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“活在剧本里”的直播电商,请别加戏了

在颤音和Aauto rapper等平台上,很多对网络名人直播的解读都远超现实。一幕幕引人注目的剧集编织了一张“买买”的疯狂欲望网。

风口上的直播产业链在不断扩张,但市场处于无序状态,这几天已经爆炸了-

淘宝主播李佳琪因“发布虚假广告”被处罚;颤音罗永浩卖货“翻车”,6亿直播公司计划泡汤;12月9日,辛巴燕窝掺假事件愈演愈烈,被调查;杨坤、王翰、李雪芹等明星带假货数据,消费者协会直接点名。

山雨欲来风满楼。最近出台了一系列直播监管政策。颤音马上表示,电商内容审查机制将升级,重点打击“代理炒作卖货卖惨营销”;淘宝直播,Aauto rapper必然会公布相关治理措施。

【/h/】直播内容生态的第一次大规模整改会直接影响流量走势,进而改变平台内商家的营销策略。

过去,直播平台、商家、主播之间,各方的利益和责任界限并没有明确界定和压缩。下一阶段,随着颤音和Aauto的商业化和上市的加速,直播电商的闭环交易逐渐完善,或者说直播电商的市场由无序扩张变为有序竞争。

单单,吵架,直播混乱失控

一个视频火了,无数人跟风翻拍,这是颤音和Aauto rapper的常态。短短两年时间,中国的MCNs数量已经超过2万,流量竞争日趋激烈。原创优质内容成本挺高的。各种因素迫使主播团队抄袭,批量生产同质化视频,或者钻平台算法的空。

【/h/】颤音披露的“团队冲突、家庭矛盾、销售惨淡”等低质量直播行为,大多是剧情号的内容,一般由MCN培训的业余主播整理解读,从流量或广告收入中抽取10%左右的小比例佣金。另一类签约达人对平台风向变化极其敏感,主播不仅收入高,还能参与更丰富的现场剧本。

脚本中的实时交付例程

直播流行的直接原因是“全网最低价”的营销方式,吸引了众多消费者下单。一价一货。直播电商市场最普遍的问题就是产品质量和售后差,所有平台的头锚都“翻车”了。

这样的问题现在在天猫、JD.COM和其他电子商务服务系统中相对较少。新兴的直播电商容易在消费者中强势粘性,但很难在各种垂直行业进行深度连接。平台和锚对商品供应链中的商家都没有太大的控制权。

【/h/】直播电商市场高速增长,但流量匹配极其不平衡。传统工厂和线下商家面临着线上转型的压力,但如果不能播放变化更快的直播,就要对接平台线上名人;然而,如果网上名人主播想获得可观的坑费,他必须有足够的销售订单来与商家谈判。

【/h/】在实际销售过程中,主播结算收入的时限是两天左右,而直播平台的回报期是七天。利用时差,主播可以通过刷卡诈骗赚钱。方法是用“群控软件”控制上百部手机自动赞、关注、发评论、回复私信。有的商家说,即使有明星或CEO直播,也可能会提前标注每个流量的价格。

另外,直播行业在没有严格监管的时期,形成了跨平台的利益链。这些游走在“黑产”地带的直播内容,完全是追求短期流量,违反公序良俗,其主要特点是极端AB。

比如A面非常物化的女性,审美绑架,对潜在用户的情感欺诈,传播色情内容;B面,改账号,打着反对“审美绑架”的旗号,过度“审丑”,利用、周等热点,误导引流和变现明显。

【/h/】《移动数字金融与电子商务反欺诈白皮书》显示,与直播平台相关的“黑色行业”从业人员超过500万人,涉案金额达1000亿。整个直播平台的内容生态和传递系统亟待优化。

【/h/】为了满足未来更快在Aauto上市的监管标准,需要尽快调整直播业务,不断加大对非法直播的打击力度。例如,颤音宣布将通过扣除用户信用点数和存款来管理商品销售。

【/h/】目前淘宝直播是淘宝电商的主要内容载体之一。成熟的直播电商从来不把原创商品放在直播房里,调整价格去卖,给一线商家和消费者造成很多问题。

在张勇的多次公开言论中,他强调了整个企业组织和服务的价值观的重要性,所以淘宝直播不会让刷单等行为泛滥。

给在线电子商务施咒

电子商务是一项彻头彻尾的大规模业务。直播电商在迅速实现用户沉没后,在自己平台现有秩序下,不断维护着“个人设置”。

淘宝直播专注于商业生态的繁荣,主播和消费者大多建立在商品交易基础上的“塑料情怀”;颤音被标榜为“生活方式的集合”,依靠算法推荐的内容,依然有流水线生产的气息;aauto rapper强调的是社区粘性,在佛教成长的过程中,偶然堆积了几座躁动不安的“山丘”。

【/h/】直播行业被监管关注后,如何让直播电商生态圈的疯狂扩张有所收敛?让过滤下的网络名人主播不至于迷失在“流量迷途”中,是淘宝直播、颤音、Aauto rapper未来的挑战。

【/h/】目前整个直播电商系统都喜欢加流量和杠杆给头主播,帮助他们连接更多资源。然而,即使是像李佳琪和辛巴这样的知名主播,他们自身和团队的能量输出和能力也是有限的,甚至会出现负面事件。

【/h/】直播平台必须加快主播梯队结构的优化,给中小质量主播和商家更多曝光机会。

【/h/】根据肥球数据,淘宝主播和Aauto rapper主播分别占据今年双11直播销量榜前50名的19席和20席,威亚和李佳琪领衔,辛巴家族紧随其后,颤音主播占11席,罗永浩领衔。

淘宝直播、Aauto rapper、颤音,这三个直播平台的总流量都超过了10亿,但是5%-10%的头主播/公会几乎吃掉了60%-70%的蛋糕。其中,威亚和李佳琪在淘宝直播双11的营业额约为220亿元,占总平台的30%以上;以辛巴为主的阿托快手六大家族,在现场交付场景上一度超越平台。

来源东兴证券

【/h/】颤音在流量分布上和淘宝Live、Aauto有些不同。其签约的主播罗永浩并不具备淘宝直播“双星”威亚和李佳琪的议价能力;与Aauto Speeter不同,颤音电子商务生态系统处于多方游戏和分散流量的情况下。

颤音界,算法最大,精通平台流量游戏的MCN和公会组织,用账号矩阵训练N个主播,实际上占据了推荐分发的巨大流量。

但与此同时,字节跳动强大的颤音算法机制剥夺了主播、MCN和公会对流量的控制。所有平台的玩家都必须严格遵循颤音规则获取制作素材——潜台词是:想要更多流量,欢迎投窦+。

在历史维度上,淘宝直播、Aauto rapper、颤音可以戏剧性入座。淘宝直播代表了西周的分封制,流量和主播势力依然被控制;春秋战国时期阿托更快进入诸侯体系,各路家锚都以马的名义服从平台,但暗中发展和角力;颤音带有明显的秦汉系色彩,所有大大小小的主播,都在为平台寻求组织庇护和工作。

【/h/】直播平台的共同点:自身利润最大化必然会影响过程中的流量分配,导致不同层级的主播/商家获得的资源差异很大。流量已经成为衡量主播/商家带货能力和内容生态质量的唯一标准。这种不合理的直播电商体系,会迫使更多的中小主播/商家铤而走险,弄虚作假,继续被封杀。

淘宝直播,Aauto rapper和颤音需要正视直播混乱背后的深层次原因。在加强内容审查的同时,我们有勇气对自己的直播电子商务生态进行紧箍咒,以满足监管要求,实现运营效率和社会价值的持续增长。

监督和补充内容商业化的缺陷

【/h/】2020年9月,颤音在创作者大会上宣布,日活动量6亿(包括极限版和火山版),仅次于微信;同月,Aauto fast高级总裁马宏斌表示,Aauto fast整体日常生活达到3亿(包括快版和小程序),电商日常生活用户突破1亿。直播电商平台还在疯狂运行,商业化和创作机制上的问题也在不断放大。

【/h/】直播电商平台出现大量劣质内容或虚假营销,不断增加审核负担。除了机器审核之外,还有成千上万的人工审核团队,审核规则也越来越严格。

【/h/】但治标不治本,改善直播电商和内容生态的解决方案是让更多优质的创作者“浮出水面”,明确直播平台、商家和主播/创作者之间的利益分享,形成“好钱”主导的市场环境。

最顶级的网络名人和品牌还是属于淘宝生活的。淘大电商拥有丰富的交易数据、及时反馈的商品评价体系、快捷的绩效服务等。,这在短期内很难被颤音和Aauto Speeter等实时电子商务平台复制。

【/h/】为了增强用户粘性,提高直播内容和产品质量,淘宝直播一方面不断修正迭代,从种草、互动到交易,重构直播内容生态的营销环节;另一方面,它不时将流量倾斜给直播商家,扩大商家直播GMV的比例。在过去的一年里,淘宝直播商家的数量增加了220%以上。

Aauto rapper和颤音先后取消了淘宝的外链,但商业结构却截然不同。Aauto rapper的本质是社群裂变逻辑,颤音是推荐的分配逻辑。Aauto rapper的“关注页面”沉淀了巨大的流量,增强了电商主播和粉丝之间的粘性,使得Aauto rapper的直播奖励收入占到60%。

【/h/】据Aauto上市招股说明书显示,2020年上半年,电商交易总额约1096亿元,同比增长30倍。按5%以内的交易服务率计算,全年电商收入约120亿元。2019年广告收入将达到130亿元,预计今年将达到400亿元。

【/h/】为了制衡“带货家族势力”,提升Aauto rapper品牌形象,Aauto rapper一直大力支持新主播、商家、MCN,并与周杰伦、张雨绮、知名企业CEO合作进行营销传播。2020年9月,Aauto rapper被修改为“兼容双栏点击和单栏上下”两种浏览模式。

来源东兴证券

马宏斌曾经说过,Aauto强调流量的公平分配,在算法层面偏向“长尾用户”,超过2570万用户在平台上实现了创收。

借助高效的信息匹配和高速的用户增长,颤音的商业化继续加速。2020年广告收入目标突破900亿元,直播收入单日高峰突破1亿元。电商业务创造了以颤音店为主的闭环交易,对中高端品牌有吸引力。近年来,GMV的颤音店增加了45倍,商户数量增加了17倍。据业内估计,颤音每年的国内收入将达到1500亿元。

早在2018年6月,颤音就推出了一个星图平台,帮助主播/创作者接收广告订单,类似于bilibili的UP主烟花平台。

【/h/】由于颤音视频的推荐算法神出鬼没,只提示“内容违规”的审核机制模糊不清,很多颤音主播/创作者的业务合作内容往往不被推荐,好评、转发、评论等数据也不尽如人意。

【/h/】一些财经相关的创作者抱怨在颤音上做内容会有投机心态,整个团队全身心投入到剧本、拍摄、剪辑、后期制作、再制作上。三项没提高就要改方向,一个月不开始量就要弃号。尽管努力迎合算法,但还是很难说有稳定的实现前景。

【/h/】颤音前对平台系统的重大调整主要包括取消公会等级,降低份额比例,升级星图平台。这些措施进一步给了中小型公会和主播/创作者更多的机会和权威。

2020年9月,字节跳动中国CEO兼颤音总裁张南表示,过去一年,超过2200万人的总收入超过417亿元。未来,颤音将通过流量优惠券等工具,精准支撑主播/创作者收入达到800亿元。

如今,随着直播行业的发展,平台之间的竞争已经从用户数量和带来的商品数据转移到越来越关注“谁能提供有价值的内容”,并尽可能延长其生命周期。除了淘宝Live、Aauto rapper、颤音,微信视频号、bilibili、小红书等玩家的崛起也给直播电商带来了更多的可能性和挑战。

【/h/】直播电商消费者越来越理性,尤其是年轻用户,更注重性价比、互动体验、主播/创作者的价值倾向。这反过来又会影响广告和销售商品的策略,找到更适合主流消费者的销售方式。

【/h/】部分对市场敏感的主播/创作者加快精品账号孵化,跨多个平台参与主题创作,实现直播引流,实现电子商务的实现,通过用户反馈激发内容持续创作的动力。

2020年风口浪尖上的直播电商平台承载着用户旺盛的创造力和消费力,“活在剧本里”只是一种低级的方式。

【/h/】随着直播平台在产品逻辑、机制、生态等方面的不断优化和完善,价值观相同的人更容易形成可以传播的强势文化,而由用户认可的多元化内容构成的壁垒将成为淘宝直播、Aauto rapper、颤音不断成长的基础。

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