册的。根据以往的资料,该品牌于2017年落户北京SKP购物中心三楼,2018年落户Xi西安SKP,2019年落户北京乔伊斯。2019年10月,Magiela Maison推出了天猫在线旗舰店,还在double 11推出了天猫专属系列。

今年9月23日,玛姬拉之家落户成都元阳太古里,开了一家概念店,“再现玛姬拉之家早期的美学风格和设计理念,融合品牌的现代风格,彰显其连续性和创新性”。开业前,很多人都是以白色圈地为背景拍照。“每个进店的人都知道这个品牌,而且大部分都是粉丝,”成都店员透露。

12月18日,玛姬拉概念精品店落户上海欧瑞百货大楼一楼,毗邻意大利著名奢侈品牌古驰。尽管天气寒冷阴沉,但仍有许多消费者在商店排队。

成都和上海的两家店是该品牌在今年秋冬短短三个月内开业的。据品牌工作人员介绍,这两家店是该品牌在中国唯一销售全系列产品的直营店。(*官网Display Brand在北京国茂有一家精品店,但只卖配饰、男装、女装)

Magiela Maison仍有庞大的空店铺网络,在全球奢侈品市场上占据越来越高的权重。随着Magiela Maison在社交媒体上的高势头,我们看到了中国消费者的一些评论:“他们家的商店太少了!”“广东什么时候开门?”

此外,玛吉之家还通过游击店和限时展览,如在SKP举办的“塔比邪教”展览,增加了自己的曝光率。

在进行线下布局的同时,Margiela also还积极提高在线语音音量,例如邀请时尚博主参与天猫官方旗舰店的直播。

12月14日,玛姬拉之家宣布李宇春成为品牌香水的第一位全球代言人。

Maison Margiela 背后的 OTB 集团

OTB在意大利被称为“小LVMH”,旗下拥有Diesel、Maison Margiela、Marni、Viktor & amp;Rolf、Paula Cademartori等一系列欧洲高端品牌,还拥有Staff International和Brave Kid的成衣和童装生产业务,还授权生产和分销Dsquared2和Just Cavalli Koché品牌,这是意大利第四大时尚集团,仅次于普拉达、乔治阿玛尼和萨瓦托·菲拉格慕。

在过去的两年里,OTB最近一直在进行业务重组。此前,该公司宣布将投资2亿欧元进行重组,并公布了收购更多品牌的意愿。此前,尚未上市的OTB也从意大利国有投资银行卡萨储蓄银行获得了5000万欧元的贷款,以支持其扩张和发展计划。

OTB的持续努力包括积极促进其品牌的发展,并在市场中寻找合适的收购目标。

【/h/】对于旗下品牌而言,虽然高端牛仔品牌Diesel对集团的贡献最大,但品牌仍处于调整期。预计2022年销量会恢复到疫情前水平,然后2023年销量会增加。

创立于1994年的意大利奢侈品牌Marni仍在发展,旨在吸引更多年轻消费者。2018年,Marni年净销售额达1.7亿欧元,其中在线渠道已成为该品牌最重要的销售渠道,占销售额的60%以上。该品牌2019年销售额同比增长8%,其中配件业务占销售额的58%。

维克多& amp罗尔夫于1993年由两位荷兰设计师维克多·霍斯汀和罗尔夫·斯诺恩创立,他们都出生于1969年。该品牌已经关闭了成衣系列,致力于高级定制和品牌授权。2019年,该品牌零售额达到2亿欧元。

虽然viktor & amp;Rolf和Marni各有风格——前者侧重于醒目的印花、立体剪裁和艺术元素,后者则以前卫的理念和前卫的设计著称。然而,当品牌融入OTB时,却遇到了发展瓶颈。相比之下,玛姬拉珠宝世家的发展势头极其珍贵。

关于此次收购,华丽唱片报道称,2019年初,OTB参与了意大利奢侈品牌罗伯托·卡瓦利

的竞标案,但输给了迪拜迪科集团(Damac)的侯赛因·萨瓦尼(Hussain Sajwani)。同年,OTB集团收购了加州摇滚时尚品牌阿米里的少数股权,并进一步增持荷兰高级时尚品牌维克多& amp;Rolf

股份-从51%增加到70%。

今年3月,OTB首席执行官乌巴尔多·米内利也透露,与过去一样,集团仍在寻找可能的收购机会。他说:“我们有能力这么做。我们的净资产价值约为9亿欧元,没有债务。”本月早些时候,一名内部人士报道称,该集团正与德国设计师品牌吉尔·桑德(Jil Sander)的母公司前进控股(Onward Holdings)就此次收购进行独家谈判。

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