当前位置 优美丽人 服饰 正文

一条瑜伽裤的中国式狂奔:电商占比近4成,市值超阿迪

热爱健身的年轻人除了标配筋膜枪,还配有Lululemon瑜伽裤。它的logo极其低调,一般都印在腰带后面的小上面。但是当你去健身房的时候,超过一半的人开始穿它。

随着Lululemon的大火,越来越多的人开始接受一条可以卖到几千美元的裤子,他们喜欢穿着瑜伽裤逛街的时尚设定。

1

这个品牌号召力足以让耐克、阿迪达斯等运动品牌感到焦虑。

12月10日,Lululemon发布第三季度业绩报告。本季度销售额同比增长22%,达到11.17亿美元,毛利率增长56%,净利润增长12.3%,达到1.43亿美元。

自疫情爆发以来,Lululemon的股价一直受到“家庭锻炼”和“电子商务”的推动,从去年的250亿美元翻了一番,达到今年的450亿美元,超过了阿迪达斯343亿美元的市值,而一度在体育品牌中排名第三的安德玛只有68亿美元。

从Lululemon的成长来看,具有“网络名人”的属性,但不是一炮而红。瞄准女性市场+品类加成+精准数字营销帮助其快速成长,获得了一批忠实支持者。处于细分领域,容易碰壁,做美容化妆品,推高端线,努力穿男装,收购Mirror……Lululemon已经开始拓展流池。

毕竟市场上总会有新的Lululemon,这只是时间问题。

电子商务占比接近40%,推动增长

显然,疫情并没有影响到Lululemon,反而迅速助推其增长。

Lululemon的运营收入主要来自两部分:线下直营店和线上电商,其中电商渠道不可或缺。

【/h/】财报显示,今年第三季度其线下门店可比销售额下降17%,而线上门店收入同比增长94%,分别占去年同期的42.8%和26.9%。

电子商务表现出色的第一个原因是疫情的影响。Lululemon于2月份关闭了在中国大陆的所有门店,并于3月份关闭了在北美、欧洲和其他亚太国家的所有门店。在线渠道已经成为拉动收入增长的核心,随着消费者向在线的迁移,这种消费习惯可以延续。

值得一提的是,Lululemon的线下店铺在消费者体验和零售功能之间找到了平衡点。2019年,全球直营店平均面积约为291平方米,平均地板效率为17835美元/平方米,远超耐克、Under Amour等运动品牌。

Lululemon将其店铺的成功归功于消费者体验和创新的零售理念,更加注重线下店铺的体验。疫情过后,Lululemon依然坚持扩大2000平米门店数量,2023年大型体验店数量将增加到门店总数的10%左右。

也就是说,Lululemon在体验上更多定位于线下,与线上形成种草改造的双轮驱动。

【/h/】在线布局包括品牌官网、APP等自营电商,以及国内的天猫、微信商城。

【/h/】天猫行业第二旅告诉电商在线,今年天猫的Lululemon增速已经超过80%,主要是核心用户带动。

“疫情过后,室内健身的投入变大了。从网上的数据可以看出,一些奢侈品人群与Lululemon的核心消费者有着高度的重合,疫情过后,这类人群更愿意在Lululemon身上花钱。在品牌上。”

Lululemon是典型的DTC品牌。说白了,就像特斯拉一样,切断中间商,走品牌直销路线。这种模式可以更好地保持品牌调性,提高运营效率,留住用户。

【/h/】DTC的核心是以消费者为中心的互动关系,让消费者成为产品推广的代言人。Lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆等场景,让教练成为第一波客人,通过组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌。在这个过程中,与消费者建立情感联系,形成低成本的“KOL营销”。

【/h/】还有一点就是Lululemon通过在全世界寻找体育观点来帮助传播产品和品牌,让自己的粉丝充当“品牌大使”,从而增强用户的粘性和关注度。即使是更贴近业务的淘宝直播,Lululemon自播的主持人也是运动员,瑜伽健身风格的调性不变。

对于每一个运动品牌来说,产品销量都是有限的,但是场景和内容可以成为生活方式的一部分。就像Lululemon粉丝向别人推荐Lululemon一样,“把它当成一种高品质生活方式的输出,认同这个品牌就是认同我。”

抓住他们的心

当然,即使有各种运营模式,产品本身也是有支撑的,“物有所值”是购买Lululemon的消费者给出的一致评价。

【/h/】除了面料技术带来的产品力,Lululemon带来的区别在于为女性打造的瑜伽服装品牌。

【/h/】在耐克、阿迪为首的运动品牌中,男装运动一直是核心产品。品牌依靠产品技术+体育明星+赛事赞助相结合,向男性消费者销售一双运动鞋,同时也销售“科技感”和“酷炫感”。瑜伽服一直是这些品牌的SKU,不会成为一个单独的类别。

聚焦女足市场。这背后的逻辑很简单,女性市场前景广阔。

Lululemon产品定位的另一个主要特点是将“运动”与“休闲”联系起来,拓展了用户群体和消费场景。Lululemon不仅在瑜伽裤的功能上专业,在时尚上也是传统定型瑜伽裤无法比拟的,这也触动了瑜伽运动员之外的另一个更大群体——爱美的年轻女性。

【/h/】财报显示,Lululemon女装销售额为7.91亿美元,占总销售额的70.8%,同比增长21.6%;男装销售额2.39亿美元,占比21.4%,同比增长14.3%。

【/h/】小红书不乏爱马仕+Lululemon,这种紧身衣对身材的要求很高。无论是表现“长期的身体管理带来的自信”,还是有“锻炼身体”的错觉,都让爱美人士自然而然地对其形成一种“迷恋”。

一个典型的例子就是Under Amour,它曾经超越了阿迪的品牌,但2019年的利润只有421.8万美元。重要原因是过于关注男性,脱离女性消费者,导致时尚感缺失。在追求运动+休闲的潮流下,Underwamour的紧身运动装很可能只适合健身房场景,但是很难走出更大的市场。

和Lululemon破解了运动服的定价规则。第一,价格高。比如最经典的褐藻胶系列瑜伽裤一年四季售价850元,比市面上普通瑜伽裤100-500的价格区间高出数倍。

虽然高定价是为了保持品牌调性,但更高的定价使Lululemon在市场规模仍然较小的情况下获得更高的毛利,从而促进其业务的稳定发展。

“它的定价结构非常好。”Lvlv表示,Lululemon并不总是打折,但也可以在商店里买到四折的商品,但爆款的价格永远不会动摇,打折的目的只是为了清货。

打折对品牌本身伤害很大。低价一旦形成消费者认知,就很难挽回。疫情过后,网上打折成了运动品牌的常态动作。特别是阿迪疯狂推出打折活动,连续推出了五折、五折、全折等三种线上促销。一些线下商店也推出了“买一送一”的活动来吸引消费者。

但显然,折扣销售除了清仓,很难成为品牌持续增长的起点。阿迪达斯近日公布的第三季度营收显示,本季度营收为70.4亿美元,仍同比下降7%。

能不能继续狂跑

耐克自然不会白等。耐克***在去年1月发布瑜伽系列之后,耐克在今年1月推出了其瑜伽系列Infinalon。除了为女性服务,还推出了新面料。运动品牌开始一步一步的攻击女性市场和运动休闲市场,其次是ALO瑜伽、ALALA等小众瑜伽健身品牌。

小瑜伽服能扛那么多牌子吗?Lululemon也开始改变。

在女性市场的基础上,Lululemon去年推出了* * *男士时尚品牌Lululemon x罗伯特·盖勒。同时,Lululemon探索了更高的价格区间,推出了奢侈品牌Lab。Lab的设计以极简主义为基础,包括男装系列、女装系列和少量中性服装,其剪裁比Lululemon的更为宽松简单。今年双十一,天猫平台Lululemon旗舰店的男性增长率明显超过女性。Lvlv认为,男性消费者基数小是其快速增长的原因。

但一个很重要的问题是,如果宗教品牌Lululemon与中产阶级女性有着深深的联系,那么在男性市场上能有吸引力吗?更重要的是,是否越来越多的男性产品会破坏品牌调性,这是Lululemon不得不面对的问题。

之前品牌推出的* * *个人护理产品,配合日常运动场景使用。有分析师认为,美容行业的毛利率通常高于服装,这一系列的推出可能会进一步增加Lululemon的整体利润。据CEO卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)介绍,该品牌的女性业务今年增长强劲,男性业务也恢复了两位数的增长。慢跑服也表现不错,显示出巨大的潜力。未来几个月,Lululemon还将在全球推出带有纹理表面的3D瑜伽垫。

显然,Lululemon应该以生活方式为主,拓展更多的品类,瑜伽裤更像是一个流动入口。

今年5月,Lululemon进行了成立以来的第一次大规模收购,斥资5亿美元收购了家居健身公司Mirror。卡尔文·麦克唐纳预测,2020年,镜子将贡献超过1.5亿美元的收入。

回顾这次收购,Mirror是一家成立于两年前的初创公司,但它的运动镜像反射屏也是北美市场的一款网络名人产品,经常被运动博主推荐,针对高净值个人,尤其是女性。这款“魔镜”价格在1万元左右,会员课程费每月275元左右。在目标用户重合度高的前提下,Mirror补充了Lululemon在家庭场景上的不足。对Lululemon来说,5亿美元更像是长期投资。

说白了就是看重家庭场景的运动价值潜力。但日益丰富的产品线也让Lululemon面临着与老对手的对抗,但也必须迈出这一步。被“捧”在手心的消费品牌,需要不断为粉丝创造惊喜。

【/h/】最新财报数据显示,中国Lululemon门店数量已从去年同期的38家增至55家。截至2020年12月11日,全球共有515家Lululemon门店,中国市场已成为Lululemon仅次于美国和加拿大的第三大市场。当一些运动品牌忙于缩小线下战场时,Lululemon继续开店,这当然意味着更多的租赁费用。

为了稳定市值,停不下来。Lululemon只能不断尝试,不断犯错。

本文来自网络,不代表优美丽人立场,转载请注明出处。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部