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牵手中国田协,百年跑步品牌索康尼强势布局中国市场

【/h/】对于专业跑鞋品牌Socony来说,最近一直是好消息:一是10月份,其一款跑鞋进入美国权威杂志《跑步世界》的“编辑之选”;第二年11月,它的三双跑鞋在美国最大的跑鞋网站RunningWarehouse上上市,春风大获全胜。

【/h/】不用说,就在刚刚过去的11月30日,索科尼正式成为“中国田径协会体育业务合作伙伴”,未来将与中国田径协会开展更深入的合作。

【/h/】在竞争日益激烈的跑鞋圈,索科尼逐渐回归国内职业跑步者的视野。

Socony成立于1898年,总部位于美国。它是一个真正的“百年老店”品牌,长期专注于跑鞋的设计、开发和制造,倡导“为善而跑”的运动理念。被公认为全球四大慢跑鞋品牌之一,在全球拥有广泛的粉丝群。

这一次成为田径协会联合会的“体育商业伙伴”,也从一个方面体现了索科尼的目标定位,可以看作是其在中国市场努力的一个重要信号。

延续品牌诞生之初“职业化、高端化”的发展道路,索科尼的受众始终聚焦于“运动精英”,既有精英跑者,也有商界人士。这次合作不仅给了索科尼一个“官方背书”,还将他的跑步装备与国内体育比赛、商业、社会等领域进行了深度融合。

在回归中国市场的一年半多时间里,索科尼在中国建立了自己的销售渠道,采用全直销模式,线上线下有序扩张。

去年7月,索科尼网上旗舰店首次登陆天猫、JD.COM等购物平台。到了今年的双十一,索科尼的全网销量比去年增长了300%。

今年6月6日,索科尼在中国的第一家线下商店在上海郑达广场开业。由于该品牌全新的“跑步者头等舱”定位,开幕式现场设置了头等舱的场景。消费者可以在“头等舱”试穿新跑鞋,体验索科尼的产品和服务。

▲一流的场景是上海郑达广场开业时搭建的。

索科尼品牌总经理徐龙飞介绍懒熊体育。目前索科尼有30家线下门店,集中在一二线城市的热门商业区,预计年底前开业33家。在疫情影响下,品牌关店是大势所趋。此时,索科尼逆潮流而动,扩建新店,积极接触消费者。

【/h/】近年来,中国跑步市场发展迅速,为跑鞋品牌提供了更加肥沃的土壤。2019年,全国各地区(不含港澳台)共举办大型活动1828场,同比增长15.62%;累计参加人数712.56万人,同比增长22.22%。

【/h/】虽然受到2020年外部条件的限制,但疫情引发的全民对体育健身的热情,为很多体育品牌创造了更多的发展机会。对于日益激烈的跑鞋市场竞争,也提供了更多的机会。

2020年是索科尼发展品牌的关键一年。Sokony一直保持着自己的节奏,抓两只手——左手产品,右手营销。产品实力是专业跑鞋的基础,离不开科技创新的不断推进;营销能力是打开产品与消费者之间紧闭的大门的关键,满足感只能来自认知。

内啡肽Pro是索科尼今年5月推出的首款碳板竞速跑鞋,是这种策略下两者的典型结合。我们以此为例拆解一下:

在产品方面,彭飞采用了索科尼的家用技术Power Run PB和pebax超临界粒子发泡技术,大大提高了缓震和反弹效果。一些跑步者分析了“什么值得买”,彭飞足以成为耐克NEXT%系列的标杆。此外,彭飞中底还配备了speedroll驱动技术,使跑步时的落地过渡更加自然。更重要的是,彭飞采用全掌铲碳板,更具刚性,跑步时有更明显的反弹和滚动感。

【/h/】在营销方面,围绕彭飞的推出,索科尼推出了以“快速进化”为主题的TVC和创意海报,与消费者形成了初步的情感交流。之后,索科尼结合几个跑步圈从媒体上制作内容,吸引了关注并形成了二次传播,吸引了更多的KOL来评价彭飞,巩固了口碑,加深了产品消费者心中的专业形象。

【/h/】▲邀请KOL评估并进行二次社交媒体传播。

徐龙飞对懒熊体育说,售价1699元的《彭飞》在推出两周后就卖光了,很火。今年11月中旬,彭飞还被美国最大的跑鞋网站Running Warehouse提名为年度最佳马拉松跑鞋。

【/h/】除了产品营销,索科尼还积极赞助专业比赛,放大跑步基因,建立品牌价值。在10月4日举行的“玄奘路商学院戈壁挑战赛”中,索科尼赞助了多支队伍,包括夺冠的中欧EMBA队;在2010年1月5日举行的厦门马拉松赛上,索科尼推出了金瓦拉精英11“厦门-马来西亚说明”,并积极参加了同时举行的马拉松赛博览会。

【/h/】▲今年索科尼赞助的中欧EMBA团队获得玄奘路歌赛冠军。

当然,现在定位为“一流跑步者”的索科尼,并不满足于只为消费者提供专业的跑鞋。探索过索科尼店的消费者可能会发现,适合城市白领的休闲产品也会在店里展示。事实上,为了迎合中国的消费市场,索科尼正在不断扩大产品领域,推出日常休闲服装的越野产品线和复古系列产品线,延伸到“运动时尚风格”领域,强化“舒适、专业、高端”的特点,既满足了认真跑步者的专业要求,也满足了商务人士的日常需求。

在中国市场的巨大投资也显示出一定的效果。在11月底举行的上海马拉松比赛中,根据岳跑圈提供的数据,索科妮在5小时内跑完全程的选手中排名第四。

【/h/】虽然外部环境不可预测,但索科尼回归的第一年奠定了良好的基础。跑鞋市场的竞争也像一场漫长的马拉松。接下来我们来看看品牌未来会做出什么样的成绩。

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