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海澜之家权力更替,少帅能否重新撑起“男人的衣柜”?

2002年,在南京中山路上,又有一家男装店叫“蓝海之家”。

【/h/】这个来自江苏省江阴市的小品牌,凭借其精准的定位、优越的性价比、无差别的广告攻势,迅速获得了口碑,全国门店数量迅速增加,以打折的方式成为国内男装品类第一品牌。

2014年,蓝海之家借壳a股上市。

【/h/】2020年4月28日,海曙家园发布2019年年报,2019年营收219.7亿元,同比增长15.09%;净利润32.11亿元,同比下降7.07%;根据欧睿发布的《中国男装市场报告》,2019年,蓝海家居品牌以4.7%的市场份额排名第一,连续六年排名第一。

随着电子商务的高度渗透和95后、00后人群的崛起,一个存在了18年的“老人”的衣柜蓝海屋也面临着巨大的危机和挑战。年轻消费者吐槽蓝海之家,品牌调性严重落后。更多媒体透露,自2014年以来,蓝海之家的库存压力一直居高不下,造成严重的周转障碍。

2015年,刚刚登陆a股市场的蓝海家园股价创下19.1元的历史新高。五年后的今天,蓝海集团60岁的创始人周建平宣布离职,并将董事长一职交给了儿子。这时候,蓝海房产的股价已经跌到了6.7元。

库存困境

【/h/】近年来,服装品牌在困境中落地。当品牌调性本身跟不上时代发展,风格跟不上潮流,很好的满足了年轻人的消费需求。在渠道和营销传播方面,受到电商平台上大量小微品牌的攻击。传统服装品牌衰落甚至倒闭几乎是必然的。

2002年,周建平访日,仔细研究优衣库模式。周建平觉得优衣库通过其丰富的SKU(单一产品量)以一种廉价的方式迅速吸引了大量的目标人群,这种方式在时尚和时尚上都很快。回国后,周建平觉得可以借鉴优衣库的运营模式,专注于商务男装类,做一个男装。

作为一个大众市场的服装品牌,无论是优衣库还是蓝海家居,其运营的关键在于“快”字,不断创新。但是,要把这个快字打好,控制库存,加速周转就成了最重要的能力。

2014年上市的那一年,蓝海之家的库存问题就已经出现了。当年库存余额达到60.68亿元,2015年直接上升到95.8亿元。截至2019年,其库存为90.4亿元,占其2019年收入的41.1%。

蓝海之家的库存数据在服装行业占比很高。相比之下,2019年七匹狼的库存仅占收入的9.1%。

蓝海大厦与上游委托供应商之间有两种合作模式:可退回和不可退回。为了降低自身的库存风险,蓝海之家及其上游供应商采取了“可回收,不可回收为辅”的原则。对于可退货的库存,蓝海之家可以降低报价并将其返还给供应商,供应商将承担滞销风险。

【/h/】截止今年第二季度末,蓝海之家84亿库存中,有44亿是可退货库存,可以退给供应商,不包括损耗;在39.86亿不可退存货中,蓝海之家计提的减值准备仅为7370.6万,即账面价值保持在20%以上。

【/h/】至于退给供应商的衣服,被裁剪后就沦落到低价出售。然而,毕竟这些产品曾经在蓝海之家的店面里销售过,但是品牌商标却消失了。这些低价出售的“身份不明”服装充斥市场,扰乱渠道,在一定程度上损害了蓝海之家的品牌形象。

品牌调性先天不足

品牌的老化是蓝海之家这个卖了18年的男人衣柜里最可怕的痛。

蓝海之家在模式上学会了和优衣库一样,但在品牌定位上却没有学会优衣库的时尚。因为蓝海之家定位于商务男装,其打折模式隐含着另一个致命的品牌缺陷:低端和中端。虽然优衣库也以大众市场的方式进入市场,但它更年轻,建立了时尚和潮流的品牌内涵。

在低端市场地位下,蓝海之家被更多消费者下意识地等同于低端廉价商品。在过去的18年里,蓝海之家在经营过程中严重忽视并未能赋予品牌更多的内涵,如品质、时尚和潮流等。一旦被认为是便宜货,当原有一部分消费者实现消费升级,年轻消费者不再认可这种定位时,市场目标群体空所缺乏的困境就越来越明显。

10月20日,蓝海之家正式宣布周杰伦成为新品牌代言人。

【/h/】2006年至2011年,之家由尹代言。“一年两次拜访蓝海之家”和“男士衣橱”让蓝海之家成为30至45岁男士购买快速移动品牌服装的首选。当时,蓝海之家的品牌正处于巅峰时期。这个广告也击中了男性消费者的痛点。男人不喜欢购物,所以他们可以通过一年两次参观蓝海大厦来购买他们需要的衣服。

【/h/】然而从那时候起,蓝海之家的印象就固化了,被贴上了“直男审美”、“老人品牌”的标签。

从尹到杜淳,再到和今天的周杰伦,形象代言人只是品牌核心的一小部分。对于蓝海之家来说,最重要的战场在于消费者的头脑,即改变消费者现有的认知。

对于现在的蓝海之家来说,最重要的问题显然是解决品牌问题。如何消除折扣模式带来的先天不足?

首先音量还是要有调性的。

【/h/】除了低价或高性价比的卖点,蓝海之家需要关注。还能给消费者什么?品牌价值是什么?时尚、潮流、精致还是睿智的眼光?如果把品牌当成一个人,蓝海之家就不能和“廉价品”或者“低端品”联系在一起。

【/h/】二、如何让蓝海之家所有的对外传播人脉更有品味、更精致、更高端(引人注目)。

比如蓝海之家的LOGO是黄色和蓝色,太浓了,充满了土味。比如店铺形象和导购的服装都是不色调的。

【/h/】第三,产品端是关键。

【/h/】虽然是大批量销售,但要赢的不仅仅是数量庞大的SKU。当产品风格多样时,会影响核心风格,没有特色和个性,消费者很难做出自己的选择,这也给企业带来了高库存积压的风险。需要选择和优化SKU,在中等范围内提供高质量的产品,创建两到三个极端爆炸性的产品,并精简原始产品库。

第四,升级品牌或者发展第二个品牌。

【/h/】据媒体报道,自2017年2月周立晨出任集团总裁以来,家居先后培育了家居品牌Preferred、婴儿品牌英伦、女装品牌,拓展集团品牌矩阵,着力打造女性和婴儿用品,试图将“男士衣柜”打造成“全家衣柜”。

然而,这种多品牌战略是一种混乱的伎俩,并没有提升蓝海之家原有的品牌价值。消费者很难接受从男装到家居的产品,甚至是女装和婴幼儿。(主要原因是蓝海之家品牌本身不是高端品牌)

【/h/】就蓝海之家而言,可以开发“蓝海首选”这样的第二品牌,仍然以男装为主,仍然采用大批量销售模式,但产品档次和品牌形象全面提升。可以选择全国范围内的店铺,升级文件,从LOGO到店铺形象再到产品再到第二品牌管理。

年轻的元帅接任

【/h/】11月25日晚,之家宣布,公司创始人将其创办的企业正式移交给担任战略委员会主席兼委员的32岁儿子周立晨。

【/h/】周立晨2010年毕业于清华大学金融专业。毕业后加入上海的风投机构上海智信资本。

【/h/】2012年,周立晨回到蓝海集团,开始接触公司业务,先后接手广告部、信息中心、商品中心、电商等部门。周立晨更加关注年轻人的需求,将过去的央视发行渠道改为地方电视,并与流行综艺节目紧密结合,以增强品牌在年轻人中的影响力。

2017年2月8日,29岁的周立晨从父亲手中接过了蓝海集团总裁一职。随后,蓝海之家被贴上“创新、实用”的标签,并扩展到女装、童装、家居生活等品类,从“男士衣柜”到“全家衣柜”。

【/h/】2020年4月,周立晨亲自到直播室,和明星阿达、杨迪一起做了一次直播带货。据统计,两小时直播期间,围观人数超过300万,互动人数超过400万,当天全频道销量超过4000万。

然而,据媒体报道,周建平的移交并不是完全的权力下放。

【/h/】分别与周立晨、周燕琪签订《股权转让协议》,将江阴蓝海投资控股有限公司(以下简称“蓝海控股”)23.1%的股权转让给周立晨,控股0.9%的股权转让给周燕琪。

【/h/】交易完成后,周建平、周立晨和周燕琪分别持有蓝海控股28%、27%和5.9%的股份。周建平、周立晨、周燕琪是协同演员,周建平是公司的实际控制人。此外,蓝海集团持有蓝海置业40.88%的股权,容基国际(香港)有限公司持有25.64%的股权。融基国际的实际控制人是周立晨的姐姐周丽淇,因此她持有上市公司28.05%的股份,成为蓝海大厦的第一大股东。

虽然周建平正式交接了工作,但他在公司的重大决策上并不彻底。公告称,“如果周建平和周丽珍不能就某项提案达成一致,双方同意以周建平的意见为准,周丽珍在行使相应投票权时应与周建平保持一致,以维持周建平的控制地位。”

品牌是根

无论是娃哈哈的宗馥莉,还是蓝海之家的周立臣,“二代企业”开始接手,但能否再次撑起父辈开创的天空是一个巨大的挑战。

娃哈哈存在了33年,蓝海之家存在了18年,品牌老化是这些快节奏品牌最大的困扰。上一代的品牌,地方风味的品牌,爸爸的品牌,这些话就是年轻人对这些品牌的认知和品牌联想。

改变每个人对一件事情形成的刻板印象需要时间和更多的技巧。如果说传统企业是一棵大树,只有品牌是根,渠道、产品、营销等等只是枝节。

【/h/】对于改变和调整的策略,首先要搞清楚现在的品牌问题出在哪里,市场和未来需要什么样的品牌,可以做些什么来建立新的品牌联想。只有确定了这样的战略方向,我们才能围绕着根重新修剪、修剪、发芽、长出枝条。

一股巨大的传统品牌浪潮面临着新的挑战,预计蓝海之家将开辟新的品牌结构,获得新的活力

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