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网红迁徙记:哪里才是奶与蜜之地?

【/h/】在苦苦挣扎了近半年后,轩姐决定“放弃”自己年营业额上亿的天猫店,转投品多多。

【/h/】轩姐是最早尝试水店直播的淘宝商家之一。2018年,她所在店铺的直播房经常名列人气榜前三,平均月营业额1000万元,贡献店铺销售额的60%到80%,半年收入5000万元。

【/h/】到去年年中,很多商家和主播涌入淘宝直播,流量被平台支持的大品牌吸走。宣洁店的直播流量瞬间下降了一半。“通常有10万人进入直播室,最坏的情况下也只有2万人”。店铺业绩受到重创,原定年销售额1.5亿元的目标,不仅没有赚钱,还亏损了几百万。

她不得不努力寻找新的出路。

【/h/】今年3月底,轩姐去品多多的子公司多多金宝挑了100多种产品,一个人拿着手机直播了两个小时。那一次,她的直播吸引了2万观众。这个成绩堪比她投入大量时间和人力成本的淘宝直播室。第二天,轩姐和公司开会,决定做品多多《达人》的直播。(主播昵称:苹果姐)

她的志向是成为品多多的“维加”。

随着流量的变化,新的平台不断涌现。中国新闻出版广电报道称,2016年至2019年,直播时间集中度从65.94%逐渐下降至40%,呈现缓慢下降趋势。这意味着头部平台对市场的引领能力减弱,腰尾的中小平台市场份额不断增加。

受到众多“陶涛”主播青睐的颤音、阿托快一点、品多多,会不会成为下一个牛奶蜂蜜流淌的应许之地?

车水马龙,告别的时间到了

【/h/】离开天猫店无疑是一个痛苦的决定,天猫店已经养殖了好几年,一年的水流量过亿。

【/h/】去年年底,在全公司开会宣布这个决定之前,宣姐坐在办公室里哭着不停地深呼吸。原来四五十人的团队带着不到10人离开,他们对公司的困境一直很敏感,对这次告别并不感到意外。

“太多商家和主播进来(淘宝直播),平台大推广,流量大的资源都是这些大品牌。”萱姐告诉一帮,从平台关注度、品牌粉丝积累、资金实力来说,她工厂代工品牌几乎没有优势,流量低迷。

【/h/】店播不下去了,红人直播是另一条出路。但是宣姐进去的时候,淘宝已经有了威亚和李佳琪,辛巴稳稳的占据了阿托快一点的头把交椅,中小主播很难到达早期。“第三第四名大家都记不住了,成功的概率太低,太多的钱都花不完。”

【/h/】对于这群靠流量生活的网络土著来说,流量已经枯竭,也就意味着该说再见的时候了。轩姐带着她的三个主播去了新战场,只留下三个继续天猫的日常运营。

2016年,淘宝直播上线仅4个月后,韩成浩就将海外采购业务从淘宝店转移到了直播室。他曾经连续7天坚持高强度直播,在* * *期间直播在线人数突破万。半年后,韩成浩海外店铺销售额突破1000万元,平均客户价格130元,回购率高达60%。

但是好景不长。随着竞争越来越激烈,奖金蛋糕越来越小,韩成浩直播室的流量越来越差。

韩成浩每天都在寻找性价比高的新产品,试图刺激消费者下单。但他当时只是一个小卖家,没有签约机构,也没有专业的运营选拔团队。“不可能每天都有二三十个新产品,而且都在全网。”。

【/h/】他还花了几万块钱学习韩国化妆课程,希望成为美容护肤领域的KOL(意见* * *),不仅卖商品,还输出知识和意见。不过淘宝客厅是卖货的地方。介绍一个产品只需要三五分钟,一半强调价格。大多数消费者没有耐心,不喜欢听他说话。

面对越来越少的交通,韩成浩很无奈。2018年底,他选择了“出去打探”,重新进驻了阿托快手和小红书。

与韩成浩同时进入淘宝直播的“家庭主妇”告诉一邦,淘宝直播上线初期,主播不知道平台有哪些支持活动,流量机制如何,只有MCN机构知道。“如果你跟错了MCN,即使它播出6小时或8小时,也没人会看。”

【/h/】随着电商平台的变化,带货直播的迁移已经成为常态。有的人彻底离开,有的人“踩几条船”。

“奶奶”在盈科、小卡秀、First Live等平台尝试过直播,但缺乏成熟的变现方式。她在淘宝呆了一段时间,然后搬到了亚图快客和JD.COM。Aauto快手主播“硬货哥”也是西瓜视频高手。淘宝主播张在微博上走红,bilibili等知名UP主“威客财经”和“渔夫阿丰”则留下西瓜视频。

MCN组织运营负责人阿泽对此并不感到意外。在一个200多人的主播公告群中,有50多个主播强调自己会在过去一个月内接受群内多个平台的订单,或者宣称不再是某个平台。\”主播们宣称,关于更换平台的信息比公告还多。\”。

【/h/】主播的迁移趋势也是流量的涌动方向。相对于一些超头主播吸大部分流量的成熟平台,还处于初期发展阶段的新平台更愿意投入资源吸引和扶持中小主播,主播的发展相对更大空。

粉起来,“长大”爬到头上是他们必须实现的梦想。

去新平台分新蛋糕

【/h/】刚到品多多的时候,萱姐努力吸粉。

【/h/】一开始一个直播只能增加一两千,萱姐只能靠发红包和表演天赋的“傻逼方式”来吸引粉丝。她每天都在直播室发现金红包。一天发一万甚至三五万是常事。有时候,她没花多少钱。“她准备了几百万,红包和人工费都快砸了。”。

【/h/】宣姐在直播室发现了一个金色的红包。来源:被告

【/h/】蜜月期之前,宣姐意识到平台和主播都处于起步阶段,很难增加粉。

【/h/】一方面,品多多直播开始有流量,但不准确。一位商家告诉一帮,在直播流量的推荐机制中,拼多多类似于淘宝,衡量维度包括粉丝基数、停留时间、新粉丝、转赞等粉丝行为,以及浏览、追加购买、收藏、交易等商品交易行为。不同的是品多多前期没有统一的直播通道入口,没有公共领域场景。此外,大量羊毛党的涌入降低了流量的准确性。

这是很多新平台的通病。富裕家庭发现她在Aauto rapper的18万粉丝带来的收益相当于50-60万粉丝带来的销售效果。

另一方面,品多多的直播利润非常有限空。

【/h/】据业内人士对亿邦的分析,由于品多多直播房销售的产品大多为白色产品,品牌商品较少,客户整体单价较低。比如同一个螺蛳粉,沙英,淘宝卖十多块,拼多多卖六多块。轩姐以前在淘宝Live Room把200元的单价做的很轻松,但是在品多多,舒适区在100元以下。

“也是主播。品多多的利润空确实比其他电商直播平台小很多。现在只能大金额拿下。以后做品牌生意后,利润应该会相当可观。”

对流量的担忧并不能抵消新平台带来的红利。在没有维娅、李佳琪和辛巴的世界里,“跳槽”后的轩姐和勤劳的哥们自然成为平台眼中潜在的台长主播。

【/h/】品多多播出半个月后,品多多工作人员教宣姐直播技巧和定期培训,并通知她参加平台活动。在逐渐“长大”后,轩姐在平台发起的挑战活动中获得了相应的流量和业务资源奖项。平台还邀请明星和重点商家进入她的直播室,推荐她参加综艺节目。

【/h/】去年双11,西瓜视频第一次直播是硬货哥给的。播出前,七八个正式的初中生从北京飞到海宁,赶到硬货哥家,和他一起花了十几天的时间挑选产品,写现场剧本,重复改进。这让他觉得自己受到了平台的高度重视。

【/h/】今年3月,那个当时西瓜视频只有13万粉丝的勤劳哥哥,单场销量创下634万元的纪录,而他拥有数百万的快线粉丝,单场平均销量在100万到300万元之间。硬货哥猜到了,“很大的原因是我开始播西瓜视频,头条引了不少公域流量。”

同时在颤音、Aauto speaker、小红书等平台上开发的韩成浩告诉亿邦,2019年,除了淘宝自然搜索实现的营业额外,他的店铺几乎100%的营业额都是通过Aauto speaker完成的。对他来说,颤音和小红书更像是一个塑造KOL影响力的种草平台,真正转化为交易金额要靠Aauto faster。

越来越多的平台涉足直播业务,意味着中小主播有了更多的新机会。品多多、西瓜视频、JD.COM、守望生活等平台都为新人提供流量资源、现金补贴、课程培训等扶持政策。

随着淘宝、Aauto等主流直播电商平台GMV(网站营业额)的快速增长,以及新角色的进入,直播行业远未达到天花板。2020年,直播电商市场规模有望达到万亿级。

但与之成正比的是,带货的主播数量也在增加。宣姐姐的头像梦会实现吗?

下一个Veja会是谁?

【/h/】双11期间,GMV在宣洁直播室的营业额达到5890万元,11月份GMV 1.36亿元,粉丝数突破185万。她成立的MCN组织多多麦也开始了预A轮融资。

韩成浩在阿托快手落户不到一年的时间里,已经积累了超过55万的粉丝,每天直播的转化率可以达到27%。去年双十一转化率高达35%,回报率不到1%。

【/h/】猛冲的主播往往是平台挑选出来的,形成了深深的利益捆绑。主播利用平台获取更多的流量和供应链(品牌、工厂)资源,赚更多的钱;平台利用头主播的“王牌”来争夺更多的份额,试图重新洗牌直播电商的市场格局。

【/h/】在流量有限的情况下,平台会将流量向头锚倾斜,头锚很少会冒险迁移。根据胖乎乎的球数据发布的8月份现场销售榜单,全网前10的主播们只选择了一个平台进行播放——淘宝5人,Aauto rapper 3人,2人在摇头。得不到“特权”的中小主播会选择第二平台或者直接走人。

但是适者生存的残酷故事在直播圈从来都不鲜见。主播座位有限,很多移民在新的平台上仍然难以获得“新生活”。

【/h/】和轩姐同时进入品多多淘金的主播和MCN很多,但大多都是长时间播出,看的人多,买的人少。\”再加上薄利多销,短期内不可能获得巨额利润.\”据业内人士称,“很多人因为意识到困难或者利润达不到预期,而无法支持自己的团队。他们支持不了一两个月就放弃了”。

一位在Aauto rapper负责MCN的人告诉Yibang,他有一个朋友同时在颤音、Aauto rapper和西瓜视频上直播,尝试了各个平台。每个平台做的都很平庸,不到一周就气馁了。“传说中的发财故事听多了,太快太快了。”

去年年中辞去淘宝店全职主播一职的雷达,在转到颤音后依然面临诸多困难。

【/h/】第一个月,我拿不到账单,迅雷急得每晚睡不着。后来单量上来了,“一个直播能卖三五万”,又出现了一个新问题——没钱进货。

雷达颤抖着声音。粉丝只有几千,没有商家让她带货,也没有团队帮她招商。每次播出前,雷达只能从1688或熟悉的批发商那里购买商品,试图以更低的价格在直播室有所作为。

我只有没钱的时候才能找到家里的支持。一开始家里给了她一天一两万块钱,但是几次之后她都不肯再给了,怀疑是被骗了。有一次,雷达急着买东西,但是他身上“没钱”,整天坐在地上哭。

为了支持他通过直播创业的梦想,雷达每天早上4点起床,2点睡觉。他在Aauto Speeter的一家化妆品厂做全职主播,并在一家拼多多商店兼职直播销售帽子。八个小时的工作,她用赚来的钱去珠宝店主那里买货,把早上卖的单子打包送快递,处理售后事宜,还要写现场剧本。在最累的时候,雷达“5天只睡4个小时”。

即便如此,雷达想要实现的梦想仍然遥遥无期。

【/h/】西瓜数据显示,今年以来,颤音平台新增主播272万,其中超过96%粉丝不足10万。272万分之一的雷人前途艰难。

【/h/】根据胖球数据发布的8月份现场销售名单,淘宝和Aauto依然占据绝对头把交椅。淘宝排名前50的主播有18位,单个人最高成交额约24.65亿元(韦亚);Aauto上榜15人,总销售额25.86亿元,单人最高营业额9.24亿元。

【/h/】相比之下,带来西瓜视频刷新平台历史记录的硬货哥,即使按照最高单销量估算,月营业额也不过3.6亿;8月份单人最高成交额为3.29亿元。

【/h/】目前,后起之秀超越前浪的希望还是很小的,未来电商直播行业可能会形成“一超多强”或者“两超多强”的格局。梦想成为轩姐和硬汉,有希望超越维娅和李佳琪吗?

资料来源:宜邦电网

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