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淘宝改版,「逛逛」出街

淘宝正在升级产品。

Tech Planet获得淘宝展示内测版,“微淘”升级为“订阅”,首页显示“推荐”;猜测你喜欢进入文件夹上面的首页,首页比较信息化;最重要的改变,无疑是聚合买家秀,国外淘,要求大家和淘宝其他内容板块变成“购物”。

“购物”会带走菜单栏第二栏的淘宝首页一级入口,成为淘宝的集中内容平台。这足以一窥淘宝内部对购物的重视。当然,“购物”并不是一个新人,而是之前淘宝丰富的消费内容的融合。

阿里巴巴副总裁周平在接受《科技星球》采访时表示,淘宝直播购物“这是我们第一次把一个集中的内容领域放在这个位置上,至少在未来很长一段时间内是这样。它是淘宝最重要的内容中心。”

【/h/】淘宝不同功能条目和优先级的变化,其实是流量分布和产品内部逻辑的调整。让购物这个消费内容平台带走重要入口,淘宝到底藏着什么?

淘宝里零散的内容有机会集中

淘宝的内容导向历史悠久。

【/h/】仅近3年,淘宝就推出了淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等渠道。淘宝的“购物”心态明显强于其他电商平台。但是各种内容已经散落在产品上。“(过去)我们没有一个集中的内容字段,现在我们已经非常清楚地在字段之间进行了正确的划分。”平野说。

阿里巴巴副总裁周平

【/h/】这个切割的基本逻辑是手机淘宝首页设置为“效率转化场”,更多的是对商品的客观介绍和产品描述。无论是“推荐”还是“订阅”,都是关于门店、商品、权益的转变带来的销售的转变。

【/h/】购物是让淘生态系统中的商家、品牌、人才和普通用户分享自己的生活方式和价值主张,打造品牌力量,为其他消费者建立自己的个人设计。

【/h/】以前淘宝是分散的,有买家秀,国外淘,微淘等内容板块,没有集中展示和积累多样内容的平台。

【/h/】以阳桃为例,阳桃的前身“洋葱盒”于2019年推出。阳涛作为内容社区产品,第一次利用渠道承载部分淘宝用户分享的诉求,做了一个买家秀社区,但是入口比较隐蔽,内容相对分散。微淘虽然有种草信息,但是掺杂着商家的推广、创新和活动。

这些产品的购物整合了淘宝上分散的内容。在体验过Tech Planet之后,发现有两种信息流,即关注流和推荐流。目前可以根据个人兴趣标签选择内容。发布的内容形式包括照片和视频。

【/h/】据淘宝介绍,购物是一个生活分享社区,是基于真实消费商品评价、消费分享、个人生活方式的内容平台。而这和其他内容平台有很大的不同。

【/h/】从发展的逻辑来看,像小红书这样的内容是先共享,再连接到电商,导致按内容交易。而淘宝则是基于消费的内容。你在访问的时候要做的就是把优质交易评价内容、消费主张等分散的内容在平台上进行聚合和分发,以此来重新推动交易。

【/h/】淘宝产品负责人钱诚透露了一个数据:在淘宝,每个月有超过1亿的用户产生UGC内容,导致数亿的用户内容消费。淘宝消费者形成了明显的圈子,2000个细分市场。

这意味着淘宝有能力自己制作内容。而在四处游走的同时,零散的UGC内容和细分的消费圈内容会得到更集中的展示和分发。

在淘宝生态系统中,有商家、品牌、主播、用户等生态角色。对于这些角色,除了买卖需求,建立个人影响力,品牌心态,个人需求通常在淘宝以外的平台上更能得到满足。

不得不提的是,在李佳琪,粉丝增长达到了淘宝直播的瓶颈。当时他们的策略是:编辑直播中的内容,在颤音等短视频平台上进行内容传播,不断输出一系列信息量大、个性特征强的内容。在淘宝站外寻找流量,突破圈子。

【/h/】然而购物的出现,却成了主播、品牌、商家等角色在站内积累粉丝,建立更丰富、更个性化的人员,打造品牌影响力的渠道。购物和订阅升级给了更多积累粉丝的途径。

【/h/】Tech Planet也了解到,从10月份开始,对商家、专家和部分用户进行内部测试,目前的界面并不是最终形式。未来,直播、图文视频内容、产品链接都可以在一站式购物中打开。一旦关注的用户开始直播,他们就会显示在关注流的顶部。同时,还将配备移动内容制作工具。基于不同的角色,开发了不同的内容编号。

今天的淘宝是一个拥有8亿用户的产品。基于用户长期的消费和浏览习惯,淘宝已经成为一个不可忽视的巨大流量池,大部分社交产品都比不上。而淘宝则在首页第二栏交出了关键流量位。

不同内容

早在三年前,阿里巴巴集团CEO张勇就公开表示,基于社区、基于内容和面向本地生活的发展将是淘宝未来的三大方向。

三年来,淘宝做了很多相关的尝试和更新。本质上,最终的目的是把对的产品卖给对的人,无论是千百人猜测你喜欢,还是推出基于社区的产品,尝试很多内容方向。

淘宝本身就是一个更注重交易的产品,大部分用户访问淘宝更多的是出于购买的目的,而不是为了娱乐而在颤音、Aauto rapper、小红书等内容平台上种植好东西。这意味着,在内容的种草力相等的情况下,在淘宝上,用户对购买行为有了基本的预设,消费环节会短很多。

从7月到10月,购物对市场来说仍然是一个全新的品牌。启动内容平台,通常需要专业的内容制作人加入并演示。参观时,从小红书、bilibili、颤音引入不同的MCN机构,拓展原有内容。

对于市场成熟的MCN机构来说,拥有基于内容和商业的能力,如何积累和实现粉丝是一个关键问题。

【/h/】千成告诉Tech Planet,购物为专业内容从业者提供了很多产品能力,比如快速进入、直接查看内容运营的数据和链接、商业化有联系人列表、平台智能连接客户的能力、高佣金商品池等。,对创作者开放。

在目前的消费内容中,绝大多数专门制作内容的人,MCN,通过用户互动的次数来展示内容的内容力,商业模式是直接从品牌中获取利益。

【/h/】也就是说,现在的内容消费更多的是一个To-B业务,然后内容是用业务列表做出来的,内容的质量是用喜欢、评论、转发的数量来衡量的。这种模式的一个问题是转换很难量化,很少有人选择纯佣金的方式,无论是直播还是近视带货。

【/h/】但是基于淘宝的系统,提成种草已经成为一项成熟的业务,大量淘宝客靠提成为生。在微博和微信上,大量在各自领域有影响力的人通过纯佣金收入在淘宝的产品上种草。

Tech Planet了解到,购物还通过供应链和多年积累的品牌资源,为用户提供纯佣金导向的专属商品供应中心。这意味着在未来,创作者可以主动选择内容,主动制作内容,向他人提供安利产品,让内容成为a到c的业务。

【/h/】在淘宝的产品升级发布会上,淘宝还宣布推出“光明工程”,并设立10亿奖励基金,帮助创作者更好地成长。未来,访问将支持1万名年收入超过10万的个人创作者和1000名年收入超过100万的机构创作者。

【/h/】千成表示,未来将推出内容创作者制度,不同类型的用户会有不同的激励。比如普通用户晒买家秀,其他用户看这个买家秀进行购买,用户也会受到平台的鼓励。

淘宝需要一个内容平台

【/h/】从长远来看,淘宝购物为平台内的商家和消费者提供了一个内容平台,拉近双方关系,建立信任。无论是线下交易,还是电商平台,还是通过短视频直播的种草交易,都需要建立在基本信任的基础上。

【/h/】以直播为例,直播期间以李佳琪和魏亚为首的主播在最后一个环节/【/k0/】上卖出了一个环节,巨大的交易量得到了消费者的信任支撑——基于YEATION的商品供应链和市场上同类商品相比较低的价格。

“无论是通过朋友圈的推荐,还是通过主播、博主、人的信任,其关系都比原来的业务关系更强、更高效。”平畴认为,信任一直是淘宝发展的内在逻辑。本来更多的是通过商品,通过我们的平台算法匹配人和货,通过平台背书建立信任关系。现在社会经济发展过程中,很多人的购买决策都会转向人与人之间的信任。

其实这也是淘宝产品升级的重要起点。“消费者与商品信任关系的变化构成了整个交易的最终出发点和本质:淘宝如何帮助商家与消费者建立信任,如何帮助消费者与商品建立信任”,平畴解释道。

淘宝不断升级的内容背后,是以人为本的内容对当下消费决策的影响,是内容平台对一个人更全面、多维度的个人设计。所以升级后,每个用户都会有一个个人主页,展示自己的消费习惯和观点。

Tech Planet也注意到,浏览不会直接透露相关产品的链接,也不强制要求所有内容都要附有产品。同时,关注按钮隐藏的很深,需要进入用户的主页进行关注。

他们希望的是用户可以在主页上浏览更多的内容,然后当他们看到单一内容并有所顾虑时做出进一步的决定。关注购物会促进交易,带来直接利益。在这种情况下,“只有出于信任的动机而关注,粉丝的质量才能真正可靠”,平仇说。

【/h/】一个有趣的细节是,现在普通用户在购物时,一定要在一年内购买有链接的产品,以保证评价的真实性,并在淘宝上背书真实的消费行为。这也是淘宝区别于其他平台的特点。千成认为,这种消费带来的分享和评价,是淘宝特有的文化基因。

【/h/】千城的发现是,各种数据链接显示,纯业余消费者生成的内容,在浏览转换和交易转换效率上,并不逊色于专业内容制作者生成的内容。“因为业余爱好者有真实的交易,活着的人产生的代言因为信任带来了更好的结果。”

在过去的两年里,内容行业面临着根本性的变化。平畴的感觉是,消费决策正在慢慢向富媒体方向转移。

【/h/】2016年淘宝提出内容方向时,用户的消费习惯主要是基于电商平台上的评价和推荐的顺序。近两年来,内容的兴起促使消费者改变了消费决策路径。随着社交口碑通过图片、短视频的传播,以及社交电子商务和直播电子商务的兴起,消费者的产品选择路径在这个过程中不断变化。

在这四年的尝试中,他们得到了两个验证:富媒体的方式是消费者可以接受的;“如果把内容和草和营销的内容放在一起,消费者就不行了”。

【/h/】于是,淘宝迎来了升级,购物成为淘宝消费内容的中心,首页“订阅”成为商家的自营阵地,建议为品牌和商家提供曝光度。作为一个重要的内容阵地,访问这本“内容书”刚刚起草了第一语言,正处于未完成、未释放能量的阶段。

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