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直播行业的梦幻泡影:主播们的数据人生

【/h/】2020年,风口以上的直播行业成为关注焦点,1000亿的市场规模吸引了无数企业和个人打破门槛。然而,在人们看到直播行业光明面的同时,相关问题也一个接一个浮出水面。

在直播行业的各种问题中,平台数据造假无疑触动了大家的心弦。随着各大直播平台财报的公布,对数据真实性的质疑蜂拥而上,“刷”再次被推到风口浪尖。

直播公会自己买流量刷礼物,平台用机器人给主播刷评论和人气…直播行业的“刷量”现象,似乎已经成为业内人士一个不言而喻的秘密。当“百万观众”和“上亿销量”成为主播的“及格分数”时,当“唱片”和“神话”不再是新闻时,在不断膨胀的行业泡沫下,直播行业前面会不会有机会或陷阱等着呢?

“刷量”是灰色制作,但是数据确实不错

其实“刷”在业内并不是什么新鲜事,甚至催生了大规模的灰色产业。它的业务范围很广,几乎覆盖了互联网生态系统的一半,从电商计费,社交媒体买粉,视频节目刷,直播刷评论。

一个短视频平台的主播西溪无奈的对锌秤说:“刷的现象很难根除。现在很多刷数据的工作室都要挂单平台和代理Ip来修改刷流量机器人,或者直接用人肉刷账单,一人一机一IP。从数据上看不出是不是诈骗,只有单单。人家知道。”

【/h/】相关行业也有人告诉锌秤,刷量可以手动提供,刷量可以批量选择,平台不会发现。

“虽然平台已经趋同,直播室的数据审核力度加大,但是平台的数据‘水分’还是蛮大的。”西溪说,“主要是因为以前‘刷量’太狠,直播室百万观众的场景给人留下了刻板印象,好像那个数据是真的。现在主播直播数据达不到以往的结果,观众也不会因为你现在刷不到而理解或同情你。他们只会觉得主播直播效果不行了,热度过去了,然后转向更热的主播。”

【/h/】这种情况很容易挫伤主播的积极性,配合主播的厂家也会失去兴趣。因此,许多MCN组织和直播平台仍然秘密地安排机器人在主播的直播室刷评论和人气,以使直播室看起来生动活泼。

据西溪介绍,在一个短视频平台上,一个拥有10万粉丝的主播,可以支付5000元进行一次现场商业推广。对于那些头大的粉丝来说,要求几十万的推广已经不是什么新鲜事了。

【/h/】被锌秤问及喜喜有没有给自己买过刷服务,喜喜看着有点尴尬。“我还没买过,不过说实话,我也很羡慕那些在一个直播里有几十万人气的大主播。等数据到了那个点,工商(商业推广)能不接软手吗?”

主播的“制胜之道”是什么数据?

【/h/】对于主播来说,数据是自身商业价值的体现。那么,什么样的数据是“好”数据,好的数据能给主播带来什么好处呢?

在这两个问题上,锌秤询问了周晓,这位手机游戏主播曾与斗鱼的一家MCN组织签订了合同。

“对于主播来说,最重要的数据是直播室的弹幕数、礼物数、关注度。然后,对于有商品的锚,也可以考虑销售商品数量和交易金额的数据。主播和数据的关系相当直观。只要提到这些数据,主播的人气马上就来了。”小周叹了口气。

【/h/】主播的另一个重要参考就是粉丝的素质,也就是高档粉丝的数量和比例。很多平台会根据粉丝的奖励给他们不同的等级。如果一个主播拥有大量的高档次粉丝,说明主播拥有一批高粘性、高消费意愿的粉丝,更多的厂商会愿意找这样的主播来推广。

锌价显示,正如周晓所说,大多数直播平台都有粉丝评级系统,以反映粉丝和主播之间的“亲密度”。除了一系列繁琐的任务之外,升级最直接的方式就是给主播发有偿礼物。

以粉丝卡游戏的先驱斗鱼为例。粉丝满级30。观众可以通过签到打卡、参加官方活动、赠送礼物等方式获得亲密感,提高粉丝水平。

【/h/】据网友计算,粉丝拿到30级粉丝卡大概需要10万左右。另外,由于粉丝卡每天可以获得的亲密度是有上限的,所以获得30级粉丝卡不仅要花很多钱,还需要长时间持续关注主播,费时费钱。所以高档粉丝卡的粉丝对主播来说更有价值。

【/h/】因为刷量的行为依然存在,从关注量来判断主播的人气还是有些不靠谱的,所以现在的公会和主播更喜欢用铁粉作为噱头——铁粉很难培养。如果行会自己花钱锻造铁粉,成本会高一些,所以含水量会少一些。

【/h/】当然不排除一些资源比较多的大公会会故意在主播身上刷一两个铁粉来引导当地观众奖励和提升粉丝品牌。

【/h/】除了以上数据,还有一个数据是很难通过刷来提高的,但是对于主播来说很重要,就是观众的停留时间。

根据周晓的解释,观众的停留时间就是观众在客厅停留的时间。一般来说,找主播做商业推广的厂商并不太重视这个数据,但是主播和他们的团队更重视这个数据,并把它作为优化直播效果的重要参考。

“观众停留的时间越长,主播展现才华的机会就越多,就越有可能把观众变成粉丝。”因为主播可以在后台看到观众的停留时间,可以在观众停留时间长的时候重复自己在做什么,在短时间内重复自己在做什么,从而优化自己的直播内容。

【/h/】所以对于那些带货的主播来说,观众的停留时间基本上可以和销量挂钩。观众在直播室呆的时间越长,主播越容易被感动去买货,所以他们比一般主播更在意这个数据。

作为知情人,周晓非常清楚,为了延长观众的停留时间,他通常会采取货锚的“吸粉”方式——他会提前联系商家索要一些利益,提前通知观众,然后分时段发放。这些好处的数量往往很少,但噱头却很大,例如,每秒一元,观众愿意留在直播室,从薅羊毛的心理中试试运气,即使机会很小。

但是,周晓也指出,在几个小时的直播中,观众的平均停留时间不到几分钟,观众在很多小主播的直播室内停留的时间甚至只有几十秒。

【/h/】数据分析公司Youdaren发布的数据显示,即便是魏雅这样的头主播,也只能将观众的停留时间延长到16分钟。

【/h/】如何保持观众的注意力,延长他们在直播室的停留时间,将是主播无法逃避的大问题。

官方投递量:难以逃脱“真香”法则

“如果一个平台上全是死的直播机房,那么这个平台的发展就没有人看好,也就没有投资和合作。”周晓透露,有时候,为了吸引厂商和资金,平台甚至会为主播本身刷一些评论和人气。

【/h/】他进一步解释说,直播平台其实是有技术识别异常数据的,但只要主播不把它做得太明显,平台一般会对刷屏行为“视而不见”。毕竟数据造假虽然不符合商业道德,但只要不被发现,光明数据带来的红利就会让平台喊“真香”。

“我们总是把数据想的很简单,但实际上数据是很误导人的,就像为什么国内大部分直播平台显示的是直播的热度而不是具体的收视人数。一开始国内直播平台也像国外一样显示真实数字。但是,因为真人太少,实在没办法引流。它开始用水军和机器人给锚粉,增加热度。结果,有超过10亿条斗鱼直播。人们在网上观看的“盛会”周晓对锌秤这样说。

这时候平台出来“澄清”是人气,不是真实人数。因为人是有从众心理的,即使你知道人气有很多水。

【/h/】就像在一个直播室看到几十万人,而在另一个直播室只有几千名真实观众在线观看。实际观众人数差不多,但是观众会下意识的选择价值更高的直播房,商家也会选择知名度更高的主播进行推广。

这是人之常情,直播平台就利用这一点迅速发展。

【/h/】自从国内直播行业诞生以来,刷的现象就随之而来,而直播平台抛弃自己一直遵循的“老传统”显然不是一件容易的事情。

“其实一般直播都不错。目前直播行业的数据应该是电商直播的GMV。”周晓说。

GMV是“网站营业额”的缩写,是电子商务平台的核心业绩指标之一。但虽然叫网站营业额,但这个数据并不代表直播的实际营业额。每个直播平台对GMV的定义都有或多或少的不同,但是大部分平台的GMV都是由真实成交量、未付订单金额和退货订单金额组成,所以GMV的价值一般比真实成交量更大更漂亮。

“因为GMV包含了未付订单,所以给平台和公会留下了大量的空。他们可以通过购买水军来刷订单量,然后把直播结果发出去,然后慢慢取消订单。GMV的电子商务直播。百分之六十七是公会或者平台,都是‘面子工程’!”小周叹了口气。

【/h/】在直播平台高的误导下,越来越多的商家找主播带货。但这些商家在支付了昂贵的坑费后,发现直播并没有为自己增加多少销量,不禁喊出“上当受骗”。

今年11月,包括杨坤、王翰在内的一大批主播带着货“翻车”,很多拒签的商家怨声载道,只能寻求平台谈判或诉诸法律来维护自己的权益。

从直播数量到收益流向,直播数量越来越差。由于上述原因,在行业建立可行的监管机制,资本对市场的热情丧失之前,直播平台的“刷”狂欢还会继续…..

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