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贝恩报告:2020全球奢侈品市场萎缩23%,中国上涨48%

中国正在成为全球时尚消费的中坚力量,其中以天猫和海南岛免税为代表的数字化潮流引领市场突围。

【/h/】12月16日,世界知名战略咨询公司贝恩发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》,显示今年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国奢侈品消费逆势上涨48%,达到3460亿元。该报告预测,到2025年,中国有望成为世界上最大的奢侈品市场。

贝恩公司(Bain Company)高级全球合伙人布鲁诺·兰尼斯(Bruno Lannes)表示:“疫情对全球经济和社会场景产生了巨大影响,导致全球奢侈品市场萎缩。但在中国,支撑4月后奢侈品消费市场复苏的四大引擎,分别是:消费回归、新生代消费者崛起、数字发展、海南岛免税店购物。”报告指出,今年1-10月,天猫的奢侈品销售额同比增长约120%,年增长率预计在130%-140%左右。双十一期间,一些品牌组织了全球货物转运和线下门店,以确保国内需求的激增。

【/h/】报告显示,千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军,占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z代更习惯网购。随着收入的增加,其消费增长率最高。“追求时尚”已经成为他们购买奢侈品的主要原因,所以他们更喜欢小众设计和联名。今年1-10月份,90后联名和限量奢侈品的消费金额激增300%至400%。值得注意的是,中老年奢侈品客户单价最高。

【/h/】报告还指出,天猫、官网app、小红书已经成为国内消费者接触奢侈品的主要入口,品牌方也完成了数字化,通过天猫接触到了更多的群体。通过一键或一店的方式,达到中国消费者最大的基数、最富有的水平和最全面的地理分布,品牌不仅获得了销售规模的增长,还获得了控制数字营销的能力。

“今年以来,各大奢侈品品牌都在积极拓展和强化与消费者的线上线下互动方式。中国奢侈品消费者是成熟的数字原住民,期待高端购物体验。全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播、种草或推广产品等数字工具。比如天猫双十一期间,在几个小时内,天猫上的奢侈品直播吸引了数百万人观看和互动,表明消费者愿意通过新的方式接触自己喜欢的奢侈品品牌。”阿里巴巴集团首席营销官董本洪说。

【/h/】据悉,今年有近200家奢侈品牌旗舰店以官方身份参与天猫双11,覆盖65个奢侈品牌,卡地亚、万宝龙、巴黎世家等26个奢侈品牌首次参与。

“短期内,改变已经到来;从长远来看,中国奢侈品市场将继续利用这一势头,品牌需要走向新的市场并做好准备。”贝恩报告指出,中国的出境旅游预计将在两年内恢复,但电子商务作为增长引擎的趋势将继续下去,近40%的消费者计划在未来几年增加网上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌要抓住1-2年消费回报的窗口,深入了解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯,加快数字化布局。

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