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韩国时尚的衰败,给本土服装品牌敲响警钟!

韩国时尚在中国陷入了两难境地。前一年流行的“韩版”这个词早就被中国消费者抛在了脑后,几个原本拥有大量粉丝的韩国品牌,再加上一些韩剧和韩流,慢慢的只剩下了记忆。

十多年来,韩国时尚在中国从繁荣走向衰落,背后的原因提醒我们不要重蹈覆辙。

曾经“横着走”[S2/]

高级时装设计师陈愉(化名)于2004年毕业后去了一家正在崛起的本土时装品牌工作。两年后,他开始跟随设计团队参观韩国市场。2006年的韩国时装业对中国人极具吸引力,韩剧呈现的城市特色和服装特色让这个国家散发出浪漫时尚的气息。

2006年陈余拍摄的朝鲜街景

韩国服装批发配送中心东大门的繁荣让他大吃一惊。通宵营业,很多店铺都雇了中国业务员。中国人购买商品没有太多的沟通障碍。

一大批中国商人在这里抢货。是的,他们是。新款到店后会很快被有中国口音的批发商买走。为了快速达成交易,他们甚至不看商品或讨价还价。他们把它们装在大包里,然后运到中国。早点拿到衣服,早点卖出去,早点赚钱。不用担心衣服在国内不好卖。

【/h/】韩版,东大门等词代表中国快钱。

2010年陈余拍摄的朝鲜街景

设计师一件一件买样衣。虽然买单件会贵一些,但是换算成几百人民币的价格还是比欧美大品牌高。而且当地市场商家多,款式也多,看起来是无止境的购物。

他们也去商场看韩国品牌,但是不喜欢当时国内很流行的BASIC
HOUSE。原因是“大家都觉得可以模仿跟风”,更喜欢几个韩国设计师品牌。

2006年陈余拍摄的朝鲜街景

“百种好风格”是当年另一个对韩版和东大门有类似诉求的关键词。

2007 -2010是中国最好的全盛时期。每当国内商场开展统一促销活动时,最好的专柜销售人员总是会笑着告诉你:“对不起,我们不参加活动。”

但还是不能阻止女生在店里踊跃选择。

尹恩惠拍摄的2010年100个最佳冬季广告

【/h/】淘宝崛起的那些年,网上品牌模仿横行。当时很多消费者购买“原装”商品并没有太大的道德负担,卖家也是。一百个好款式一百个好型号支撑着大量的线上线下业务,甚至有些网店是从卖“一百个好”的原单起家,很快发展成为拥有100多名员工的大店。

【/h/】2009年左右,淘宝卖的100款好款都是专柜价格的30%-50%,从外面看和原版没太大区别。文案的流行也让百家号成为某种风格的代名词。

休闲西装是当年品牌的杀手之一。它是米色、深灰色和深蓝色。面料从棉质帆布到灯芯绒都有。外观简单,修身效果好。偶尔会有一些模型使用解构技术来增加设计感。秋天,女生特别喜欢在论坛上讨论几百套好西装。

除了休闲西装,略显工装风格的外套和毛衣宽松版也是品牌的一大特色,与欧美街头风格相比,“韩凡”更干净,更少“崩”。

尹恩惠和金重贤拍摄的2010年100个最佳冬季广告

【/h/】但是她经常找代购,觉得商场零售价太贵。

【/h/】十几年前,百家豪的售价和其他韩国品牌差不多,毛衣500件左右,长款西装800件左右,外套1000多件,比欧美大品牌便宜,但比国内休闲品牌贵很多。当然,当时很少有人拿这个韩国休闲品牌和国内休闲品牌做比较。毕竟大部分本土休闲品牌在喊时尚转型的时候,还是转不过弯来,消费者对本土品牌信心有限,国外设计更香。

“取经”

【/h/】国内设计师在韩国购物的频率越来越高,一些行业组织也组织团体带本土企业“学经”。

十多年前,南京工商联服装商会秘书长余东升开始带南京企业去韩国。他工作的《服装先驱报》,与韩国某行业的媒体合作,能够接触到品牌,更深层次的参与当地活动。

【/h/】除了常规的看盘活动,他带的“韩国代表团”还参加了韩国独立品牌展,韩国合作伙伴安排参观LG、CULTURE
CALL、RYAN、ELLE等服装公司。,与韩国设计师工作室的交流也很受国内从业者的欢迎。

余东升在2012年带着一群人去韩国时拍摄的街景

业内谁不想再建一百户,或者再建一个E & # 8729土地.

“和中国传统品牌一样,韩国家族企业也不少,但在用人和团队建设上更为规范,愿意投资设计,但当时很多中国企业不愿意在原创设计上投入太多资金”,余东升说。

高价聘请一个有创意的设计总监,更像是十年前在中国有营销价值的设计投资:

日本专家受邀在面料或工艺上有面子,韩国设计师受邀在设计上有面子。

【/h/】2010年更名为V.GRASS后不久,品牌邀请“韩国资深设计总监成立上海工作室”。

【/h/】同年,我在中国国际时装周的背景下采访了某品牌。除了形象代言人罗志祥,还有一个特邀的韩国策划总监,一个长得有点像林保怡,穿着像韩剧大师的人,形象很有说服力。他给我讲解了商品策划的概念,当时在国内还是比较陌生的。这更像是把市场部和设计部的工作合二为一,在设计师开发新季产品之前,做一个非常理性的产品方案。

韩国时装在中国广泛出口,这也吸引了韩国设计师在上海设立工作室。2012年,在余东升领导的“商业集团”参观了上海的一家韩国设计工作室后,一家公司立即签署了50万元人民币的合同。今天看来这个数字并不高,但是要知道当年在一个服装行业非核心城市的品牌,50万,一年可以请5个服装设计师。

疲劳

【/h/】2006年第一次去韩国感受当地服装行业发达的雨天,也看到了首尔美丽建筑背后破败的景象,让他略感意外:“当时晚上看到有人在城市的街道上撒尿,觉得有点繁华是表面的。”。

【/h/】六年后,他每年都去韩国购物,2012年开始转道欧洲,韩国成为公司新人的购物地。

【/h/】设计老手更容易嗅到市场趋势的一丝变化,虽然韩流在中国市场还是很受欢迎的。

2010年陈余拍摄的朝鲜街景

2012年天津女生高考失利后选择去韩国留学。这个决定多少受到了韩流的影响。小时候经常看韩剧,记忆特别新。“那时候说韩剧里的造型是时尚标杆也不为过。”只是因为对时尚感兴趣,她选择了在庆熙大学学习服装设计。

但是大三的时候,她开始觉得自己只是出去上大学而已,并没有感觉到这个国家的时尚产业有多强大。

同年,我工作的《服装先驱报》发表了文章《基础
House怎么了》。这个2004年进入中国,发展迅速的韩国品牌,也成为了第一个在中国表现出疲态的人气韩国品牌。

零售价小幅下降,开始打折。

当年报纸截图

当时我在西祠发起了一个消费者调查,大部分网友评论性价比不高。另外,设计没有改进,风格“烂大街”的说法,也是相当接受的。一个曾经喜欢买几百个好的的网友说,他换了买国产品牌La Chapelle。

今年被宣布关闭的La Chapelle在2012年有所上升。店铺的装修让你分不清是哪个品牌。看起来很时尚,衣服也有韩国时尚的影子,但款式更多,更接近快时尚的产品丰富度。价格比韩国品牌便宜很多,折扣疯狂。据业内总结,国内品牌已经开始了“一流的店铺装修,二流的服装,三流的价格”的模式。

陈愉说的“百户太好模仿”这句话似乎也预示着它将被淘汰的样子。

【/h/】根据当时上海市服装行业协会的统计报告,百家号仅在2010年1月、2011年1月和2012年1月进入销售排行榜前十名,2011年1月以月销售额520.7万排名第三,2012年1月以月销售额422.9万下滑至第八。2011年在南京很多商场排名前五,2012年经常不见。很多城市的商场排名也出现了类似的情况。

下降

中国的时尚产业发生了变化。

【/h/】2013年9月,中国设计师专营店梁冬参加了【/h/】上海时装周海外推广项目,并带了五位中国设计师来伦敦展示。2014年,梁冬开始在上海时装周上举办“梁冬日”特别活动,本土独立设计师率先进入国内市场。

【/h/】独立设计师的出现,标志着市场逐渐向本土原创倾斜,行业更关注的行业资讯和时尚潮流转向欧美,力争成为中国的H & amp;m,ZARA成为大型商业系统的目标。

韩国时尚在中国开始衰落。

在国内卖的好的韩国品牌,显然不仅仅是100个好的,还赶上了更注重OL风格的Mind
Bridge,在一段时间内占据了100多个好位置。E & # 8729韩国知名服装和情系旗下多个品牌;土地、青少年、腊肠、罗姆、SPAO、普里什等。都占据了国内市场的很大份额,但它们的发展和衰落与前百年非常相似。风格过于稳定,缺乏进步,容易被模仿。

【/h/】2017年上海服装行业协会发布的商场销售排名前十名中,只有TEENIE
腊肠是唯一一个偶尔能挤进前十的韩国品牌。除了ONLY,其他大部分品牌都是“红根好苗”的中国品牌。2017年的teinee
腊肠于2016年被V.GRASS以57亿元现金收购。

从V.GRASS的品牌介绍到邀请韩国设计师在上海设立工作室收购韩国知名品牌,只用了6年时间。

事情发生得太快了。

从事服装行业媒体工作的小邹,2016年成为专业的韩国代购,每个月都会飞到韩国购买。但她购买的商品并不是以韩国本土服装为主,在韩国购买的韩国美容化妆品和欧美奢侈品占比更多。和她接触了几年,感觉韩国时尚几乎没什么变化,基本分为两种风格。其中一个被形容为“高级淘宝风”,有点像高级版的交际花风,也就是韩国上班族的真实穿衣风格,另一个类似于品牌MLB,像“升级版真维斯”。

“韩国时尚在中国还是被广泛接受的,但是消费者现在并不是盲目的。有的人喜欢新潮品牌,有的人喜欢日系风格,有的人喜欢欧美风格,各有所爱。而且国产品牌近几年性价比更高”,小邹说。

郭达,曾在韩国学习服装设计,现在是一名化妆师,他认为韩国人的审美普遍不错,但有些还是比较满意的。“中国不像以前那样推崇韩国时尚。其实韩国时尚并没有没落,中国时尚更强势,
更多元化。

【/h/】她在一家韩国服装公司实习的时候,深深的感觉到当地女性对体重、服装、妆容的挑剔。在韩国,服装搭配和化妆造型是一个整体,所以她毕业后留在了韩国,继续学习了一段时间的化妆和半永久技术。2018年,她回到天津加入朋友的化妆工作室。虽然韩国时尚品牌逐渐脱离了中国的核心潮流圈,但韩国干净清爽、减龄的妆容仍然受到中国人的欢迎。

保持警惕[/s2/]

韩国时尚在中国真的没落了吗?

也许更像小邹和郭达说的,韩国时尚本身并没有退步,只是我们发展太快了。

独立设计师王晨光还是会关注一些韩国设计师品牌。他喜欢JUUN这样的年轻品牌。j和盲视,与传统的“汉范”有很大不同。

“这些品牌给我的印象是干净、学院派、朝气蓬勃,但不乏精致。大多数中国消费者关心的是韩国艺人和流行的穿着风格,但这与我见过的一些韩国品牌有所偏差。”

JUN。J

失明

【/h/】十多年前,我接触韩国品牌,分析报道的时候,发现了一个问题。韩国品牌的设计更像是欧美时尚的翻译者。由于地域审美的差异,当年中国市场对欧美时尚的接受度有限,但韩国品牌在设计上强大的商业把握,可以将欧美时尚“翻译”成本土语言,形成自己的风格。我们比邻而居,韩国影视剧和艺人在中国影响深远,所以我们很快成为韩国时尚的粉丝,从消费者到行业。

【/h/】然而,随着国内服装行业的崛起,中国品牌开始不需要韩国的“翻译者”来“翻译”自己,行业的“学习”转向欧美时尚。

另外,随着信息的爆炸式增长,消费者可以很容易地接受全世界流行的信息。近20年欧美时尚的特点是缺乏创意、多样性和去层次化。近10年来,我们慢慢地跟随这一趋势。

【/h/】就像韩国娱乐圈发达的商业体系一样,偶像制造和流水线一样精准,韩国时装业也一样,商业水平和数学公式一般标准一样高。但当行业发展到一定程度,这种精准性似乎就成了障碍。一个品牌不仅需要市场的理性,还需要设计的创造和感性。当设计完全变成了公式,时尚就会逐渐变得平淡。

而且韩国时尚的输出给中国人留下的印象更多的是印象,而不是品牌。在过去的十年里,欧美时尚对中国的出口包括风格和品牌。很多中国消费者都学过一些欧美奢侈品的历史故事,受过“教育”。然而,就在过去的十年里,这正是韩国品牌所缺乏的。他们没有创造出强大的品牌故事,缺乏溢价能力。消费者开始批评他们的衣服性价比低。然而,我没有上足够的品牌课。

回顾中国的时尚产业,它也走上了极端商业化的道路。通过我们独特的互联网优势,大数据带来的便利,对时尚的把握越来越精准,追求利益的道路越来越短、越来越顺畅、越来越快捷,设计核心被抛在后面,营销价值被带动起来,资本对创意的影响越来越深刻。

【/h/】我们会不会也走韩国时尚之路,被自己的优势吞噬?

我希望不会。

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