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为什么中国男装走不进一线城市男性的衣橱?

在过去的十年里,我们看到了、莫& amp;无论是国内还是国外,何志公司都不愿意成为一家没有品牌溢价的制造企业,努力在国际品牌渗透中国市场的竞争格局中占有一席之地。这些品牌大多成功跟上了海外品牌引领的时尚潮流。现在大都市的年轻女孩会搭配巴黎世家,成熟女性会用爱马仕包包搭配衣服。在女装方面,可以看到她们的审美打破了地域和品牌的界限。

【/h/】然而中国男装品牌并没有表现出这种势头。相反,在国际品牌的挤压下,不断下沉,以电商为主,或者定位模糊,无法突破品牌力和业务。为什么这些男装缺乏女装的魅力和勇气?

【/h/】作为国内服装行业最成熟的细分市场,男装在生产、经营、品牌、营销等方面逐渐趋于合理和完善。此外,新一代男性消费者更加注重个人形象和着装,时尚感越来越强,对男装行业的发展起到了重要的推动作用。此外,无性别服装逐渐流行,女性消费者倾向于购买一些时尚的男装,这也给男装市场带来了增长的动力。

男装市场的两极分化

让本土男装品牌难以突破裂痕

【/h/】根据天猫11月11日发布的最畅销榜单,优衣库在男装类获得第一名,其次是GXG、波司登、马克华飞、蓝海之家和太平鸟。这些被认为是小城镇年轻人专属的品牌,在一线城市几乎很难找到。

【/h/】在这个内容为王的时代,经过多年对产品的研究和打磨,优衣库成功打造出了“优衣库制造”最强大的品牌标识。

【/h/】在刚刚结束的博览会上,首次展出的优衣库利用10个创新展区,通过各种装置生动展示了该品牌的六大服装技术。双11期间,各种技术的经典系列产品火爆热销,再一次印证了优衣库技术实力加持下的产品实力。毫无疑问,优衣库是在用强大的产品力诠释“经典,即永恒”。

天猫的数据并不能完全反映整个市场。根据欧睿的最新报告,2019年中国男装行业排名前三的品牌分别是蓝海家居、阿迪达斯和优衣库,市场份额分别为4.7%、2.4%和2.3%。蓝海之家连续六年市场份额第一,在男装行业的领先地位稳定。

【/h/】然而,一些本土男装品牌在市场上有所突破:江南布衣的小品凭借其独特精准的品牌定位和对产品研发的重视,抓住了中国男装的一个/【/k0/】白色版块,这是很多女装品牌在准备进军男装市场时想要参考的目标。速写的成功可以概括为前瞻性和设计第一的品牌运营。

【/h/】国内集团旗下的时尚男装品牌曾经以抄大牌、卖低价的捷径抄袭Zara车型,但未能“抄袭”Zara的精髓,无法与Zara男装对时尚潮流的快速和敏感相匹配,如今已逐渐失去竞争力。在这种模式下,本土品牌UR一度自认为是Zara的“学生”,现在却在追赶更适合中国人的版本、设计细节和审美。

当然还有一个讨论了很久的新旧品牌——中国李宁。

是男装的唯一出路吗?

2018年,李宁推出新品牌“中国李宁”,一举扭转了品牌的颓势,让一个老品牌刷新了人们的认知,俘获了不少年轻粉丝。李宁作为中国体育品牌的先驱,近年来发展迅速。今年年初以来,李宁股价涨幅超过200%,市值超过600亿港元,创九年新高,成为MSCI AC亚太指数的优秀股票。

李宁这几年的成长,不仅归功于中国元素与自身运动基因的有效融合,也显著提高了自己的认可度。新零售的数字化转型也帮助李宁在所有渠道的收入实现了更高的增长。

李宁的营销和产品团队利用国内年轻消费者热爱国内品牌的优势,瞄准潜在消费者

,设计出符合年轻消费者口味的产品,不断转型为新的零售。

【/h/】但是,在我看来,李宁在中国的成功可能只是暂时的,取决于Z代红利。中国制造业要想在国际品牌PK的舞台上转型、打造品牌溢价、产生真正的竞争力,就必须分别将制造业升级到R&D和品牌建设。

十几年前被视为中国年轻人潮流符号的众多服装品牌,纷纷效仿李宁在中国的做法,进行民族潮流风格的转型。但这种趋同并不能帮助他们建立自己独特的品牌形象。

从制造公司到品牌公司

【/h/】相比李宁,波司登在品牌重塑领域可能会走一条比较稳定的道路。

最近两季与让·保罗·戈尔蒂埃的合作提升了品牌的时尚表现力。遗憾的是,品牌的视觉系统和“畅销72国”的品牌口号仍然停留在20年前。还停留在口号阶段的是九王牧。被称为“裤子之王”的久王牧于今年9月完成了一波“全球领先男裤专家”的营销。根据1990年至2019年的销售统计,九王牧的男裤共售出1亿条。2019年创下“7秒卖一个”的纪录,最终得到权威专业数据机构的认可并获得“大奖”,久王牧的销售业绩和此时高调的品牌战略也说明,在所谓的市场条件不好的情况下,仍然有品牌可以快速成长。但是九木王的产品给人留下的印象还是比较模糊的。

其实国内很多男装品牌难以做大做强有两个原因。一个是外在因素,最重要的是内在原因。市场上95%的男装企业只是代工企业。一些看似品牌化的企业,经过几年的市场活跃,还没有设计出适合中国人体的西装。为了在服装市场立足,每个企业都必须依靠态度和技术。如果仅仅依靠低价策略,我们会陷入僵局,但我们会在服装市场上越来越落后。

【/h/】当一个本土男装品牌真正意识到自己是被制造和创意驱动的时候,会让公司看起来完全不一样。目前控制中国下沉市场的男装品牌基本还没觉醒。他们玩的是资金、供应链、渠道的游戏,对于消费者来说性价比是他们业务的核心价值。难怪微信官方账号里有一篇很受欢迎的文章,笑中国男人审美被这些品牌耽误了。

【/h/】制造企业感受到了向品牌公司转型的压力,这是不可阻挡的趋势。他们中的一些人通过推出或收购新品牌走上了另一条轨道,或者正在努力探索内部转型的各种可能性。但是年销售额几十亿的商家很难从根本上扭转经营思路和模式,自我颠覆的成本太高。

社交媒体彻底改变了品牌与消费者沟通的方式,电子商务彻底颠覆了购买的地域限制。

二十年前,米邦威成了家喻户晓的名字。为什么曾经轰动一时的品牌现在被认为过时了?可能是因为前一个时代积累的强大惯性,使得刹车难,掉头难。

米创始人周最近组建了一支年轻的创新团队,让90后用目标消费者的思维进行思考。他说:“按照现在年轻人的想法,我们不应该是男装品牌,也不应该是女装品牌,而应该是青春品牌,具有普世的年龄和性别。品牌要形成社群崇拜的力量,品牌和消费者要形成归属感。这是品牌应该建立的长期价值,也是我们更看重的东西。”

我们似乎看到了强烈的变革愿景,但整个行业和市场都准备好了吗

新一代消费者的崛起引发了新的个性化消费,为传统男装品牌的发展带来了新的机遇。虽然男装行业在服装市场的回收率在慢慢提高,但传统男装企业也在不断寻找新的方式来增加市场份额,如跨境运营、个性化设计、发行联名支付等。,用新颖的模式让传统男装行业潮起来,为男装行业的转型升级带来好的效果。

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