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波司登,难登高

随着冬天的到来,羽绒服的生意开始活跃起来。而近几年比较火爆的“加拿大鹅”和波司登,今年讨论略有下降。

【/h/】目前一万元的“登封”系列产品,网上网下都很难见到,但波司登的高端转型野心并没有死。

“目前波司登均价在1500元左右,未来两三年波司登均价在1800-2000元。”波司登首席财务官、副总裁朱在11月27日召开的中期业绩沟通会上强调,波司登向中高端的过渡并未受到太大影响,战略也没有改变。

“今年只受疫情影响。考虑到消费者心理的变化,增加了一些中等价位的产品线。6月份的订购会议还指导加盟商和零售公司增加中等价位产品线的订单。”他说。

然而,孤注一掷,在羽绒服行业大踏步前进的波司登,却没有任何隐忧。专注于羽绒服主营业务后,收入高度依赖于业务和品牌单一的波司登,难以摆脱收入来源单一的问题,运营也受到季节性风险的困扰。

曾经“靠天气”的波司登,在失去了四季、多样化的梦想后,又回到了“靠天气”的原点。

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羽绒制品春季

前段时间东北地区遭遇罕见的特大冻雨,城市被冰封。黄珊珊(化名)在辽宁省西北部出差,不得不把羽绒服提上日程。

【/h/】黄珊珊在对比了波司登的羽绒服和很多服装品牌后,终于买了一件几百元的快时尚品牌羽绒服。

“波司登整体设计变得比以前更好了,但是价格变得更贵了。稍微好看一点的价格是一两千元,但是我不经常穿羽绒服,它的性价比也不足以支撑我。买波司登。”黄珊珊告诉子弹金融。

在拉尼娜带来的寒冬里,像黄珊珊这样“突然”购买羽绒服的人不在少数,羽绒产品迎来销售高峰期,反过来又带动羽绒原料销量和价格的上涨。

“今年羽绒原料市场整体良好。可以看出,11月前是持续上涨的。”倒金网对“子弹金融”说。

【/h/】根据羽绒黄金网的羽绒市场价格数据,从2019年到今年上半年,白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒等羽绒原料价格大幅下跌,从今年下半年开始羽绒原料价格开始上涨。以市面上广泛用于羽绒服的90%白鸭绒为例。它的价格从6月4日的205.26元/公斤上涨到12月4日的279元/公斤。

数字/向下黄金净值

“羽绒原料涨价源于该品牌看好拉尼娜今年将有利于销量。此外,国内一些大牌如波司登、GXG、鸭子等也下大力气打造时尚羽绒制品。羽绒服不仅作为简单的保暖服装,还被赋予了时尚潮流的含义。越来越多的年轻人开始接受羽绒服。这些都是积极的方面。”下行黄金网分析“子弹金融”。

今年下半年以来,波司登也频频收到利好消息。

【/h/】淘宝数据显示,10月1日至6日,波司登品牌旗舰店销售额达1910万元,同比增长574%;销售平均单价从去年同期的613元上升到1034元。

【/h/】此外,双十一活动期间,波司登天猫旗舰店在10月21日首个预售的第一个小时,在当地男装和女装服饰品类中排名第一。截至11月11日23: 59,波司登品牌全渠道销售额突破15亿元。在天猫服装品牌排行榜上,波司登品牌在服装行业排名第二,在中国服装品牌中排名第一。

图片/波司登2020/21中期业绩发布会

根据波司登2020财年中期财务报告,在4月至9月羽绒服销售淡季,其业绩仍处于增长轨道。截至今年9月30日的半年内,波司登的营收达到46.61亿元,同比增长5.1%;归属于股东的净利润约为4.86亿元,同比增长41.8%。

从收入构成来看,波司登的收入由品牌羽绒服、OEM管理、女装、多元化服装业务组成。其中,品牌羽绒服业务是波司登最大的收入来源,报告期内收入达到29.89亿元,同比增长18%,占总收入的64.1%。

与此同时,其他三项业务在波司登营收中的比重也在下降。代工管理业务收入12.29亿元,同比下降8.9%,占总收入的比重从去年同期的30.4%下降到26.4%;女装业务收入4.12亿元,同比下降18.5%,占总收入的比重降至8.8%;多元化服装业务收入只有3130万元,占总收入不到1%。

图/波司登公告

【/h/】当时距离2018年波司登明确“专注主渠道、专注主品牌、萎缩多元化”的战略目标只有两年多时间,主要是发展品牌羽绒服业务,削减四季男装、女装、童装业务。可见波司登专注于羽绒服行业的转型。

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失去雄心

从波司登的历史发展来看,可以说是无奈的重新聚焦羽绒服的主营业务。

【/h/】1984年,波司登创始人高德康在上海飞达厂开始贴牌生产羽绒服,生产出中国第一件羽绒服,也为波司登后来发展羽绒服业务奠定了基础。1992年,高德康注册波司登商标,开始自主打造品牌羽绒服。2007年,波司登在香港股市上市,成为首只羽绒服股,一度无人问津。

【/h/】上市后,波司登进入非羽绒服业务,努力四季多元化转型,以摆脱对单一羽绒服业务的依赖。2009年,波司登正式提出“三化”战略,即品牌化、四季化、国际化。

图片/子弹财务

图片/许巍

【/h/】在推动多元化、四季业务发展期间,波司登通过收购,先后推出男装、时尚女装、童装等产品线,极大地推动了门店数量的扩张。2013年,波司登门店数量达到峰值14435家。

【/h/】但是四季战略的推广一直冷门,雷声大雨点小,强势扩张给波司登带来了很大的商业压力。波司登曾经出现过产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化、库存积压、收入下降等诸多问题。净利润也从2012年的14.51亿元下降到2015年的1.38亿元。

【/h/】危机下,波司登不得不削减男装、女装、童装四季业务,并关闭大量门店。仅在2015财年,波司登就关闭了5133家店铺,2017财年仅剩下5070家店铺。此外,波司登重新专注于品牌羽绒服的开发,并确定了2018年“专注主渠道,专注主品牌,萎缩多元化”的新战略目标。

“这几年我们生意有点散,面馆太大了。”在今年5月的一次采访中,高德康坦言。

“最近三年开始专注于主渠道,专注于主品牌,强化‘羽绒服专家’的认知,希望‘羽绒服=波司登’深入消费者认知。”高德康说。

“波司登战略调整的核心方向是‘聚焦’。从企业本身的实际出发,现在应该做的不应该是‘加法’,而可能是‘减法’更好。”对于波司登的战略转变,纺织鞋履品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄评论道。

在程伟雄看来,波司登专注于优势资源,“专注于主业,专注于做特殊工作”。波司登这两年业绩的增长,恰恰得益于“聚焦主渠道”的做法,做高,挖深。

【/h/】但战略的改变实际上宣告了波司登多元化、四季化梦想的破灭,波司登曾经试图摆脱收入单一化和季节性经营风险的问题。

【/h/】波司登如何克服羽绒服销售受季节性影响较大的问题?如何应对四季品牌的竞争?子弹金融就相关问题联系波司登,截至12月5日,未收到回复。

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把所有鸡蛋放在一个篮子里的价格

【/h/】近几年,波司登专注羽绒服,收缩多元化,焕发青春。但现在,受季节因素影响的羽绒服特点不仅体现在波司登的表现上,也体现在它的股价上。

几年前波司登深陷危机时,其股价一度跌破1港元。2018年宣布转型后,其股价开始上涨。2019年11月,波司登股价升至4.41港元,为近年来最高。但在2020年夏秋季,其股价跌至2港元左右,10月份又再度上涨。

【/h/】可见波司登这两年股价的季节性表现非常明显。截至12月4日,波司登股价收于3.43港元,总市值369.39亿港元,略低于去年同期。这在一定程度上也可能反映了二级市场投资者对波司登长期专注羽绒服业务的态度。

图/东方财富网

【/h/】虽然近年来波司登、加拿大鹅、Moncler、The North Face等品牌的羽绒服在社交媒体上曝光,被赋予了更时尚的色彩,但与其他服装品类相比,羽绒服具有更强的“视天气而定”的特性,在需求侧相对较弱。

【/h/】智言咨询报告预计,2020年中国羽绒服市场将达到1317亿元,同比增长8.9%,增速低于往年。

图/智言咨询

【/h/】公司专注于羽绒服业务,波司登已经存在收益来源单一的风险,而羽绒服业务高度依赖“波司登”品牌,无疑进一步加剧了业务风险。

波司登2020财年中期财务报告显示,波司登品牌是品牌羽绒服业务最大的收入来源。截至2020年9月30日,该品牌收入同比增长19.7%,达到27.26亿元。

【/h/】今年以来,波司登在羽绒服的子品牌上也花了不少功夫,取得了一些进展。

【/h/】据波司登披露,2020财年上半年,雪中飞在Aauto rapper和颤音平台服装销售排名前五,本期实现营收1.03亿元,同比增长5.2%;解冰以去库存为重点,通过线下门店精细化零售管理、线上发展唯品会渠道、加强直播系统建设,本期实现收入1.09亿元,同比增长2.1%。

【/h/】可见波司登通过建立羽绒服品牌矩阵来提升整体市场份额,试图覆盖高、中、低端需求。其中波司登的主品牌正在向高端转型,学中飞定位于中端市场,解冰专注于高性价比。

【/h/】但是高端品牌是持久战,要做出雪飞、冰清玉洁这种全靠钱“烧”的子品牌也不容易。

【/h/】这也导致波司登在推进公司转型的几年中,销售费用从2017财年的24.52亿元大幅上升至2019财年的42.76亿元。截至2020年9月30日的半年内,波司登的销售和分销费用达到12.09亿元,高于去年同期的11.19亿元。

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高端纠纷

【/h/】这几年像波司登这样转型的老品牌不在少数,李宁就是典型的例子。通过引入一个定位更高的新品牌,“中国李宁”从主品牌中脱颖而出,从而推动了李宁的品牌形象创新。

【/h/】但波司登与李宁不同,选择了对原有品牌进行创新升级,推动品牌向高端过渡。

在程伟雄看来,波司登品牌在创立之初就形成了“品牌领先”的发展模式,在消费者心中建立了“大品牌、好品质、羽绒服的代名词”的心理认知,这是波司登留在消费者心中的宝贵资产。

程伟雄对子弹金融直言不讳。长期以来,波司登忽视了品牌的力量,品牌的声音在减弱,品牌的能量在严重透支,逐渐远离了时代的消费者。“但从2017年开始,经过多次调查和波司登在消费者心中认知的重新激活,波司登品牌将能够重新焕发活力。”

“子弹金融”走访了波司登在北京西单商圈的两层小卖部,了解到,总体来说,店里大部分产品售价在一两千元左右。其中“店长推荐”字样的产品大多卖2000元以上。与去年同期相比,相对较新的设计类别大幅增加。

【/h/】曾引起热议的万元“登封”系列产品已下架,但店员仍表示“必要时可转货”。

从天猫波司登官方旗舰店,杨幂、陈伟霆、大师联名等代言人定价在1000-3000元左右;户外运动等比较专业的品类,价格3000-5000元不等。

【/h/】君智战略咨询创始人兼董事长谢伟山在波司登2020/21中期业绩发布会上披露的数据显示,2017年波司登1800元以上产品销售额占比不到10%,2018年超过20%,2019年进一步上升至30%以上。

然而,近年来,波司登通过参加国际时装周、与国际时尚大师推出联合品牌、邀请明星杨幂和陈伟霆作为代言人,赢得了越来越多的消费者关注。但波司登长期以来在消费者心目中“性价比高”的印象,在短时间内是无法扭转的,大幅提价的波司登依然饱受质疑。

【/h/】不少消费者表示涨价后无法接受波司登,认为价格与品牌形象不符。另外,在他们看来,以波司登目前的价格水平,可供选择的品牌太多了,不一定非得是波司登。

而波司登目前依然存在的低价产品,也间接成为其走向高端品牌的障碍。

【/h/】某互联网创业公司的创始人直言不讳地表示,他是在分众传媒上看了波司登的广告后购买的品牌服装。“但是现在我真的不想让别人知道我穿的是波司登。”

在他看来,波司登和加拿大鹅的区别就像国产手机和苹果的差距。“两个品牌卖一万元的产品是不同的概念。”

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结论

【/h/】多年前,波司登为了拓宽收入来源,降低收入的单一风险,努力进行多元化,保持四季,但转型并不成功,反而将企业拖入危机。

【/h/】随着四季开发的失败,波司登不得不回到“看天气”的原点,专注于从开始的羽绒服业务,推动品牌向收入和毛利率更高的高端转型。

【/h/】但问题是,主品牌波司登本来就不是高端形象,相对低端的雪飞和冰清粉品牌目前还没有发展成气候。波司登只能抓住低端产品的原始用户,不放松,同时推动品牌升级,试图抓住高端需求。

但是两者都很难做到。这注定是一场持久战。目前波司登也不得不面对“高得不能再低”的尴尬局面。

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