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双11童装六连冠 巴拉巴拉只是“以不变应万变”?

双11“老手”马森电商,在今年的大促销中,已经实现了17.18亿。公司子公司Barabara连续五年获得天猫双11童装销量第一,也在本次双11中获得“六连冠”。

为什么年年夺冠?

“天猫双11今年的销售周期很长,对于服装类来说,淘在很多渠道的业务量都是极其庞大的,所以预售和备货一定要跟着淘的节奏走,其他渠道的业务会相对被动。”据包括巴拉巴拉在内的马森电商消息,双十一期间马森电商整体增量来源基本相同,大部分来自淘系。

马森电商认为,巴拉巴拉连续几年夺得品类冠军有四个关键点:1。5000多家线下门店的扩散和对客户的影响至关重要;2.线上线下产品一致,保证质量,从不因为线上推广而节约成本;3.公司非常重视双11。对于服装行业本身来说,双十一也是冬季重要的推广活动;4.O2O联动提升消费者体验。中国50多个地区的大型代理商提供品牌的在线销售,并在附近提供送货服务。

据透露,O2O业务在今年的双11中贡献了近7000万的销售额,几乎是去年的两倍。马森电商坦言,对于大批量的品牌,双11的创新打法不会带来明显的爆发,但是日常打法的使用会带来更稳定的增量。这也是为什么,在推广期,商家的玩法都是比较相似的。

今年双11有什么不一样?

【/h/】从Balabala的角度来看,今年双11有几个现象值得关注:(1)天猫Ole Store整体增长非常可观,品牌自己的Ole Store业绩几乎翻了一番。主要是折扣店的心态在逐渐形成。相比淘宝C店,品牌Ole店有平台和品牌的双向背书,客户容易产生强烈的认知。相比旗舰店,运营Ole店是一个用户分层的过程,需求已经得到验证。

【/h/】( 2)第二波爆炸并没有预想的那么理想,原来4-6比的销售计划实际上变成了6-4比。这主要是因为消费者在第一波消费了很多,但对于第一次参与两次爆发的商家和平台来说,预计会遇到不确定性。

(3)超头锚对整体交易量影响很大。因为一个直播可能贡献几千万的销量,会直接影响商家的排名,但是今年借助主播最终排名中排名非常靠前的品牌,明年排名很可能会有波动。

【/h/】( 4)国际品牌在双11的折扣很强,给国内品牌带来压力。

媒体观察到,今年,淘大品牌在双11中几乎消失在服装品类最终榜单中。根据对马森电子商务的分析,双十一的成绩与企业的可持续经营能力密切相关。淘大品牌以前用的是定期分红,但是它的抗风险能力需要资金和人才的积累,本质上会影响库存商品的能力,这也是为什么成熟稳定的线下品牌会上榜的原因。

如何在品牌变革的浪潮中站稳脚跟?

据观察,今年双11出现了“头部效应”。不止一个商家表示,当行业整体增速放缓时,TOP5和TOP 10的增速将远远高于整个行业的增速。“聚焦之后,很多品牌空的生存会被头品牌挤压,可能会变成持平或者负增长。”其中一个商家说。

【/h/】然而在头部效应下,一些新品牌依然脱颖而出,比如完美日记、Ubras等等。但普遍认为,这些新品牌与原有的淘品牌有明显区别,包括定价不便宜,背后有资金助推。后起之秀时代卫冕冠军如何保持优势?巴拉巴拉也在思考。

官方数据显示,巴拉巴拉的会员已达数千万,活跃社区遍布全国6000多个。而占据了用户头脑的巴拉巴拉,却要努力获得“新用户”的认知,会以不同的方式经营整个业务。

“妈妈95后的购物场景不再是传统的商场,我们也需要接触更多的人。”巴拉巴拉相关负责人表示,巴拉巴拉的产品推广方式和运营策略会参考用户调查。

【/h/】比如通过用户调查可以知道,一二线城市的用户需求与其他地区有很大不同:一二线城市的孩子周一到周五必须穿校服,只有鞋子相对免费,所以Barabara会增加这一地区鞋子的经营规模。南北差异,男生女生都差不多。巴拉巴拉的整体调性不会有很大变化,但每个细分领域都有很大的差异化机会。

据媒体报道,巴拉巴拉已经从童装品牌升级为儿童生活方式品牌。除了鞋和服装,品牌还拓展了相关产品,包括水杯、纸尿裤、纸巾等。在理解消费者需求的同时,品牌也在建设相关的供应链能力。巴拉巴拉的一些线下店开始包含书包、绘本等内容,逐渐成为儿童全品类店。

【/h/】在营销方面,巴拉巴拉会和知名设计师、插画师、博物馆等联手。在下一阶段,通过与IP的结合来提高用户的知名度。巴拉巴拉会用品牌思维选择营销方式,不会投资不可复制的营销方式。“作为一个品牌,我们会考虑营销的长期价值,而不仅仅是短期销售。”

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