经常逛商场的人可能会注意到，近几年成都、重庆、Xi、西安、苏锡常出现了一家专卖店。它的风格类似于宜家、MUJI、优衣库，是三者的结合，但可以说是在追求性价比上一路狂奔。

【/h/】这家店叫鹿岛平凡生活(以下简称鹿岛)，有些地方叫鹿岛(会员)店，其实都是同一个品牌。笔者了解到，鹿岛始于Xi安，总部现设在成都。该品牌成立于2017年，在接下来的两年里迎来了快速发展。目前全国已开了近70家店(均为直营店)，成都、杭州除外。品牌选择和合作基本都是市场熟悉的大牌商业企业，比如龙湖、万达、凯德和华润。然而，品牌开放的速度已经放缓。

Kashima是宜家、MUJI和优衣库风格的大杂烩，产品结构包括服装、家居用品和园艺绿色植物。据悉，早期品牌以服装起家，业务类别在发展过程中逐步扩大。近年来，SKU在园林绿化植物中的比例大大增加。

打开各大社交媒体平台，看到“性价比”这个词是鹿岛上最受消费者欢迎的评论。鹿岛视自己为“实用主义的典范”，以上班族、普通家庭、学生为主要顾客，让顾客享受以工厂批量价格购买单一产品的快感，是品牌的经营理念。喜欢的人觉得是宝地，给了普通消费者一点生活上的运气。所以性价比可以说是鹿岛品牌的核心。通过提供性价比最高的产品，消费者可以在购物体验中增加幸福感。

【/h/】在龙湖杭州滨江天街店看到，店铺面积500-600平米，以服装为主，包括男女服装、家居内衣、家居生活、家居用品、鲜花植物、园艺市场等。服装方面，百搭基本款为主，和优衣库的身高差不多。价格最低的类别是袜子和内衣。基本上在7.9元到14.9元的范围内，92%羊毛和8%羊绒的中领毛衣卖199元。店里最贵的是一件80%羊绒的长款羽绒服，售价599元。

【/h/】园艺绿植面积占店内面积近三分之一，鲜花植物可盆卖，樱桃水晶9.9元，肉质组合14.9元，口袋椰子14.9元，玫瑰5朵，9.9元…园艺市场区除了卖鲜花植物，还卖整套园艺周边工具，包括花盆、水壶、园艺铲等商品，其中只有花盆有铁皮、塑料、花

鹿岛的平凡生活是会员式的店，店内货架和价签上随处可见“仅限会员”的标志。其中服装类产品不需要会员就可以购买，百货公司需要成为会员才可以购买，会员卡需要20元手续费。

据悉，鹿岛成员有以下权益:1。正规服装产品可以享受15%的优惠；2.有些商品和家居用品只支持会员购买；3.用会员卡购物可以享受60天的退货优惠；4.积分超过500的会员可以兑换相应的礼品。

【/h/】在运营管理方面，为了加强会员的专属身份和获取感，鹿岛(会员)店全年举办的促销、礼品、折扣、体验等所有活动只对会员开放。

鹿岛未来的三重考验

总体来说，鹿岛是日韩时尚杂货品牌，这无疑让人想起日本时尚品牌中的优衣库和MUJI。鹿岛会成为中国版优衣库还是MUJI？

1。最终的性价比是一个特性和枷锁

【/h/】虽然店铺风格让鹿岛获得了市场关注，极致的性价比让鹿岛赢得了众多消费者的青睐，其商业价值也得到了业界的认可，但品牌并非没有危机和挑战。“廉价版MUJI”的称号(来自消费者)可以帮助品牌迅速走红，但背后其实有很多问题。

【/h/】目前，鹿岛的产品结构以服装为主。为了给消费者提供高性价比的购物体验，鹿岛通过供应链中的直接收集和产品选择，以工厂批量价格供应零售终端。但是在低价的控制下，不容易保证质量。虽然已经为价格、质量和时尚的同时存在做出了努力，但消费者对鹿岛服装的质量有很多抱怨，“质量最抵得上价格”是一种礼貌的评价。品牌也被列入了质检黑名单。

【/h/】2019年1月24日，成都市市场监督管理局公布2018年第四季度羊毛(羊绒)衬衫质检结果，6批不合格。结果表明，本次抽检不合格样品主要是纤维含量和起球项目不合格，不合格批次的名义生产厂家包括成都绿道品牌管理有限公司..

也是建立在狂野的基础模型上，但是优衣库的成功很难复制。归根结底还是要保证产品质量和周转速度，否则所谓的高性价比只会促进短期的量价交易，会员消费并不会真正沉淀品牌忠诚度。换句话说，低价能吸引客户一段时间，但真正束缚用户的不是价格，性价比背后的价格体验才是最重要的。

【/h/】中国服装市场转型升级已经铺开，中国消费者成熟度越来越高。对于服装，我们不再关注过去更新的频率，更多的是关注基本品质。否则，即使渠道下沉到三四线市场，也没有吸引力。

【/h/】在我看来，园艺和绿色种植零售业务的加持，增强了消费者在鹿岛购物的些许幸福感，但园艺并不能决定品牌的发展优势，品牌差异化在激烈的市场竞争中依然难以脱颖而出。仅仅依靠园艺，几乎不可能建立品牌的整体商业模式。从长远来看，可重复性必须基于整个供应链的优势。以鹿岛现有的价格体系，没有快速发展的规模，很难建立起强大的供应链。

2。会员制的可持续性不好

【/h/】鹿岛所有店铺均采用会员制模式，会员和非会员享受的购买资格和服务不同。在我看来，会员制本身就是一个封闭的交易，但基于鹿岛目前的品牌定位，会员制下整个议价空是非常有限的。

众所周知，在世界知名的零售商中，好市多和沃尔玛的山姆会员店都采用会员制，并且每年缴纳会员费以维持其购买资格和享受服务，会员费不能用于购买商品。这种情况下，购买了会员的消费者会倾向于尽可能在好市多购物，以使提前支付的会员费物有所值。所以在这种模式下，会员的单价更高，忠诚度更高。

【/h/】但是，鹿岛的会员不需要缴纳年度会费，只需要缴纳初始办理时的20元手续费，然后随卡消费。忘记带卡的客户，需要按照权利在消费前验证身份。会员的权利上面已经提到了，主要是商品折扣，退货等福利方面。

从会员制超市的运营模式来看，好市多在美国的模式，除了零售商品，还有快餐、加油站、医疗、汽车维修等附加服务。，这是吸引消费者购物的亮点。

也采用会员制。鹿岛、好市多、山姆会员店最大的区别在于，前者卖的是耐用消费品，后者是日常消费品，决定了购买量和消费频率的不同。会员制最大的门槛是服务和商品两条主线，服务提升的前提是商品的强力支撑。

3。盈利能力有待提高

【/h/】以公道的价格，像鹿岛这样的品牌勉强被纳入流量店，这在店铺扩张过程中有一定的筹码。能进驻的商场水平不会太差，但是品牌还是处于尴尬的境地。

【/h/】首先，毛利和盈利能力低，租赁能力有限，需要将品牌定位在高流量区进行转型。但目前来看，鹿岛并不是一个具有品牌影响力和商场流量双重优势的指数品牌。

【/h/】另外，低客户定位在一定程度上缩小了购物中心在一二线城市的适应性，更适合扎根社区型购物中心。在三四线城市，未来消费升级过程中，可以想象品牌很难维持现有模式。

【/h/】总之，鹿岛的核心是思考整体业务定位，未来需要解决什么样的生活方式问题，围绕生活方式构建整体品类结构，并在此基础上加强供应链能力，提升品质体验，调整后再大发展。