双11“老手”马森电商，在今年的大促销中，已经实现了17.18亿。公司子公司Barabara连续五年获得天猫双11童装销量第一，也在本次双11中获得“六连冠”。

为什么年年夺冠？

“天猫双11今年的销售周期很长，对于服装类来说，淘在很多渠道的业务量都是极其庞大的，所以预售和备货一定要跟着淘的节奏走，其他渠道的业务会相对被动。”据包括巴拉巴拉在内的马森电商消息，双十一期间马森电商整体增量来源基本相同，大部分来自淘系。

马森电商认为，巴拉巴拉连续几年夺得品类冠军有四个关键点:1。5000多家线下门店的扩散和对客户的影响至关重要；2.线上线下产品一致，保证质量，从不因为线上推广而节约成本；3.公司非常重视双11。对于服装行业本身来说，双十一也是冬季重要的推广活动；4.O2O联动提升消费者体验。中国50多个地区的大型代理商提供品牌的在线销售，并在附近提供送货服务。

据透露，O2O业务在今年的双11中贡献了近7000万的销售额，几乎是去年的两倍。马森电商坦言，对于大批量的品牌，双11的创新打法不会带来明显的爆发，但是日常打法的使用会带来更稳定的增量。这也是为什么，在推广期，商家的玩法都是比较相似的。

今年双11有什么不一样？

【/h/】从Balabala的角度来看，今年双11有几个现象值得关注:(1)天猫Ole Store整体增长非常可观，品牌自己的Ole Store业绩几乎翻了一番。主要是折扣店的心态在逐渐形成。相比淘宝C店，品牌Ole店有平台和品牌的双向背书，客户容易产生强烈的认知。相比旗舰店，运营Ole店是一个用户分层的过程，需求已经得到验证。

【/h/】( 2)第二波爆炸并没有预想的那么理想，原来4-6比的销售计划实际上变成了6-4比。这主要是因为消费者在第一波消费了很多，但对于第一次参与两次爆发的商家和平台来说，预计会遇到不确定性。

(3)超头锚对整体交易量影响很大。因为一个直播可能贡献几千万的销量，会直接影响商家的排名，但是今年借助主播最终排名中排名非常靠前的品牌，明年排名很可能会有波动。

【/h/】( 4)国际品牌在双11的折扣很强，给国内品牌带来压力。

媒体观察到，今年，淘大品牌在双11中几乎消失在服装品类最终榜单中。根据对马森电子商务的分析，双十一的成绩与企业的可持续经营能力密切相关。淘大品牌以前用的是定期分红，但是它的抗风险能力需要资金和人才的积累，本质上会影响库存商品的能力，这也是为什么成熟稳定的线下品牌会上榜的原因。

如何在品牌变革的浪潮中站稳脚跟？

据观察，今年双11出现了“头部效应”。不止一个商家表示，当行业整体增速放缓时，TOP5和TOP 10的增速将远远高于整个行业的增速。“聚焦之后，很多品牌空的生存会被头品牌挤压，可能会变成持平或者负增长。”其中一个商家说。

【/h/】然而在头部效应下，一些新品牌依然脱颖而出，比如完美日记、Ubras等等。但普遍认为，这些新品牌与原有的淘品牌有明显区别，包括定价不便宜，背后有资金助推。后起之秀时代卫冕冠军如何保持优势？巴拉巴拉也在思考。

官方数据显示，巴拉巴拉的会员已达数千万，活跃社区遍布全国6000多个。而占据了用户头脑的巴拉巴拉，却要努力获得“新用户”的认知，会以不同的方式经营整个业务。

“妈妈95后的购物场景不再是传统的商场，我们也需要接触更多的人。”巴拉巴拉相关负责人表示，巴拉巴拉的产品推广方式和运营策略会参考用户调查。

【/h/】比如通过用户调查可以知道，一二线城市的用户需求与其他地区有很大不同:一二线城市的孩子周一到周五必须穿校服，只有鞋子相对免费，所以Barabara会增加这一地区鞋子的经营规模。南北差异，男生女生都差不多。巴拉巴拉的整体调性不会有很大变化，但每个细分领域都有很大的差异化机会。

据媒体报道，巴拉巴拉已经从童装品牌升级为儿童生活方式品牌。除了鞋和服装，品牌还拓展了相关产品，包括水杯、纸尿裤、纸巾等。在理解消费者需求的同时，品牌也在建设相关的供应链能力。巴拉巴拉的一些线下店开始包含书包、绘本等内容，逐渐成为儿童全品类店。

【/h/】在营销方面，巴拉巴拉会和知名设计师、插画师、博物馆等联手。在下一阶段，通过与IP的结合来提高用户的知名度。巴拉巴拉会用品牌思维选择营销方式，不会投资不可复制的营销方式。“作为一个品牌，我们会考虑营销的长期价值，而不仅仅是短期销售。”