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为什么国际运动品牌看起来总是更时尚?

【/h/】运动器材的核心技能点是科技,科技可以提高运动员的运动成绩,展现人类追求的终极审美。过去辉煌的成就成为了运动复古主义的灵魂。几乎每一个复古品牌或者运动品牌都是靠着过去的辉煌建立了自己的复古产品线。这是体育品牌美学的核心。

以耐克为例。代表鬼冢虎跑鞋的蓝带运动,后来发展成耐克。其中一个机会是耐克设计的华夫饼橡胶底,它被证明确实有助于运动员提高运动成绩。至此,科技性能的提升所产生的审美,预示着品牌40年的辉煌。

▲菲尔·奈特在蓝带的基础上建立了耐克品牌。

回顾体育品牌时尚发展的历史节点,与科技和社会思潮的发展息息相关。

【/h/】在当今社会,体育对生活的积极作用越来越被视为阶级和社会地位的体现,意味着对时间和自身身体的自由支配,以及作为投入的塑造身体的成本。20世纪70年代,慢跑成为美国中产阶级的标准,但2000年后,部分塑形的瑜伽、跑步、自行车、健身班被作为具有一定社会地位的白领阶层的标准。

【/h/】社交媒体对于面值和身材的流行让人们看到了体育带来的巨大投入产出比,而获得奖励的kol则以光鲜亮丽的社交媒体内容,跨阶层强调体育的价值及其能量。

【/h/】随着科技爆炸的推动,更加出色的运动表现产生了巨大的鼓舞作用。这种效应凝结了民族意识,激发了自我认同,产生了英雄崇拜,进而产生了一系列的文化衍生。

运动品牌第一次在技术上爆发是在上世纪90年代。耐克、阿迪达斯、锐步、彪马纷纷建立自己的科技树。进入新千年以来,对科学技术的热情已经传递到美学上,产生了新颖的运动鞋设计,如阿迪达斯的科比2。

▲科比在比赛中穿了阿迪的《科比II》。

【/h/】一千年后,随着体育明星和几代体育团体的交替,时尚界开始推崇简约实用的normcore风格,即普通与硬核的结合,可以简单理解为简约、质朴、中性的风格。电子技术的崛起和IT新贵对时尚的个性化理解(如乔布斯、扎克伯格等。),永恒和功能化成为新的风格要求,阿迪达斯的Stan Smith成为这一时期的标志性鞋子。当然,这背后有具体的营销策略,但这是看历史变迁节点的第一步。然后,其他基于斯坦·史密斯的鞋子和品牌相继出现。

▲ IT新贵引领normcore潮流。

美国的娱乐和体育产业关系非常密切——体育迷熟悉的ESPN被称为娱乐体育节目网。运动员和娱乐明星利用社交媒体的影响力,在几周内只用一个项目就拿下了一个全新的品牌。目前几乎所有潮流和运动的时尚爆发都来自坎耶·韦斯特创立的冬达团队孵化的设计师。

坎耶·韦斯特、维吉尔·阿布洛、马修·威廉姆斯等设计师都是在20世纪90年代度过青少年时期的。这个阶段形成的审美,对于每个人成年后的所作所为都有着重要的意义。他们以街头服饰(青春装)为出发点,通过社交媒体的传播,吸引并积极与运动品牌交往,在负责奢侈品的时候,与运动品牌保持密切合作。今天,这群设计师从小到大喜爱的经典风格、品牌、当代艺术家,从自己的角度拆解组合,形成了目前最流行的设计语言。

▲冬达队早期成员:坎耶·韦斯特、维吉尔·阿布洛、杰里·洛伦佐。

【/h/】在90年代形成的原Y2K美学中,运动鞋是重要元素,其他鞋类元素是皮靴、高跟鞋。如今,随着对Y2K美学的再次追求,构成其元素的球鞋已经成为时尚前端品牌的重要商品。

例如,贯穿整个20世纪90年代的“爸爸的鞋”是经济上占主导地位的父亲在日常休闲中穿的单品。在今天的Y2K美学下,托雷的鞋子采用了现代技术复古风格。随着“爸爸鞋”的汉化翻译和市场的下沉,我们也可以看到国内运动品牌一致的后续策略所体现出来的问题。

▲老爹的鞋子是这种复古潮流中的重要单品之一。

国内运动品牌同时在看三个板块:高级时尚、时尚、国外运动品牌。

高级时装设计语言有自己的消费门槛。美丑,以及对价格和价值的认同,都是在特定人群中形成的社会价值观。

巴黎世家推出托雷鞋后,几乎所有运动品牌都推出了自己的托雷鞋,包括李宁和安踏。

巴黎世家真的很懂采样技术,把握住了这种死灰复燃的Y2K审美潮流。虽然从来没有过80年代感的复古风格物品,但广告和社交媒体都是以统一的语气宣扬自己的审美,每一件物品的背后都是连贯的审美。

▲李宁和成龙合作推广联名产品。

【/h/】李宁依托其作为社会文化偶像的辉煌历史,推出了李宁品牌的复古路线,从而打造出运动品牌的民族潮流。这种复古怀旧以70、80年代的复古运动服和胶鞋为主要物品,将国潮的印象与李宁真正的偶像捆绑在一起,在纽约时装周上由外向内输出。这种策略将李宁本人、李宁品牌和中国捆绑在一起,直接形成了“中国李宁”的结果——大众认可的不是产品,而是营销结果(甚至没有具体的审美)。

国内体育品牌公司的选择机制和标准在一定程度上形成了自己的品牌文化和品牌特色。但我们也要看到背后的问题,就是国产品牌对东方语言的运用非常肤浅浮躁,往往局限于空孔中一些大的文字和符号的拼贴。

【/h/】比如国产品牌对中国元素和符号的使用,和艺术院校的学生差不多。一个空孔上盖着一个“大”字,可用于异国蜻蜓点水(配色、线条等。),但只是产品的很小一部分,甚至是一次性的公关展示,没有商用。然后一季过去,再找下一个“大词”。

【/h/】以中国设计师埃罗尔森·休(Errolson Hugh)为首的首字母缩略词品牌与耐克(Nike)合作推出关节鞋后,被任命为耐克旗下ACG职能部门创意总监,将ACG系列带回市场。作为一个相对较小但发展迅速的品牌,首字母缩略词在品牌背后的思考和文化建设上花费了大量的精力。埃罗尔森·休没有回避他的文化包袱和身后的身份。虽然品牌故事不会进入中国文化中的具体故事,也不会提到“功夫”等具体大词,但他会在动态lookbook中展示功夫,在Nike联名系列中使用汉字。结合科技感,团队宣传照片中呈现的学校印象,是目前可以理解的中国文化内容的运用。

▲首字母缩略词品牌的中国经理埃罗尔森·休(Errolson Hugh)在动态观察手册中展示了功夫。

他们更注重产品本身和更年轻更未来的文化属性,而不是表面的展示。重要的是这些元素可以反复使用,形成品牌记忆,而不是用一次就丢弃的文化词汇。

【/h/】国产品牌的设计技巧并不落后于其他品牌,但在语言来源上并没有自己的原创文化基础,所以几乎都是在国外品牌的阴影下创作出来的。一方面,整个行业的思维方式是建立在对国外头品牌的追求和模仿上,希望侵占对方在国内没有辐射的市场空;另一方面,他们对自己的文化和市场接受度没有信心,这是品牌建立自己的文化和品牌价值护城河的关键。

【/h/】合理分析自身品牌(或支线)的定位和中期战略,明确品牌的作用,是更重要的任务。

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