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净利下滑超90%,拯救中国真皮鞋王的,难道只有狂犬疫苗?

【/h/】12月初,首批浙江产C2M“超级工厂”培育名单出炉,一个久违的品牌奥康出现了。

今年双十一,叶一茜、王翰等明星参加直播,单次观众超过400万,微博话题阅读量近3亿。有货的牌子还是奥康。

【/h/】随着安踏、李宁等国产鞋服品牌的迅速崛起,估计很少有人关注这个被边缘化的品牌。

但是80后和90后消费者对它还是充满感情的。

【/h/】成立于1988年,1998年成为中国真正的皮鞋之王。2012年上市时,其收入接近35亿英镑…按照这样的发展速度,奥康本可以成为中国鞋类市场的第一品牌。

【/h/】只是在2012年之后,市场发生了很大的变化,奥康被一只代表时代的灰犀牛打了个措手不及。

【/h/】2020年前三季度,最高营收下降40.33%,最高净利润下降97.46%。在过去连续17个季度中,奥康仅实现了2个季度的净利润增长。

一代中国皮鞋大王还在苦苦挣扎。

01

中国皮鞋王的诞生

温州是中国鞋革产业的发祥地之一。

【/h/】明代,温州鞋靴被列为贡品;20世纪20年代,温州手工鞋革销往东南亚国家。新中国成立后,皮鞋成为温州的名品,大量的家族式作坊出现在店铺前和工厂后。

出生于温州永嘉王振涛,他成了鞋类市场的销售员。20岁时,他曾经跟随温州的10万推销员穿越全国,卖他的鞋。

【/h/】但当时由于温州鞋的广泛发展,质量没有得到市场的认可。1987年8月8日,杭州武林广场,5000多双温州鞋被监管部门扔进熊熊大火。

这一天,正在向湖北武汉、鄂州等地推销温州鞋的王振涛接到电话,他的鞋被没收。

这场大火唤醒了王振涛的质量意识。第二年,手里只有三万块钱的业务员在永嘉建了一个鞋厂,是奥康的前身。

试试制造商的合资企业

为了打消当时市场对温州鞋的疑虑,王振涛不再像以前那样搞大规模的产销分离的批发业务。他找了武汉一家商场的经理租柜台,答应先交房租,不让商场冒险。

【/h/】经过多方游说,王振涛为奥康争取到了半个柜台,从事厂商合资模式。

【/h/】相比其他“国企”体制下的专柜,奥康专柜是老板自己卖的。在听取客户对款式、尺寸、颜色和质量的意见后,及时将信息送回工厂,并调整生产计划。客户的要求通常需要三到五天才能在柜台上实现。

【/h/】这样,一个月后,奥康一半专柜的销售额就高于商场的十个专柜。

第一次特许经销

看到奥康的皮鞋卖得很好,全国各地的经销商都拿着钱,开始在奥康的销售网点批发购买商品。

【/h/】深谙传统批发模式下多层次分销的现状,王振涛认为这种模式在不同层次上涨价,无法保证品牌效应。此时,在中国快餐业表现出色的麦当劳,引起了王振涛的注意。

【/h/】麦当劳加盟店的扩张,基本上有四个统一,即统一产品、统一服务、统一形象、统一管理。

【/h/】为什么卖鞋的奥康不能实话实说?1997年,王振涛将“麦当劳”特许经营模式引入奥康连锁垄断渠道。

在这些垄断渠道中,王振涛逐渐提出了三个要求:

【/h/】一、形象标准化:所有专营店都要设在城市繁华地段,店面外观、装修、品种统一,有奥康自身特色;

【/h/】二、业务整合:实行配送、配送、批发、零售一条龙服务。各省市和中心专卖店都设有配送中心。连锁店、店内店可以就近在配送中心提货,用专车运输,形成产、销、批、零一体化的流通格局;

【/h/】三、管理规范化:所有专卖店都在人事、培训、财务、统计等方面建立了制度和经营计划;增值服务,努力做好售前、售中、售后服务。

【/h/】1998年,奥康成为中国真正的皮鞋之王,成为中国十大企业之一。数据显示奥康产值3.78亿元,利税4800万元。

02

风口类别消失

【/h/】时间进入21世纪,80后进入职场。“穿奥康走来走去”成了当时最流行的口号之一。

【/h/】这个口号不仅针对消费者,也适合奥康本人。从2001年开始,做皮鞋的奥康就大步走来走去。

【/h/】那一年,奥康集团确定了多品牌战略。除了奥康皮鞋,康龙休闲鞋和美女高配时装鞋也相继推出,助推奥康在前两位的市场份额。

2003年,奥康开通首都航线:

【/h/】为建设中国西部鞋都工业园,重庆璧山县投资10亿元,收购土地2600亩。

跨境生物研究,在四川成都成立康华生物制品公司。

在湖北黄冈尝试商业地产,打造高档商业步行街。

进入投资行列,中国第一个民营财团——中瑞财团,与业内其他八家龙头企业联手成立。

【/h/】截止2012年,奥康的营收达到34.55亿元,并于当年在上交所上市。

2012年是什么时间段?

首先,移动互联网的第一年。千团大战后,扁平化管理的互联网企业如雨后春笋般涌现。这些公司大多推崇iPhone、Goggle等国际科技公司的氛围,穿t恤、牛仔裤、运动鞋。

【/h/】第二,第一批90后开始进入职场。这群人逛MUJI,穿优衣库,他们的体育消费自2008年北京奥运会以来大幅增长。

【/h/】在鞋类市场,以奥康、红蜻蜓等为代表的皮鞋。受到冷落,李宁、安踏、特步、匹克等一批国内知名运动品牌强势崛起。

【/h/】中国皮革工业协会数据显示,2011年,中国皮革工业产值、利润和出口增速超过20%;然而,自2012年以来,它们的增长一直面临压力,分别回落至11%、19%和17%。

【/h/】截止2015年,安踏营收突破100亿;李宁也随着创始人的回归扭亏为盈,奥康的2015年是一个巨大的转折点。

【/h/】今年之后,奥康净利润一路下滑至2019年的2249.72万元。当年公司扣除的非净利润首次为负,为-3007.85万元。

【/h/】从2008年的转折来看,流行品类的红利变化其实是一个早期预测的时代趋势。而已经长成皮鞋大象的奥康,却无法轻易逃脱正面看这只灰犀牛。

这个过程其实有两个原因:

首先,经济和环境因素。

【/h/】江南皮具厂资金链断裂暴露出来的民间借贷乱象,已经影响到温州鞋都的资金流通。

【/h/】数据显示,2011年温州民间借贷利率超过历史最高值,即使亲戚朋友借钱,年利率也在12%-36%。

【/h/】《财经》曾引用浙江财经大学叶谦的论文数据,称温州近80%的企业参与互助担保,其中60%为其他三家企业提供担保;30%的企业担保其他5家企业;有的企业有10家以上的担保企业。

奥康也是这些企业之一。螳螂金融报道,2008年至2009年,奥康鞋业分别向奥康集团提供了1.94亿元和5.06亿元的担保。

【/h/】担保的滥用和借贷的高利率终于造就了最早的网络名人神曲《江南皮具厂倒闭了……》。这部神曲的背后,奥康等众多知名鞋企在品类转型中可能会受到资金链紧张的约束。

第二,时代的红利因素。

【/h/】此前,神科新消费在评论另一家公司温州品类之王科菲剃须刀时表示,这类公司有一个共同的问题,他们在此之前的大幅增长更大程度上来自于市场的不足而非能力。

【/h/】在一定程度上,是市场造就了企业,而不是企业造就了市场。

【/h/】一旦市场需求不再供不应求,比如人们不再喜欢皮鞋而是转向运动鞋,奥康就很难再打造一个运动鞋市场。

我们一直在讨论的时代红利和风口浪尖上的猪,都是市场短缺造就的企业。那些从风口掉下来的猪,只吃大盘走势的红利;而那些风口散了之后还在空飞的猪们,大多是利用分红的东风来暗中打磨自己的管理能力。

如何主导供应链系统?如何引领投资和技术形成的价值链?资金和技术的流向和流动方式如何决定?

时代不会给你第二次解决这些问题的机会。

03

折腾似乎没有效果

【/h/】看到市场走势变化后,奥康并没有试图去追。

首先,明星代言是跟着热点走的。

【/h/】2013年,韩剧《来自星星的你》在中国市场火了起来,剧中具有超级天才能力的演员金秀贤更是在中国吸引了大批粉丝。次年,奥康签约亚洲最炙手可热男明星为品牌代言人。

【/h/】但是要不是查阅资料,今天很多人会想到《星爷》的游和金秀贤,但是很少有人记得金秀贤居然代言了奥康品牌。

其次,运动品类是通过与国际品牌的合作来布局的。

【/h/】从2015年开始,奥康开始接触国际运动鞋品牌。同年8月,与美国第二大鞋类品牌SKECHERS的中国总代理达成战略合作,获得了在中国大陆拓展SKECHERS品牌店铺运营的权利以及“SKECHERS”等标识的使用权,并计划在5年内新开1000家店铺。

【/h/】这也标志着这家专门经营商用男式皮鞋的企业正式进入了运动领域。

【/h/】2017年,奥康与比利时鞋业巨头Cortina和印度户外品牌Woodland在开工当天签署战略合作协议。

【/h/】此后,与全球最大的体育用品连锁店INTERSPORT建立了长期战略关系,旗下覆盖耐克、阿迪达斯、新百伦、亚瑟等90多个国际知名体育品牌。

【/h/】奥康获得了当时INTERSPORT的几个品牌的分销权,其中彪马是中国人最熟悉的。

但是现在,这些代理品牌的数据并不光明。2019年,SKECHERS只有100多家店,Puma有30多家店。

【/h/】最知名的案例是安踏,通过与国际品牌合作实现品类布局。2009年,安踏从百丽手中接管了斐乐,并获得了其在中国大陆、香港和澳门的推广和分销权。

【/h/】截止2019年,安踏体育的营收为339.3亿元,其中FILA品牌贡献147亿元。安踏整体利润86.9亿元,其中FILA品牌贡献40.2亿元。

目前还不清楚到底是安踏救了菲拉还是菲拉救了安踏。剩下的问题是,谁能救奥康?

04

狂犬疫苗拯救中国鞋王?

【/h/】在2020年关于奥康的讨论中,最大的不是鞋业,而是一种狂犬疫苗。

【/h/】受疫情影响,服装鞋包行业整体低迷,奥康2020年第三季度非净利润也降至-2113.57万。很明显,这几年的奥康鞋业,如果不是规模大,早就吃尽了。

但是在年中,奥康老板王振涛的另一家公司上市了,那就是康华生物,它在2003年投资了四川成都。当时在狂犬疫苗开发上市的公司,连续20个涨停,股价飙升近8倍。

【/h/】当年奥康原始积累的多元化投资,如今已经开花结果。

康华生物学的强势崛起会让王振涛更多地依赖奥康资源吗?

王振涛在接受采访时说,奥康永远还是“长子”,并说“这个长子已经长大了,他的生活太稳定、太惰性了”。

【/h/】为此,今年8月,奥康还针对全球精英寻求人才发布了“年薪百万,一亿元激励”的命令。王振涛希望从人才开始,奥康开始第二次创业。

【/h/】另一方面,奥康的公告显示,王振涛在不断质押奥康的股份,质押金额占其股份的97.19%。

【/h/】早在2018年9月,持有王振涛90%股份的奥康投资转让了5%的股份,其子王晨也转让了9.98%的股份。父子共套现6.25亿元。

外界看不透大儿子是被救还是被砍。

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