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中国版“MUJI+宜家+优衣库” ,鹿岛会有未来吗?

经常逛商场的人可能会注意到,近几年成都、重庆、Xi、西安、苏锡常出现了一家专卖店。它的风格类似于宜家、MUJI、优衣库,是三者的结合,但可以说是在追求性价比上一路狂奔。

【/h/】这家店叫鹿岛平凡生活(以下简称鹿岛),有些地方叫鹿岛(会员)店,其实都是同一个品牌。笔者了解到,鹿岛始于Xi安,总部现设在成都。该品牌成立于2017年,在接下来的两年里迎来了快速发展。目前全国已开了近70家店(均为直营店),成都、杭州除外。品牌选择和合作基本都是市场熟悉的大牌商业企业,比如龙湖、万达、凯德和华润。然而,品牌开放的速度已经放缓。

Kashima是宜家、MUJI和优衣库风格的大杂烩,产品结构包括服装、家居用品和园艺绿色植物。据悉,早期品牌以服装起家,业务类别在发展过程中逐步扩大。近年来,SKU在园林绿化植物中的比例大大增加。

打开各大社交媒体平台,看到“性价比”这个词是鹿岛上最受消费者欢迎的评论。鹿岛视自己为“实用主义的典范”,以上班族、普通家庭、学生为主要顾客,让顾客享受以工厂批量价格购买单一产品的快感,是品牌的经营理念。喜欢的人觉得是宝地,给了普通消费者一点生活上的运气。所以性价比可以说是鹿岛品牌的核心。通过提供性价比最高的产品,消费者可以在购物体验中增加幸福感。

【/h/】在龙湖杭州滨江天街店看到,店铺面积500-600平米,以服装为主,包括男女服装、家居内衣、家居生活、家居用品、鲜花植物、园艺市场等。服装方面,百搭基本款为主,和优衣库的身高差不多。价格最低的类别是袜子和内衣。基本上在7.9元到14.9元的范围内,92%羊毛和8%羊绒的中领毛衣卖199元。店里最贵的是一件80%羊绒的长款羽绒服,售价599元。

【/h/】园艺绿植面积占店内面积近三分之一,鲜花植物可盆卖,樱桃水晶9.9元,肉质组合14.9元,口袋椰子14.9元,玫瑰5朵,9.9元…园艺市场区除了卖鲜花植物,还卖整套园艺周边工具,包括花盆、水壶、园艺铲等商品,其中只有花盆有铁皮、塑料、花

鹿岛的平凡生活是会员式的店,店内货架和价签上随处可见“仅限会员”的标志。其中服装类产品不需要会员就可以购买,百货公司需要成为会员才可以购买,会员卡需要20元手续费。

据悉,鹿岛成员有以下权益:1。正规服装产品可以享受15%的优惠;2.有些商品和家居用品只支持会员购买;3.用会员卡购物可以享受60天的退货优惠;4.积分超过500的会员可以兑换相应的礼品。

【/h/】在运营管理方面,为了加强会员的专属身份和获取感,鹿岛(会员)店全年举办的促销、礼品、折扣、体验等所有活动只对会员开放。

鹿岛未来的三重考验

总体来说,鹿岛是日韩时尚杂货品牌,这无疑让人想起日本时尚品牌中的优衣库和MUJI。鹿岛会成为中国版优衣库还是MUJI?

1。最终的性价比是一个特性和枷锁

【/h/】虽然店铺风格让鹿岛获得了市场关注,极致的性价比让鹿岛赢得了众多消费者的青睐,其商业价值也得到了业界的认可,但品牌并非没有危机和挑战。“廉价版MUJI”的称号(来自消费者)可以帮助品牌迅速走红,但背后其实有很多问题。

【/h/】目前,鹿岛的产品结构以服装为主。为了给消费者提供高性价比的购物体验,鹿岛通过供应链中的直接收集和产品选择,以工厂批量价格供应零售终端。但是在低价的控制下,不容易保证质量。虽然已经为价格、质量和时尚的同时存在做出了努力,但消费者对鹿岛服装的质量有很多抱怨,“质量最抵得上价格”是一种礼貌的评价。品牌也被列入了质检黑名单。

【/h/】2019年1月24日,成都市市场监督管理局公布2018年第四季度羊毛(羊绒)衬衫质检结果,6批不合格。结果表明,本次抽检不合格样品主要是纤维含量和起球项目不合格,不合格批次的名义生产厂家包括成都绿道品牌管理有限公司..

也是建立在狂野的基础模型上,但是优衣库的成功很难复制。归根结底还是要保证产品质量和周转速度,否则所谓的高性价比只会促进短期的量价交易,会员消费并不会真正沉淀品牌忠诚度。换句话说,低价能吸引客户一段时间,但真正束缚用户的不是价格,性价比背后的价格体验才是最重要的。

【/h/】中国服装市场转型升级已经铺开,中国消费者成熟度越来越高。对于服装,我们不再关注过去更新的频率,更多的是关注基本品质。否则,即使渠道下沉到三四线市场,也没有吸引力。

【/h/】在我看来,园艺和绿色种植零售业务的加持,增强了消费者在鹿岛购物的些许幸福感,但园艺并不能决定品牌的发展优势,品牌差异化在激烈的市场竞争中依然难以脱颖而出。仅仅依靠园艺,几乎不可能建立品牌的整体商业模式。从长远来看,可重复性必须基于整个供应链的优势。以鹿岛现有的价格体系,没有快速发展的规模,很难建立起强大的供应链。

2。会员制的可持续性不好

【/h/】鹿岛所有店铺均采用会员制模式,会员和非会员享受的购买资格和服务不同。在我看来,会员制本身就是一个封闭的交易,但基于鹿岛目前的品牌定位,会员制下整个议价空是非常有限的。

众所周知,在世界知名的零售商中,好市多和沃尔玛的山姆会员店都采用会员制,并且每年缴纳会员费以维持其购买资格和享受服务,会员费不能用于购买商品。这种情况下,购买了会员的消费者会倾向于尽可能在好市多购物,以使提前支付的会员费物有所值。所以在这种模式下,会员的单价更高,忠诚度更高。

【/h/】但是,鹿岛的会员不需要缴纳年度会费,只需要缴纳初始办理时的20元手续费,然后随卡消费。忘记带卡的客户,需要按照权利在消费前验证身份。会员的权利上面已经提到了,主要是商品折扣,退货等福利方面。

从会员制超市的运营模式来看,好市多在美国的模式,除了零售商品,还有快餐、加油站、医疗、汽车维修等附加服务。,这是吸引消费者购物的亮点。

也采用会员制。鹿岛、好市多、山姆会员店最大的区别在于,前者卖的是耐用消费品,后者是日常消费品,决定了购买量和消费频率的不同。会员制最大的门槛是服务和商品两条主线,服务提升的前提是商品的强力支撑。

3。盈利能力有待提高

【/h/】以公道的价格,像鹿岛这样的品牌勉强被纳入流量店,这在店铺扩张过程中有一定的筹码。能进驻的商场水平不会太差,但是品牌还是处于尴尬的境地。

【/h/】首先,毛利和盈利能力低,租赁能力有限,需要将品牌定位在高流量区进行转型。但目前来看,鹿岛并不是一个具有品牌影响力和商场流量双重优势的指数品牌。

【/h/】另外,低客户定位在一定程度上缩小了购物中心在一二线城市的适应性,更适合扎根社区型购物中心。在三四线城市,未来消费升级过程中,可以想象品牌很难维持现有模式。

【/h/】总之,鹿岛的核心是思考整体业务定位,未来需要解决什么样的生活方式问题,围绕生活方式构建整体品类结构,并在此基础上加强供应链能力,提升品质体验,调整后再大发展。

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