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被忽视的电商生态玩家南极人

【/h/】“双11”前哨站已经启动,“南极人”5000多家店铺一如既往地做好了“下订单”的准备。

【/h/】在“品牌授权”模式下,阿里、JD.COM、社交电商、唯品会等渠道链接的“南极电商”产品约有10万件。2019年,GMV可达305亿元,同比增长48.92%。这是一家似乎被市场忽视的知名成熟电商公司。

仅仅通过授权“南极人”这个品牌,就为整个南极电商贡献了超过88%的营收,是一个另类的内容电商。

低估了品牌授权模式

1998-2001年间,保暖内衣行业竞争激烈,产能过剩。经销商进行残酷的营销,通过广告战和价格战争夺市场空,导致行业内很多公司陷入困境。余,曾经的保暖内衣“四大领军人物”之一,基本上退休了。剩下的品牌,如恒源祥、北极绒、南极等,都卖掉了工厂,开始了品牌授权业务。

【/h/】最初,国产品牌授权模式的兴起是在纺织服务业。而品牌授权模式起源于美国,最成功的代表之一就是迪士尼公司。

迪士尼品牌许可玩具、服装、室内装饰、家具、食品等。,并授权其最著名的知识产权,如《星球大战》、《冰雪奇缘》、《漫威英雄》等。给其他企业,在很多行业都有很大的影响力,并获得了巨大的收入。2019年,迪士尼授权产品零售额排名全球第一,达547亿美元。值得一提的是,前十名的被许可人中,美国占9席,日本占第10席,中国不在名单上。

虽然全球许可行业稳步增长,但中国的许可市场仍处于起步阶段。

【/h/】国际授权行业协会发布的《2020年全球授权市场报告》显示,2019年全球授权商品零售额为2928亿美元,同比增长4.5%,达到六年来的最高增长水平。虽然中国的许可市场增长迅速,规模仅次于美、英、日、德排名第五,但中国的许可市场仅占全球许可市场份额的3.6%,未来潜力仍然巨大。

【/h/】2019年,全国授权商品年零售额达到992亿元,同比增长15.9%。被许可人广泛分布在玩具娱乐、服装辅料、餐饮和礼品纪念品四大行业,分别占17%、15%、12%和9%。品牌授权通过扩大销量和扩大消费者给企业带来了高额利润。据中国游戏协会调查,授权产品的销量普遍高于未经IP授权的同类产品,93%的企业表示IP授权对产品销量有不同程度的促进作用。

【/h/】对于被许可人来说,可以借助品牌认知度快速扩大销量,可以节省品牌建设成本,降低周转风险。对于品牌授权商来说,可以利用自己的品牌优势,进入不同的品类市场,扩大用户增量,以低成本煽动高利润。

【/h/】从生产方面来说,大量优质中小厂商缺乏有竞争力的品牌,无法在激烈的市场竞争中获得稳定的订单。南极电商可以通过品牌授权和电商平台的流量优势为供应商提供稳定的销售渠道和订单,提高资金使用和库存周转效率,并根据消费者需求提供产品选择、R&D等技术支持。

【/h/】从销售方来看,庞大的供应商群体为公司筑起了规模壁垒,保证了高性价比的产品来源。电商渠道的流量成本越来越高,经销商很难自己操作电商平台的很多指标体系,把握行业动态,实现高销量。

当然,品牌授权模式也有一些弊端。品牌授权商因不生产而难以控制产品质量,可能导致消费者对品牌信任度下降,品牌声誉受损。然而,随着代工模式的技术成熟,总体而言,袁琪资本认为品牌授权模式的发展对行业来说利大于弊。

南极电商:超越南极人的存在

南极电商之所以同期优于恒源祥和北极绒,主要得益于两个底层逻辑:

【/h/】首先,南极电商以物美价廉的大众消费品为主,以购买频率中高的家庭消费品为主,让产品能够跨越消费群体和各条线的消费水平。定价策略以“低频不便宜,中频性价比高,高频性价比高”为重点,在行业主流价格带打造高性价比产品,通过价格优势推动中低频到高频提升效率,使合作伙伴的资金周转率和库存周转率高于传统消费品牌。

网上床上用品均价对比(来源:袁琪首都,淘宝,JD.COM)

以床上用品为例,延续高频低价的逻辑切入空品牌与白色市场之间的白色市场。淘宝搜索“床上用品”,发现四套南极品牌69元/套月销量超过10万套,销量* * *。与此同时,我们推出平均价格低于行业四大领先品牌的优质产品,从而通过差异化定价上下收获市场份额。

同时,南极电商对“规则”有了更好的理解。根据电商渠道流量规则的变化,南极电商就像一条变色龙。以淘平台为例,从2018年8月31日开始,阿里向前迈进了“猜你喜欢什么”,以用户为中心,精准推荐。在这种背景下,南极电商已经从追求店铺数量增长的店铺群策略转变为大店铺策略。各级门店分工明确,将大型门店整合为“爆款、爆款”,推动大型门店做强做大,打造爆款,不断优化关键词销售排名和长尾词销售排名。腰店依靠供应链系统配送大型店铺供应商,同时以价格为中心,深挖细分自己的优势品类,最终形成系统内“高、中、低”客户的差异化发展合作。小店种草,自己做特色产品,继续经营老客户,做到“小而美”。

这些都是南极电商的优势,我们很容易观察到。在“冰山”下,南极电商真正的基础盘不再是单纯的“卖商标”。

当南极电商营收被商业界而非品牌解构时,就会发现移动互联网业务已经悄然取代了现代服务业(包括品牌授权的业务)。

【/h/】2019年现代服务业业务收入13.96亿元,占收入的31%,2015-2020H1毛利率维持在90%左右。

【/h/】自2017年收购时间互联以来,移动互联网业务收入逐渐增加,2019年收入25.08亿元,占公司总收入的60%以上。移动互联网业务的毛利率较低且呈下降趋势,2017年至2020年H1移动互联网业务的毛利率一直保持在10%以下。2016年以来,商品销售业务占比逐渐下降,到2018年将基本归零。

【/h/】公司的模式可以概括为:南极人赚钱,时间互联升值。

【/h/】时代互联网的主营业务是移动互联网营销业务,即作为移动流量提供商的代理,为客户提供广告营销服务,推广app,在供应商渠道投放广告。

【/h/】时代互联的商业风格在于“保稳控险”,其核心目的很明确,就是寻找优质的流量供应商和客户,提供数据管理、动态监控、事后报告等持续专业的一站式服务。

南极电商意识到,不仅要关注营收规模,还要关注营收质量和潜在的业务风险。所以从营收和毛利率来看,时代互联网2019年的营收有所增长,但毛利率却有所下降。主要原因是时代互联网在选择客户和平台上更加谨慎,终止了与一些账户周期较长的客户的合作,他们的毛利率相对较高。

【/h/】2020年,H1营收同比下降6.69%,主要是疫情造成的。一方面是电商客户对广告更加谨慎,另一方面是疫情导致一季度很多客户滞后。应收账款方面,时代互联2019年应收账款1.6亿元,同比增长34.1%,原因是时代互联有一笔逾期账款。计提坏账准备是出于谨慎,剔除了逾期金额,导致应收账款增速低于收入增速。从运营现金流来看,时代互联网2019年的运营现金流为1.77亿元,由负转正。

【/h/】时代互联的流量供给方阵容强大,包括VIVO、小米等优质流量媒体资源,也是腾讯应用宝、今日头条等主流流量媒体的核心代理。2020年,时代互联网全资子公司北京亨利获得OPPO网络服务业核心代理资格,进一步提升时代互联网的市场份额和行业知名度。

【/h/】在流量需求方面,时代互联网已经拥有了淘宝、Aauto快客部、寻源、唯品会、颤音部等优质客户。值得一提的是,从2019年开始,配合互联网直播浪潮,时代互联网开始布局MCN业务,拓展网络红人广告和网络直播服务业务。继续在小红书、颤音等平台签约网络名人,在小红书、Aauto rapper等短视频平台安排相关自有产品直播或其他品牌直播。

南极电商利用南极人的品牌授权,获得授权经销商的庞大联盟,然后通过时间互联,接触更多的流量门户和稳定的实现渠道,悄然成为“生态电商”。

下一个南极人在哪里?

【/h/】目前由于品多多的出现,白牌商家又经历了爆发式增长,纺织服务业又经历了严重的产能过剩。很多厂家甚至用国际品牌生产假货,和2008年的情况很像。

【/h/】区别在于战场已经从线下走向线上。这次会不会诞生一个“南极人”?

【/h/】我们先来看看南极电商的核心产品,也就是内衣和床上用品。2019年,GMV分别占29.34%和17.53%。这两类(天猫和JD.COM平台)的市场竞争特别激烈,内衣类CR4约占20%,床上用品类CR4约占30%。但是南极电商的市场份额是* * *,明显领先于其他企业,形成了领先的趋势。

【/h/】同时,从2010年开始,中国的内衣消费需求一直在增加。2019年内衣消费需求达到167.7亿件,预计2020年将达到172.2亿件。在疫情的影响下,已经铺设网络渠道的内衣品牌处于有利地位,抗风险能力强。根据我们的调查数据,2020年,43.2%的消费者会通过网络渠道购买内衣,占比相对较大。同时,建立在线渠道有利于重塑品牌调性,进入年轻消费者。

【/h/】另一方面,家纺属于日用品,需求相对稳定。2019年,中国家纺行业市场规模达到2310.3亿元,同比增长4.61%。我们判断由于未来城市化率的提高,二胎政策的放开,城市化率的提高,家纺行业还是有比较大的增长空。目前家纺行业处于成熟阶段,形成了以罗莱、富安娜、水星、梦洁为首的竞争格局。然而,由于进入门槛低,产品同质化严重,大量中小制造商面临行业激烈竞争。近年来,领先品牌的线下业务见底,转向线上发展,增速较快。可以预见,未来家纺行业的线上业务将会占据越来越大的比重。

也就是说内衣和家纺在线还是有绝对的发展空和潜力的。随着中国知识产权保护的加强和中国人对正品品牌的认同度越来越高,白牌厂商的生存空日益缩小,更多的供应商需要获得正式的品牌授权。下一个“南极人”的窗口打开了。

【/h/】即便如此,完全照搬南极电商模式也是不可取的,因为现在电商行业逐渐进入成熟阶段,红利临近,中小企业进入电商平台,拓展销售渠道变得更加困难。

以天猫为例。天猫对商家的管控规则越来越严格。主要有两个变化:第一,有些类别只能通过邀请来解决。比如公司主营业务所在的母婴、家纺等品类;第二,缩小申请渠道。要求同一主体开设的多个门店经营的品牌和商品不能重复。现在其他企业已经不可能复制南极人开大量店的成功经验了。

但是,品多多的存在提供了另一种可能,那就是跨平台聚集白牌商家的策略。但要做到这一点,公司需要做好不同平台之间的规则理解,不同平台制定不同的策略。

【/h/】品牌授权那一章提到,除了内衣和家纺,下一个“南极人”更有可能出现在玩具商家当中。其实泡泡商城已经有朝这个方向发展的影子了。生产交给代工,销售剥离。仅通过不断与美工合作打造IP、授权IP来搭建数据服务中心,实现个性化定制的盲箱连续供应链,成为浪潮游戏领域的又一内容电商,并非不可能。

资料来源:袁琪首都作者:袁琪首都

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