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尼尔森中国2020线下母婴店渠道黄金50城重磅首发

【/h/】尽管线上渠道发展迅速,线下母婴店仍然是母婴品牌的核心战场,其销售重要性占母婴快消渠道总比例的近60%。这一特殊渠道在中国市场快速发展的原因是其强大的生命力和强大的市场需求。虽然经历了第一季度疫情的影响,但母婴店很快恢复到第二季度行业整体增长率。

【/h/】母婴店的生命力体现在不断增长和迭代的店铺数量和形式上,从30年前以自营店为主,到近10年以连锁巨头为主,渗透到较低线城市,由大而全,向精细化、专业化演变。母婴品牌需要在城市乃至店铺的微观层面及时捕捉市场动态,提高渠道覆盖率,优化资源配置,才能在这场时间和资源的争夺战中脱颖而出。

【/h/】《2020年线下母婴店渠道黄金50城市》从五个不同维度展示了城市层面母婴店渠道的差异,量化了城市的容量、高端母婴产品的销售潜力、渠道活动、连锁销售的重要性以及全国2000强店铺的分布情况,旨在帮助品牌所有者为明年城市层面的市场策略调整提供数据支持。

图1:2020年黄金30城市母婴频道

*母亲和婴儿类别作为一个整体

*数据来源:尼尔森商业智慧城市优化和店铺优化,2020数据

*有8个尼尔森定义的妇幼类别作为一个整体

*Top2000店铺所有权指数是根据店铺数量
计算的

*渠道活跃度指数:比率越高,渠道活跃度

高端产品的市场选择

【/h/】母婴品类高端化是目前的一大趋势,但单纯将母婴品类整体市场规划复制到高端产品上是不合理的,因为高价位细分品类和母婴品类整体销售集中度差异较大。从城市的角度来看,妇幼类整体需要86个城市贡献全国销售额的40%,而高价部分只需要56个城市。以昆明为例,全国母婴品类销售排名不如高价品;另一方面,同样是省会城市的太原市,整体而言母婴品类排名前30,但高端产品销售潜力排名40。

图2城市排名和销售贡献率

*数据来源:尼尔森商业智慧城市首选2020数据

渠道活动

渠道变化率决定了一个市场的稳定性和调整渠道覆盖策略的难度。渠道变化越剧烈,分销挑战越大。以厦门和苏州这两个地级市为例,厦门的母婴渠道相对稳定,过去一年只有33%的店铺发生了变化,而苏州的变化很大——超过60%的店铺发生了地位变化。换句话说,苏州的渠道调整比厦门高很多,更有挑战性。

链重要性

一个城市的连锁频道比例决定了频道覆盖模式。大部分重点城市连锁销售的重要性超过50%,提高连锁合作效率是重点。而广州的连锁销售只占32%,70%的销售是独立店铺贡献的。寻找高质量的独立店铺,提高渠道覆盖效率是关键。

母婴类TOP 2000店

一个城市的店铺多了,就意味着需要分配更多的资源。以广州和上海这两个重点城市为例。虽然广州母婴用品销量全国第三,但广州的店家数量只有上海的1/4,所以店内营销资源应该向上海倾斜。

面对日益激烈的线下市场竞争,仅考虑市场潜力很难优化资源配置。要充分考虑渠道活动、城市中连锁渠道销售的重要性、店家数量,这样才能有更好的机会在市场竞争中脱颖而出。

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