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施华洛世奇改革遇阻,一些家族成员激烈反对 CEO的品牌改革计划

奥地利人造水晶和珠宝品牌施华洛世奇的首席执行官罗伯特·布克鲍尔(Robert Buchbauer)表示,该公司正被迫推进彻底的改革。

125年前,该公司的创始人丹尼尔·施华洛世奇发明了一种能像DIA一样切割玻璃的机器,现在他的曾孙们掌管着这家多元化的公司。它为时尚品牌提供水钻,为猎人提供望远镜,为《星球大战》中的米老鼠和莱娅公主提供珠宝和水晶雕像。

在奥地利蒂罗尔区瓦滕斯镇的施华洛世奇总部,每年通常有65万名访客。新冠肺炎疫情的爆发不仅让瓦滕斯陷入困境,也放大了施华洛世奇面临的更深层次的问题。

罗伯特·布克鲍尔在瓦滕斯总部告诉法新社:“我们被迫重新设想和调整整个施华洛世奇业务。”

抛弃大众市场

施华洛世奇的水晶上装饰着碧昂斯、玛丽莲梦露等名人的服饰,克里斯汀·迪奥(Christian Dior)等奢侈品牌设计师也使用过,但罗伯特·布赫鲍尔(Robert Buchbauer)表示,施华洛世奇在商业客户中逐渐失去了光彩。

中国的竞争对手也在生产水晶,价格只有施华洛世奇的1%。

罗伯特·布赫鲍尔(Robert Buchbauer)表示,除了这场毁灭性的竞争,疫情还“加剧了巨大的销售缺口”。预计今年人工晶体行业总收入将下降30%,从去年的27亿欧元降至19亿欧元左右。

罗伯特·布克鲍尔忧心忡忡地说,长期的、全面的收入下降只会越来越严重。

他想把施华洛世奇的水晶做得更独特,产量更少,尺寸更大,颜色更丰富,这样才能卖更高的价格。

【/h/】他表示,镶嵌施华洛世奇水晶的美甲套装、手机壳等大众市场产品,虽然给公司带来了广泛的吸引力,但未来将没有立足之地。

【/h/】在这次大规模改革中,施华洛世奇全球3000家门店中,约有750家将关闭。

施华洛世奇还将裁员约6000人。这个计划已经实施了。今年Wattens总部约有1200名员工失业,预计2021年还将裁员600人。(详情见华丽唱片:施华洛世奇推出史上最大重组计划,将裁员6000人)

罗伯特·布赫鲍尔说,除非他的计划得到充分实施,“否则我们最终会成为失败者。”

家族内讧

罗伯特·布克鲍尔(Robert Buchbauer)今年4月成为施华洛世奇的第一任外部首席执行官,他提议将瓦滕斯的业务纳入一家控股公司。该提议得到了持有

约80%股份的家庭成员的支持。罗伯特·布克鲍尔(Robert Buchbauer)称这是一项“具有法律效力”的决定,事实上,他可以从这一变化中获得更多权力。

然而施华洛世奇家族的一些重要成员并不支持“局外人”罗伯特·布赫鲍尔。他们认为转向廉价竞争对手的客户不会支付更高的价格。反对者是迷离情骇·施华洛世奇、赫尔穆特·施华洛世奇、格哈德·施华洛世奇和保罗·施华洛世奇,他们持有公司约20%的股份,并已申请仲裁,希望取消罗伯特·布赫鲍尔的计划。

股东、前执行董事会成员保罗·施华洛世奇(Paul Swarovski)表示,他希望“在一切都付诸东流之前”阻止罗伯特·布赫鲍尔的计划。

保罗·施华洛世奇得到了迷离情骇·施华洛世奇和她的父亲赫尔穆特·施华洛世奇以及叔叔格哈德·施华洛世奇的支持,他们都是执行委员会的成员。

目前施华洛世奇公司约有70名家族成员拥有股份。迷离情骇·施华洛世奇于1995年加入公司,目前是施华洛世奇公司的公关总监和执行董事会成员(详见“华丽的记录”:董事会中唯一的女性成员!施华洛世奇的第五代后裔迷离情骇·施华洛世奇谈到了家庭继承。

在竞争激烈的奢侈品行业,施华洛世奇是少数仍以有限合伙形式经营的家族企业之一。起初,这种结构对小制造商有利,但各方都认为,它现在对数十亿欧元的国际运营构成了障碍。

保罗·施华洛世奇坚持罗伯特·布克鲍尔必须离开。他说:“船长会带我们去礁石。只要他的手还握着舵柄,就必须放开他。”

公司上下忧心忡忡

工会代表塞琳娜·斯塔尔兹(Selina Staerz)表示,施华洛世奇的家人在社交媒体上发布奢华度假的照片,或者从直升机上下来参加Wattens会议,只会增加员工的沮丧和不信任。

Selina Staerz在为下岗员工工作期间告诉法新社:“我们不再觉得自己是公司的核心。”

Wattens各方面都依赖旅游业。施华洛世奇是该地区最大的单一雇主,失业员工可能很难找到新工作。

虽然罗伯特·布赫鲍尔表示2021年后不会再裁员,但有传言称施华洛世奇的整个业务可能会转移到邻国瑞士。

Selina Staerz说,无论如何,人们已经对曾经提供儿童保育和住房等福利的雇主失去了信心。

【/h/】此外,她表示,很多员工并不相信施华洛世奇会成功转型为奢侈品品牌。

她说:“超级富豪不需要我们的施华洛世奇水晶。他们可以买DIA。”

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