热爱健身的年轻人除了标配筋膜枪，还配有Lululemon瑜伽裤。它的logo极其低调，一般都印在腰带后面的小上面。但是当你去健身房的时候，超过一半的人开始穿它。
随着Lululemon的大火，越来越多的人开始接受一条可以卖到几千美元的裤子，他们喜欢穿着瑜伽裤逛街的时尚设定。
这个品牌号召力足以让耐克、阿迪达斯等运动品牌感到焦虑。
12月10日，Lululemon发布第三季度业绩报告。本季度销售额同比增长22%，达到11.17亿美元，毛利率增长56%，净利润增长12.3%，达到1.43亿美元。
自疫情爆发以来，Lululemon的股价一直受到“家庭锻炼”和“电子商务”的推动，从去年的250亿美元翻了一番，达到今年的450亿美元，超过了阿迪达斯343亿美元的市值，而一度在体育品牌中排名第三的安德玛只有68亿美元。
从Lululemon的成长来看，具有“网络名人”的属性，但不是一炮而红。瞄准女性市场+品类加成+精准数字营销帮助其快速成长，获得了一批忠实支持者。处于细分领域，容易碰壁，做美容化妆品，推高端线，努力穿男装，收购Mirror……Lululemon已经开始拓展流池。
毕竟市场上总会有新的Lululemon，这只是时间问题。
电子商务占比接近40%，推动增长
显然，疫情并没有影响到Lululemon，反而迅速助推其增长。
Lululemon的运营收入主要来自两部分:线下直营店和线上电商，其中电商渠道不可或缺。
【/h/】财报显示，今年第三季度其线下门店可比销售额下降17%，而线上门店收入同比增长94%，分别占去年同期的42.8%和26.9%。
电子商务表现出色的第一个原因是疫情的影响。Lululemon于2月份关闭了在中国大陆的所有门店，并于3月份关闭了在北美、欧洲和其他亚太国家的所有门店。在线渠道已经成为拉动收入增长的核心，随着消费者向在线的迁移，这种消费习惯可以延续。
值得一提的是，Lululemon的线下店铺在消费者体验和零售功能之间找到了平衡点。2019年，全球直营店平均面积约为291平方米，平均地板效率为17835美元/平方米，远超耐克、Under Amour等运动品牌。
Lululemon将其店铺的成功归功于消费者体验和创新的零售理念，更加注重线下店铺的体验。疫情过后，Lululemon依然坚持扩大2000平米门店数量，2023年大型体验店数量将增加到门店总数的10%左右。
也就是说，Lululemon在体验上更多定位于线下，与线上形成种草改造的双轮驱动。
【/h/】在线布局包括品牌官网、APP等自营电商，以及国内的天猫、微信商城。
【/h/】天猫行业第二旅告诉电商在线，今年天猫的Lululemon增速已经超过80%，主要是核心用户带动。
“疫情过后，室内健身的投入变大了。从网上的数据可以看出，一些奢侈品人群与Lululemon的核心消费者有着高度的重合，疫情过后，这类人群更愿意在Lululemon身上花钱。在品牌上。”
Lululemon是典型的DTC品牌。说白了，就像特斯拉一样，切断中间商，走品牌直销路线。这种模式可以更好地保持品牌调性，提高运营效率，留住用户。
【/h/】DTC的核心是以消费者为中心的互动关系，让消费者成为产品推广的代言人。Lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆等场景，让教练成为第一波客人，通过组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌。在这个过程中，与消费者建立情感联系，形成低成本的“KOL营销”。
【/h/】还有一点就是Lululemon通过在全世界寻找体育观点来帮助传播产品和品牌，让自己的粉丝充当“品牌大使”，从而增强用户的粘性和关注度。即使是更贴近业务的淘宝直播，Lululemon自播的主持人也是运动员，瑜伽健身风格的调性不变。
对于每一个运动品牌来说，产品销量都是有限的，但是场景和内容可以成为生活方式的一部分。就像Lululemon粉丝向别人推荐Lululemon一样，“把它当成一种高品质生活方式的输出，认同这个品牌就是认同我。”
抓住他们的心
当然，即使有各种运营模式，产品本身也是有支撑的，“物有所值”是购买Lululemon的消费者给出的一致评价。
【/h/】除了面料技术带来的产品力，Lululemon带来的区别在于为女性打造的瑜伽服装品牌。
【/h/】在耐克、阿迪为首的运动品牌中，男装运动一直是核心产品。品牌依靠产品技术+体育明星+赛事赞助相结合，向男性消费者销售一双运动鞋，同时也销售“科技感”和“酷炫感”。瑜伽服一直是这些品牌的SKU，不会成为一个单独的类别。
聚焦女足市场。这背后的逻辑很简单，女性市场前景广阔。
Lululemon产品定位的另一个主要特点是将“运动”与“休闲”联系起来，拓展了用户群体和消费场景。Lululemon不仅在瑜伽裤的功能上专业，在时尚上也是传统定型瑜伽裤无法比拟的，这也触动了瑜伽运动员之外的另一个更大群体——爱美的年轻女性。
【/h/】财报显示，Lululemon女装销售额为7.91亿美元，占总销售额的70.8%，同比增长21.6%；男装销售额2.39亿美元，占比21.4%，同比增长14.3%。
【/h/】小红书不乏爱马仕+Lululemon，这种紧身衣对身材的要求很高。无论是表现“长期的身体管理带来的自信”，还是有“锻炼身体”的错觉，都让爱美人士自然而然地对其形成一种“迷恋”。
一个典型的例子就是Under Amour，它曾经超越了阿迪的品牌，但2019年的利润只有421.8万美元。重要原因是过于关注男性，脱离女性消费者，导致时尚感缺失。在追求运动+休闲的潮流下，Underwamour的紧身运动装很可能只适合健身房场景，但是很难走出更大的市场。
和Lululemon破解了运动服的定价规则。第一，价格高。比如最经典的褐藻胶系列瑜伽裤一年四季售价850元，比市面上普通瑜伽裤100-500的价格区间高出数倍。
虽然高定价是为了保持品牌调性，但更高的定价使Lululemon在市场规模仍然较小的情况下获得更高的毛利，从而促进其业务的稳定发展。
“它的定价结构非常好。”Lvlv表示，Lululemon并不总是打折，但也可以在商店里买到四折的商品，但爆款的价格永远不会动摇，打折的目的只是为了清货。
打折对品牌本身伤害很大。低价一旦形成消费者认知，就很难挽回。疫情过后，网上打折成了运动品牌的常态动作。特别是阿迪疯狂推出打折活动，连续推出了五折、五折、全折等三种线上促销。一些线下商店也推出了“买一送一”的活动来吸引消费者。
但显然，折扣销售除了清仓，很难成为品牌持续增长的起点。阿迪达斯近日公布的第三季度营收显示，本季度营收为70.4亿美元，仍同比下降7%。
能不能继续狂跑
耐克自然不会白等。耐克***在去年1月发布瑜伽系列之后，耐克在今年1月推出了其瑜伽系列Infinalon。除了为女性服务，还推出了新面料。运动品牌开始一步一步的攻击女性市场和运动休闲市场，其次是ALO瑜伽、ALALA等小众瑜伽健身品牌。
小瑜伽服能扛那么多牌子吗？Lululemon也开始改变。
在女性市场的基础上，Lululemon去年推出了* * *男士时尚品牌Lululemon x罗伯特·盖勒。同时，Lululemon探索了更高的价格区间，推出了奢侈品牌Lab。Lab的设计以极简主义为基础，包括男装系列、女装系列和少量中性服装，其剪裁比Lululemon的更为宽松简单。今年双十一，天猫平台Lululemon旗舰店的男性增长率明显超过女性。Lvlv认为，男性消费者基数小是其快速增长的原因。
但一个很重要的问题是，如果宗教品牌Lululemon与中产阶级女性有着深深的联系，那么在男性市场上能有吸引力吗？更重要的是，是否越来越多的男性产品会破坏品牌调性，这是Lululemon不得不面对的问题。
之前品牌推出的* * *个人护理产品，配合日常运动场景使用。有分析师认为，美容行业的毛利率通常高于服装，这一系列的推出可能会进一步增加Lululemon的整体利润。据CEO卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)介绍，该品牌的女性业务今年增长强劲，男性业务也恢复了两位数的增长。慢跑服也表现不错，显示出巨大的潜力。未来几个月，Lululemon还将在全球推出带有纹理表面的3D瑜伽垫。
显然，Lululemon应该以生活方式为主，拓展更多的品类，瑜伽裤更像是一个流动入口。
今年5月，Lululemon进行了成立以来的第一次大规模收购，斥资5亿美元收购了家居健身公司Mirror。卡尔文·麦克唐纳预测，2020年，镜子将贡献超过1.5亿美元的收入。
回顾这次收购，Mirror是一家成立于两年前的初创公司，但它的运动镜像反射屏也是北美市场的一款网络名人产品，经常被运动博主推荐，针对高净值个人，尤其是女性。这款“魔镜”价格在1万元左右，会员课程费每月275元左右。在目标用户重合度高的前提下，Mirror补充了Lululemon在家庭场景上的不足。对Lululemon来说，5亿美元更像是长期投资。
说白了就是看重家庭场景的运动价值潜力。但日益丰富的产品线也让Lululemon面临着与老对手的对抗，但也必须迈出这一步。被“捧”在手心的消费品牌，需要不断为粉丝创造惊喜。
【/h/】最新财报数据显示，中国Lululemon门店数量已从去年同期的38家增至55家。截至2020年12月11日，全球共有515家Lululemon门店，中国市场已成为Lululemon仅次于美国和加拿大的第三大市场。当一些运动品牌忙于缩小线下战场时，Lululemon继续开店，这当然意味着更多的租赁费用。
为了稳定市值，停不下来。Lululemon只能不断尝试，不断犯错。